© F.A.Z.
Bis vor wenigen Jahren war die Modewelt noch wohlgeordnet. Camper stand für gummibesohlte Schuhe, Diesel für Jeans und von Boss für solide Anzüge aus Metzingen. Aber heute? Wer Barcelona besucht, kann nicht nur zwischen mehreren Camper-Schuhgeschäften wählen, sondern auch gleich im Camper Hotel einchecken. Diesel produziert alles, was urban, schräg und am Körper zu tragen ist. Und Boss ist schon längst nicht mehr ausschließlich für „Männer über 30“.
Der Modekonzern hat das geschafft, was viele Bekleidungshersteller versuchen, aber nicht allen gelingt: den Wandel von einer Marke, die aus eine bestimmte Produktgruppe ausgerichtet ist, zu einem Lifestyle-Anbieter. Mittlerweile steht Boss nicht nur für Herrenanzüge, sondern auch für Freizeit- und Damenmode sowie Accessoires. Ob in Zukunft auch Schmuck und Kinderkleidung hinzukommen, wird gerade getestet. Mit der jugendlicheren Linie Hugo hat das Unternehmen auch Marktanteile bei einer jüngeren Käufergruppe gewonnen.
Vom Modespezialisten zum Lifestyle-Anbieter
Es sind nicht allein die höheren Umsätze, die Modeunternehmen dazu verleiten, sich über ihr Kerngeschäft hinaus in andere Segmente zu wagen. Wer im globalen Modegeschäft eine Rolle spielen will, muss ein bestimmtes Lebensgefühl verkaufen - und das transportiert sich leichter mit Hilfe von Miniröcken und Schmuck als allein durch Herrenoberbekleidung. „Die anderen Felder strahlen auch auf unser Kerngeschäft aus und verleihen ihm ein modischeres Image“, sagt Bruno Sälzer, Vorstandsvorsitzender von Hugo Boss. „Ein Boss-Anzug wird durch Accessoires und Damenkleidung auch attraktiver.“ Der Umbau vom Modespezialisten zum Lifestyle-Anbieter gelingt vor allem Unternehmen, die auf ihrem Feld schon eine starke Marke sind - selbst wenn es sich dabei um Socken handelt.
Der Strumpfhersteller Falke hat es zum Beispiel geschafft, das gute Image seiner Socken auch auf andere Produkte zu übertragen. Mittlerweile sind die Schmallenberger auch mit einer Sportkollektion erfolgreich. „Wer sich nur auf seine Kernkompetenz des Strümpfestrickens konzentriert hat, gibt es heute nicht mehr“, sagt Geschäftsführer Franz-Peter Falke. „Schon Mitte der sechziger Jahre haben wir uns entschlossen, auch modische Accessoires herzustellen.“ In einer globalen Wirtschaft stehe man schließlich nicht nur in Konkurrenz mit billigeren und teureren Anbietern, sondern ebenso mit anderen Lifestyle-Produkten.
Trend zu Monomarken-Geschäften
Da für die Vermarktung von Lebensgefühl die Präsentation des Produktes ebenso wichtig ist wie das Produkt selbst, wenden sich immer mehr Hersteller mit ihrer Präsentation direkt an den Endverbraucher. Die Statistik beweist, was der Spaziergang durch eine Einkaufsmeile in einer beliebigen europäischen Großstadt schon länger vermuten lässt. Es gibt einen Trend zu Monomarken-Geschäften. Ob als Franchise, als Shop-in-Shop-Konzept oder in Eigenregie - zunehmend werden nur noch Artikel einer Marke präsentiert. Esprit oder Mexx, die schon seit längerer Zeit eigene Läden führen, bauen ihr Netz aus.
Lacoste und Van Laack eröffnen eigene Filialen. Die lockende Handelsmarge und die Möglichkeit, die eigene Marke als Erlebniswelt zu präsentieren, ist ein Aspekt - der riesige Erfolg der vertikalen Anbieter wie H & M oder Zara, bei denen von der Entwicklung über die Produktion bis zum Verkauf an den Endverbraucher alles in einer Hand liegt, ein anderer. „Die Industrie hat auf H & M und Co. sehr schnell reagiert und sich bei denen auch einiges abgeschaut“, sagt Thomas Rasch, Hauptgeschäftsführer des Branchenverbandes German Fashion.
Strukturwandel im Massenmarkt
Wer keine eigenen Geschäfte betreibt, setzt auf Shop-in-Shop-Konzepte. Vorbei sind die Zeiten, als der einzige Kontakt zwischen Hersteller und Handel darin bestand, dass die eine Seite orderte und die andere pünktlich lieferte. Mittlerweile bewirtschaften Modeunternehmen ihre Flächen in den Kaufhäusern selbst. Und wenn das nicht der Fall ist, arbeiten Hersteller und Händler sehr eng zusammen. Das hat vor allem den Vorteil, dass Industrie und Handel sehr schnell auf die Wünsche der Kunden reagieren können.
Denn Schnelligkeit und Produktvielfalt sind heute kein Bonus mehr, sondern werden vom Kunden erwartet, der daran gewöhnt ist, bei der vertikal ausgerichteten Konkurrenz jede Woche neue Kleidung vorzufinden. Um dem Verbraucher nicht wie früher zweimal im Jahr, sondern andauernd neue Kollektionsteile präsentieren zu können, steuern immer mehr Anbieter ihre Prozesskette von dem Punkt aus, an dem die Ware verkauft wird. So bestimmt zum Beispiel Boss die einzelnen Schritte von der Produktidee zum Endkunden durch den Termin der Markteinführung. Branchenkenner gehen davon aus, dass besonders im Massenmarkt der Strukturwandel weitergehen wird. Die vertikalen Geschäftsmodelle werden noch mehr Marktanteile gewinnen, als sie es im vergangenen Jahr ohnehin schon getan haben.
Wettbewerb über Rabattschlachten
Aber auch die Anbieter, die weder eine starke Marke noch ein tragfähiges Vertriebssystem besitzen, schauen recht positiv in die Zukunft. „Das Jahr 2006 hat sich in allen Fachsparten positiv entwickelt“, sagt Rasch. Der Umsatz in der Damenmode stieg um 1,8 Prozent, die Herrenmode legte sogar um 2,6 Prozent zu. Die Mehrzahl der befragten Mitgliedsunternehmen habe die Umsatzentwicklung im vergangenen Jahr als befriedigend bezeichnet. Für dieses Jahr erwarteten die Unternehmen eine noch größere Umsatzsteigerung.
Ein Umsatztreiber war auch in diesem Jahr wieder Export. Rasch sieht die Wachstumsmöglichkeiten für die deutschen Bekleidungshersteller künftig vor allem im Ausland: „Der deutsche Markt ist aufgrund der großen Macht des Handels, der etwa 60 Prozent des Massengeschäftes selbst organisiert, sehr schwierig“, sagt er. Mit 80 Millionen Quadratmetern Verkaufsfläche für Textilien sei der Markt übersättigt. Wettbewerb werde vor allem über Rabattschlachten ausgetragen. Als Exportländer für deutsche Modeunternehmen gewinnt vor allem Osteuropa an Bedeutung. „Die Russen lieben deutsche Kleidung“, freut sich Rasch. Unter den zwölf wichtigsten Exportländern befinden sich mittlerweile schon drei aus Osteuropa: Russland steht an siebter, Polen an zehnter und die Tschechische Republik an elfter Stelle, Tendenz steigend.
H&M-Kollektion von Popsängerin Madonna
Auch modisch ist erst einmal mit Kontinuität zu rechnen. Der an die achtziger Jahre angelehnte Trend, lange Oberteile mit schmalen engen Hosen zu kombinieren, wird sich wohl auch 2007 fortsetzen. Vor allem Röhrenjeans sind gefragt. Nicht wenige Konsumentinnen sind bereit, für das blaue Stück urbanes Lebensgefühl ein Viertel ihres monatlichen Nettogehaltes hinzulegen. Auch ein anderer Umsatzbringer wird Herstellern und Handel 2007 wohl noch erhalten bleiben: das Kleid, der Inbegriff der Damenmode schlechthin, das im vergangenen Jahr überaus begehrt war.
Auch im Marketing werden die Unternehmen 2007 wieder auf Protagonisten treffen, die der Verbraucher eigentlich aus anderen Welten kennt. Nachdem Rocksängerin Anastacia 2006 eine Kollektion für S. Oliver entworfen hat, will Konkurrent H & M in diesem Frühjahr nachlegen. Wie es sich für einen Marktführer gehört, sind die Schweden eine Allianz mit der Königin des Musikgeschäfts eingegangen: Von März an soll eine 30-teilige Kollektion von Popsängerin Madonna in den H & M-Filialen hängen. Lokale Marken setzen hingegen eher auf lokale Prominenz. Spielerfrau Claudia Effenberg entwirft T-Shirts für das schwäbische Unternehmen Trigema, und Hannelore Elsner kooperiert mit dem Heine-Versand.
An der breiten Masse der Modeunternehmen wird der Trend zur Kooperation mit einem Prominenten oder gar einem Star vorbeigehen: „Die meisten unserer Mitglieder machen zwischen 20 und 50 Millionen Umsatz. So eine Kampagne ist für sie viel zu teuer“, sagt Rasch.
