Branchen (98): Keramische Industrie Vernachlässigte Markenpflege

Die Hoffnung auf bessere Zeiten währte nicht lange. 2005 hatte die deutsche Porzellanindustrie ein kleines Umsatzplus geschafft - das erste seit neun Jahren. Doch im vergangenen Jahr ging es schon wieder abwärts: Der Absatz sank um 9,1 Prozent, der Umsatz um 5,3 Prozent. Eine alte Erkenntnis ist für die Branche nur ein schwacher Trost. „Wieder einmal hat sich bestätigt, dass die Porzellanindustrie zwar als erste konjunkturelle Abschwünge spürt, aber als letzte vom Aufschwung profitiert“, stellt Ottmar Küsel fest, der Vorsitzende des Verbands der Keramischen Industrie (VKI). Erst, wenn es schon eine längere Zeit mit der Wirtschaft aufwärtsgehe, löse sich in Deutschland die Konsumbremse.

Der Start in das Jahr 2007 ist immerhin ein Hoffnungsschimmer. Der Absatz der deutschen Porzellanindustrie legte im ersten Quartal um 3,6 Prozent zu, der Umsatz um 1,9 Prozent. Das Erlösplus im Inland von 7,2 Prozent überraschte auch Peter Frischholz, den Hauptgeschäftsführer des VKI: „Das ist erstaunlich hoch.“ Doch sei es möglich, dass Sonderaufträge den Wert nach oben getrieben hätten.

Discounter mit aggressiven Preisen

2006 traf die Nachfrageschwäche vor allem die Hersteller von Haushaltsporzellan. Ihr Umsatz ging um 12,2 Prozent zurück. Küsel nennt drei Gründe für die enttäuschende Entwicklung: Billigimporte, vor allem aus China; die Zurückhaltung der Käufer; die Veränderungen im Vertrieb. „Mengenmäßig betrachtet übersteigen die chinesischen Importe heute schon, was die deutsche Keramikindustrie produziert“, berichtet der Verbandsvorsitzende. Unter Berufung auf eine wissenschaftliche Studie sagt er, nirgendwo in Europa sei eine „Geiz-Mentalität“ so ausgeprägt wie in Deutschland.

Discounter verkauften Porzellan mit aggressiven Preisen. Gleichzeitig gehe das Sterben im Fachhandel weiter. „Diese Entwicklung können wir beklagen, aber letztlich nicht aufhalten“, sagt Küsel. „Wir müssen deshalb eine Neuausrichtung unserer Vertriebswege anstreben.“ Immerhin gebe es erste Anzeichen dafür, dass sich die Verbraucher auf qualitativ hochwertige Produkte und Markenartikel besinnten.

Zu wenig für Marke und Marketing investiert

„Aber Marken sind nicht umsonst zu haben“, warnt Jutta Menninger, Wirtschaftsprüferin von Pricewaterhouse Coopers. In eine Marke müsse stetig investiert werden. Gerade in der Porzellanbranche stellt Menninger, die auch Unternehmen dieser Industrie berät, Defizite fest. Aber sie weiß, dass nur wenige das Geld haben, um viel für Marke und Marketing auszugeben. In den vergangenen Jahren sei auf diesem Feld zu wenig investiert worden, bestätigt Verbandsgeschäftsführer Frischholz. Viel Geld hätten die Anstrengungen für Kostenreduzierungen verschlungen. Deshalb müssten die Unternehmen nun ihre Erträge steigern, um in Märkte und Marken investieren zu können.

In einer relativ günstigen Lage ist das Thüringer Unternehmen Kahla Porzellan. Die Kosten für das Marketing betragen gut 10 Prozent vom Umsatz, wie Holger Raithel, der 35 Jahre alte Sprecher der Geschäftsführung, berichtet. „Damit liegen wir in der Branche am oberen Ende.“ Seit 1997 erziele das Unternehmen Gewinne. Zahlen nennt Raithel nicht. 1994 hatte sein Vater Günther, der zuvor einige Jahre Vorstand für Personal und Werke von Rosenthal war, den in Konkurs gegangenen Betrieb in Kahla übernommen. Das südlich von Jena gelegene Werk war in der DDR Stammsitz des VEB Feinkeramik.

Eckige Formen und scharfe Kanten

„Jetzt haben wir eine der modernsten Produktionsanlagen in der Branche“, sagt Holger Raithel stolz. In den vergangenen zehn Jahren habe sich der Umsatz auf inzwischen rund 25 Millionen Euro mehr als verdoppelt. 330 Mitarbeiter beschäftigt das Unternehmen, das seit sieben Jahren allein der Familie Raithel gehört. „Unser Ziel ist, den Personalstamm zu halten“, verspricht der Chef.

Auffälliges Design - eckige Formen und scharfe Kanten - zeichnen die Teller und Tassen aus Thüringen aus. Vom mittleren Preissegment gehe das Unternehmen nun in Richtung oberes Niveau, sagt Raithel. Um einen Premiumpreis zu rechtfertigen, seien Investitionen in Markt und Marketing notwendig. Ziel sei zudem, die Bekanntheit der Marke zu steigern. Ungefähr zwei von drei Ostdeutschen kennen das Porzellan aus Kahla, aber erst rund 15 Prozent der Landsleute im Westen.

Investitionen in die Automatisierung

Mit dem finanziellen Spielraum für notwendige Investitionen in die Marke rechtfertigt Ottmar Küsel den nochmaligen Abbau von Arbeitsplätzen bei Rosenthal, dem größten deutschen Porzellanhersteller. Der Verbandsvorsitzende ist im Hauptberuf Vorstandsvorsitzender des Unternehmens in Selb, einer Tochtergesellschaft der irischen Waterford-Wedgwood-Gruppe. Bis zu 380 Arbeitsplätze im Werk von Rosenthal in Selb und in einer Fabrik der Marke Thomas im nahe gelegenen Ort Speichersdorf stehen zur Disposition. Mit der Belegschaft wird verhandelt, möglichst viele Stellen davon zu retten. Voraussetzung sind jedoch Zugeständnisse der Mitarbeiter.

„Wir müssen auch in Märkte und in die Marke investieren“, sagt Küsel. „Das ist in den vergangenen Jahren kaum passiert.“ Vor allem mit weiteren Investitionen in die Automatisierung strebt das Unternehmen eine Kostensenkung von 12 Millionen Euro im Jahr an. „2009 werden wir dann mindestens 7 Prozent vom Umsatz für Marketing ausgeben können“, kündigt der Vorstandschef an. Derzeit seien es erst 3 Prozent.

Starke Nachfrage aus dem Maschinenbau

Die Nachricht von einem nochmaligen Arbeitsplatzabbau hat die Mitarbeiter und die wirtschaftlich schwache Region Oberfranken schockiert. Mit einem ersten Restrukturierungsprogramm werden schon 300 Stellen gestrichen. Befürchtungen, Rosenthal könnte eines Tages die Produktion in Deutschland ganz aufgeben, versucht Küsel zu zerstreuen. „Rosenthal bleibt auf Dauer ,made in Germany'“, verspricht er. Auch Thomas solle hier bleiben. Finanziell ist das Unternehmen nicht auf Rosen gebettet, der Mutterkonzern ist hoch verschuldet. Im vergangenen Geschäftsjahr habe Rosenthal einen operativen Gewinn erzielt, sagt Küsel. Im Jahr zuvor war ein Nettoverlust von knapp 8,2 Millionen Euro ausgewiesen worden.

Wesentlich besser geht es den meisten Herstellern von technischer Keramik. Sie hätten viel früher vom Konjunkturaufschwung profitiert, berichtet Küsel. Stark ist die Nachfrage vor allem aus dem Maschinenbau, der Chemie sowie der Verfahrens- und Wärmetechnik. Neue Anwendungen machen den Werkstoff Keramik für die Industrie begehrt.

„Farben und Design der Zeit angepasst“

Auch das kleine Segment der Ofenkachelindustrie erlebt einen Boom mit seit vier Jahren deutlich steigenden Zuwächsen. 2006 nahm der Umsatz um 16,4 Prozent auf 29,2 Millionen Euro zu. „Holz ist trotz steigender Preise ein kostengünstiger Brennstoff und eine gute Alternative zu den knapper werdenden fossilen Brennstoffen“, sagt Uwe Dötsch, Geschäftsführer und Gesellschafter der Zehendner Keramik GmbH in Tirschenreuth.

Das Unternehmen ist eines von ungefähr einem Dutzend deutscher Hersteller von Ofenkacheln. Sie liefern ihre Produkte an Handwerker, die für ihre Kunden die Öfen bauen. „Wir haben Farben und Design dem Geschmack der Zeit angepasst“, berichtet Dötsch. Die Kacheln gibt es in unterschiedlichen Formen, nicht mehr nur wie früher als sogenannte Schüsselkacheln.

Vielfalt der Formen und Farben

Dank der starken Nachfrage schafft die Ofenkachelindustrie neue Arbeitsplätze. Dötschs Unternehmen hat im vergangenen Jahr die Belegschaft um ein Viertel auf 50 Mitarbeiter aufgestockt. Auch in Sachen Marketing sind die Ofenkachelhersteller aktiv geworden. Die neun im VKI organisierten Unternehmen haben gemeinsam eine Broschüre entworfen, die die Vielfalt der Formen und Farben von Kachelöfen zeigt.

Verbandsgeschäftsführer Frischholz wünscht sich, dass auch die Porzellanindustrie mehr als bisher zusammenarbeitet. Er blickt drei Jahre voraus. 2010 feiert die Branche 300 Jahre Porzellanproduktion in Deutschland. „Das wäre eine schöne Gelegenheit für einen gemeinsamen Auftritt“, sagt Frischholz.