Branchen (71): Sportartikel Die höhere Mehrwertsteuer trübt die Freude

Die Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer war ein Volltreffer - nicht nur aus der Sicht der deutschen Fans. Die Hersteller und Händler von Sportartikeln gehören zu den großen Gewinnern des Turniers in Deutschland, das Millionen Menschen in den Stadien, vor Großleinwänden und am Fernseher begeisterte. In der ersten Hälfte dieses Jahres freuten sich die Fachhändler hierzulande über ein Umsatzplus von rund 3,5 Prozent.

In ganz Europa stieg der Gesamterlös um 3 Prozent. Verglichen mit den zwei Jahren zuvor ist das ein kräftiger Sprung. 2004 war der Umsatz der Fachhändler in Deutschland um zwei Prozent gesunken. Im vergangenen Jahr ist er um ein halbes Prozent auf etwas mehr als 7 Milliarden Euro gestiegen - auch dank der Vorfreude auf die Fußball-WM.

Stimmung der Verbraucher nach wie vor gut

Die Stimmung der Verbraucher ist nach wie vor gut. Die Marktforscher der GfK erwarten, daß der Konsumklimaindex nach der Rekordhöhe im Oktober im November weiter gestiegen ist. Den Optimismus dämpft allerdings die bevorstehende Erhöhung der Mehrwertsteuer. Zumal sich die Händler, wie eine aktuelle Umfrage der Sportfachzeitschrift SAZ ergeben hat, von vielen Herstellern im Stich gelassen fühlen. Zahlreiche Geschäfte rechnen damit, die Belastung der um drei Prozentpunkte höheren Umsatzsteuer allein tragen zu müssen. In Segmenten mit starkem Preisdruck wird es kaum möglich sein, dies in Form von Preiserhöhungen an die Kunden weiterzugeben.

Adidas kündigt jedoch an, zumindest für einen Teil der Produkte müsse der Endverbraucher für die höhere Mehrwertsteuer aufkommen. „Bestimmte Eckpreislagen werden wir aber nicht aufgeben“, sagt ein Sprecher des größten europäischen Sportartikelherstellers. Dazu zählt zum Beispiel das Trikot der deutschen Nationalmannschaft, für das weiterhin die unverbindliche Preisempfehlung von 64,95 Euro gilt. Für solche Produkte mit Preisen an markanten Grenzen übernehme Adidas letztlich die höhere Mehrwertsteuer.

Mehrwertsteuererhöhung trübt die Freude

Konkurrent Puma gibt die Erhöhung zum Teil an den Handel weiter. „Das geschieht aber nur sehr vereinzelt“, kündigt ein Sprecher an. Die Erhöhung der Mehrwertsteuer sei seit langem bekannt. Puma habe sich frühzeitig darauf eingestellt und die Preiskalkulation auf der Beschaffungs- und Produktionsseite verändert. K2, der amerikanische Hersteller von Skiern, Snowboards und Inline-Skates, hat mit dem Handel vereinbart, die Belastung zu teilen. „Der Verbraucher bekommt die Mehrwertsteuererhöhung nicht zu spüren“, verspricht Peter Kuba, der Europachef von K2 für Verkauf und Marketing.

Trotz aller Versuche, die Last zu teilen, trübt die Mehrwertsteuererhöhung die Freude der Sportartikelbranche. Für Adidas folgte aus einem anderen Grund auf das rauschende Fußballfest im Sommer ein schwerer Kater.

Umsatzsteigerung von einem Drittel

Die amerikanische Großakquisition Reebok bereitet dem Management Kopfzerbrechen. Im Sommer hatte sich das Unternehmen aus dem fränkischen Städtchen Herzogenaurach auf der Seite der Sportartikelhersteller als klarer Sieger der Fußball-WM durchgesetzt. Auch wenn im Finale die vom Konkurrenten Puma ausgerüstete italienische Nationalmannschaft gegen die Franzosen mit den drei Streifen auf dem Trikot die Oberhand behalten hatte. Allein 1,5 Millionen Leibchen des deutschen Teams verkaufte Adidas und profitierte von der Begeisterung, die die Mannschaft von Trainer Jürgen Klinsmann im Gastgeberland entfachte.

Den Erlös mit Fußballschuhen, Trikots, Hosen und Bällen steigerte Adidas in diesem Jahr insgesamt um ein Drittel auf mehr als 1,2 Milliarden Euro. Sogar Jochen Zeitz, der Vorstandsvorsitzende des Erzrivalen Puma, rang sich zu einem Lob durch: „Mein Kompliment.“ Adidas sei der Rolle als Sponsor des Weltfußballverbandes Fifa gerecht geworden und habe den Heimvorteil mit der deutschen Nationalmannschaft gut für sich genutzt, hatte Zeitz im Sommer gesagt. Puma selbst steigerte den Umsatz mit Fußballartikeln um mehr als 40 Prozent. Die absolute Zahl nennt das Unternehmen nicht, Schätzungen reichen von 300 Millionen bis 350 Millionen Euro.

Adidas senkt die Gewinnprognose

Der Jubel des Konkurrenten Adidas ist verhallt. Die Übernahme von Reebok im Frühjahr für 3,1 Milliarden Euro läuft nicht so glatt, wie es Adidas-Chef Herbert Hainer anfangs versprochen hatte. Trotz guter Quartalszahlen der Stammarke sorgte er vor knapp drei Wochen für eine große Enttäuschung, auf die die Aktie mit einem kräftigen Kursabschlag reagierte. Weil es länger als erwartet dauern wird, bis Reebok die sichtbare Delle im Auftragsbestand ausbügeln kann, senkte Adidas die Gewinnprognose des Konzerns für das kommende Jahr. Das Zurückrudern kostet Hainer an der Börse viel Vertrauen. In den Erinnerungen der Aktionäre wird das glücklose Engagement mit Salomon lebendig. Vor einem Jahr hatte Adidas den französischen Wintersportartikelanbieter an die finnische Amer-Gruppe verkauft. Mit höheren Investitionen in Reebok will Adidas die Schwierigkeiten der amerikanischen Marke nun in den Griff bekommen.

Auch für die lange Zeit dank eines stetigen Gewinnwachstums verwöhnten Aktionäre von Puma ist der Begriff Rückgang kein Fremdwort mehr. Zwei Quartale in Folge ist der Profit gesunken. Doch das ist aus Sicht der Aktionäre offenbar kein Beinbruch. Zum einen bereitet sich Puma mit verstärkten Investitionen in Regionen und neue Produktsegmente auf weiteres Wachstum vor, zum andern fällt das Gewinnminus bisher nicht so stark aus, wie es der Vorstand zunächst erwartet hatte. Höhere Marketingausgaben gingen im Frühjahr zu einem guten Teil auf das Konto der Fußball-WM. Mit zwölf Mannschaften hatte sich Puma zum größten Ausrüster des Turniers aufgeschwungen.

Übernahmereigen im Wintersport

Der amerikanische Branchenprimus Nike mußte sich dagegen die Kritik des Handels gefallen lassen, in Deutschland vor und während der WM blaß geblieben zu sein - wie der von dem Unternehmen ausgerüstete Titelverteidiger Brasilien, der nach enttäuschenden Spielen im Viertelfinale ausgeschieden ist. Nike wehrt sich gegen diesen Eindruck und argumentiert, mehr als ein Drittel aller Spieler hätten die WM in Schuhen des amerikanischen Unternehmens bestritten. Außerdem sei Nike in den vergangenen zehn Jahren die am schnellsten gewachsene Fußballmarke gewesen. Der Jahreserlös in diesem Segment liege inzwischen bei 1,5 Milliarden Dollar (1,17 Milliarden Euro).

Im Wintersport setzte sich in diesem Jahr der muntere Reigen der Übernahmen fort. Die Mehrheit der österreichischen Skimarke Blizzard besitzen seit kurzem Italiener. Die Tecnica-Skischuhgruppe hat über ihre Tochtergesellschaft Nordica zwei Drittel der Anteile von Blizzard erworben, die ein niederösterreichischer Holzverarbeiter erst im Frühjahr 2005 vom Salzburger Raiffeisenverband übernommen hatte. Blizzard liegt in Österreich hinter Atomic, Fischer und Head an vierter Stelle, spielt auf dem Weltmarkt aber nur eine kleine Rolle.

Deutscher Markt für Alpinski schrumpft

Die Konzentration des Skimarktes hatte ihren Höhepunkt im vergangenen Jahr erlebt - nicht nur wegen des Verkaufs von Salomon an Amer. Die finnische Gruppe, zu der auch Atomic in Österreich gehört, ist nun der größte Skihersteller der Welt. Rossignol aus Frankreich ist seit Anfang 2005 unter dem Dach des amerikanischen Konzerns Quiksilver. Der letzte deutsche Alpinskihersteller Völkl gehört seit 2004 zu K2, ebenfalls ein amerikanischer Anbieter von Sportartikeln.

Während der deutsche Markt für Alpinski weiter schrumpft, wächst K2 kräftig. Für diese Saison nennt Peter Kuba, Europachef für Verkauf und Marketing, ein Plus von 18 Prozent hierzulande. Den Erfolg begründet er unter anderem mit einem differenzierten Angebot, das sich zum Beispiel speziell an Frauen oder an Skifahrer abseits markierter Pisten (Freeride) richtet.