Branchen (54): Luxus Schwung durch die Neureichen

Luxus ist nicht nur für Reiche. Luxus macht auch reich. Bernard Arnault, Herrscher über das Unternehmensimperium LVMH, ist vom französischen Magazin „Challenges“ gerade wieder zum Franzosen mit dem größten Vermögen gekürt worden. Auf 17,2 Milliarden Euro wird es geschätzt. Arnault lebt auf großem Fuß: Eine Yacht aus Taiwan hier, ein Schlößchen im Herzen von Paris da, ein Weingut bei Bordeaux dort. Er pflegt nicht nur seine Vorliebe für Chopin und das Tennisspiel, sondern auch für eine schöne Umgebung, die ihm gehört.

Arnault ist bei weitem nicht der einzige Franzose, der in der Luxusbranche seinen Weg gemacht hat. Unter den zwanzig reichsten Persönlichkeiten und Familien Frankreichs befinden sich laut „Challenges“ drei weitere Vertreter der Branche: An fünfter Stelle rangiert Arnaults Erzrivale François Pinault vom PPR-Konzern, der zunehmend von der Tochtergesellschaft Gucci lebt. Gleich hinter ihm findet sich Jean-Louis Dumas, dessen Familie Hermès fest im Griff hält. Und auf Platz neunzehn liegen immerhin noch Alain Wertheimer und seine Familie, die Chanel beherrschen. Die Bettencourts, drittreichster Clan von Frankreich, sind als Großaktionär von L'Oréal dabei gar nicht mitgezählt, weil sich der Konzern nur teilweise auf den Luxusmarkt konzentriert.

Wachstum von bis neun Prozent pro Jahr

Die Luxusgüterbranche floriert heute wieder, nachdem das Konjunkturtal nach den Terroranschlägen vom 11. September 2001, dem Platzen der Internetblase und der Sars-Krise durchschritten ist. Das gilt unabhängig davon, wie die Branche abgrenzt wird. Wenn man sie so wie die Beratungsfirma Bain & Co. auf die Bereiche Modeartikel, Lederwaren, Parfums und Kosmetik, Uhren, Schmuck sowie Tischbedarf eingrenzt, dann erzielten die Anbieter weltweit im vergangenen Jahr ein Wachstum von durchschnittlich 7 Prozent auf rund 153 Milliarden Euro.

2006 dürfte laut Bain etwa die gleiche Wachstumsrate erzielt werden, und in den darauffolgenden Jahren bis 2010 sollte sich der Markt jährlich zwischen 6 und 9 Prozent ausdehnen. „Mitte der neunziger Jahre hatten wir die Demokratisierung von Luxus mit der Erschließung neuer Kundenkreise aus der Mittelschicht, heute sind die Wachstumstreiber die Schwellenländer, vor allem in Asien, aber auch Rußland“, sagt Claudia D'Arpizio, Partnerin im Bain-Büro Mailand.

Deutschland nur drittgrößter Markt Europas

Antoine Colonna, Analyst bei Merrill Lynch in Paris, hält es für möglich, daß die Chinesen (einschließlich Taiwan) 2009 die Amerikaner und Japaner als wichtigste Kundengruppe überholt haben und 2014 für einen Anteil von 24 Prozent des Weltumsatzes verantwortlich sind. Noch steht das chinesische Festland nur für rund 1 Prozent des Marktes. Doch ihr Konsum wächst jedes Jahr um 70 Prozent, sagt D'Arpizio. Sie kommen zunehmend als Touristen nach Europa und bevölkern dort etwa die Champs-Elysées von Paris, wo Louis Vuitton dieses Jahr sein weltweit größtes Geschäft eröffnet hat. Oder sie kaufen zu Hause ein, wo europäische Hersteller immer mehr Geschäfte eröffnen.

Deutschland ist nach Frankreich und Italien nur der drittgrößte Markt Europas mit einem Umsatz von rund 7 Milliarden Euro. Das Wachstum von zuletzt 3 bis 4 Prozent lag deutlich unter dem Durchschnitt; in den vergangenen fünf bis sieben Jahren stagnierte der Konsum sogar. Die Hersteller kämen mit Produkten, die auf „globale Konsumenten“ ausgerichtet sind, in Deutschland oft nicht voran, berichtet Bain-Beraterin D'Arpizio. Deutsche Kunden, die häufig noch aus der alteingesessenen Oberschicht stammten, wollten Individualisierung und intensive Beratung.

Von Haute Couture über Uhren bis zu Cognac

Gabriella Schnitzler, Deutschland-Chefin von Louis Vuitton sagt: „Die Deutschen sind sehr qualitätsbewußt. Sie lieben den dezenten Luxus.“ Ihrem Geschäft tut dies nach eigener Aussage keinen Abbruch. Bei Umsatz und Gewinn wachse Louis Vuitton mit seinen 11 Geschäften auf 3.000 Quadratmeter Verkaufsfläche - doppelt soviel wie vor fünf Jahren - zweistellig und liege im europäischen Vuitton-Vergleich im Mittelfeld.

Die Strategien der Anbieter lassen sich grob in Multi- und in Monomarkenkonzepten zusammenfassen. LVMH setzt auf eine Vielzahl von Namen und von Produkten, die von der Haute Couture über Uhren bis zu Cognac und Champagner reichen. Das kleine, aber feine Haus Hermès dagegen schwört nur auf die eigene Marke. „Nur wenige Gruppen haben erfolgreich durch den Zukauf von anderen Marken diversifiziert“, sagt Guilio Lombardi von der Ratingagentur Fitch in London. Prada kämpfte nach der Übernahme von Jil Sander und Helmut Lang mit einem Schuldenberg.

Monomarkenanbieter sind nicht überlegen

Yves-Saint Laurent steckt mehr als sechs Jahre nach der Übernahme durch Gucci weiter in der Verlustzone. Bei LVMH sollen 80 Prozent des Gewinns allein von Louis Vuitton stammen, was offiziell indes nicht bestätigt wird. Nach Berechnung von Bain wuchsen die Monomarkengruppen, deren Ende vielfach vorausgesagt wurde, mit ihrem Umsatz zwischen 1994 und 2004 um durchschnittlich 9 Prozent im Jahr, während es die Gruppen mit einer Vielzahl von Marken nur auf 5,6 Prozent brachten. Im Gewinn waren die Multimarkenanbieter nicht überlegen. Im Schnitt der vergangenen fünf Jahre brachten es beide auf rund 20 Prozent operative Umsatzrendite.

Beide Geschäftsmodelle haben ihre Berechtigung. Die Monomarkenhäuser laufen zwar Gefahr, daß sie ihren Namen auf entfernte Produkte ausweiten und ihren Ruf damit schädigen. Doch wenn die Qualität stimmt, prägt sich die Marke beim Kunden noch tiefer ein. Als Erfolg gelten die italienischen Modedesigner Dolce & Gabbana, deren gleichnamiges Unternehmen nur 21 Jahre alt ist, aber eine atemberaubende Expansion mit dem höchsten Umsatzwachstum der Branche zwischen 2000 und 2004 hinter sich hat. Es erzielte im Geschäftsjahr bis März 2005 mit einem Umsatz von 686 Millionen Euro ein Betriebsergebnis von 143 Millionen Euro.

Raubkopien sind Ärger und Adel zugleich

Die Multimarkengruppen dagegen können leicht die besten Talente der Branche anziehen, weil sie gute Karrieremöglichkeiten bieten. Wenn sie ihre Kundeninformationen richtig auswerten, können sie diese für mehrere Marken nutzen. Als gelungen gilt die Strategie des italienischen Anbieters Tod's (Schuhe, Lederwaren, Mode), der sich seit 2000 vor allem durch viele Geschäftseröffnungen in Europa und Asien in seiner Größe verdoppelt hat.

Als Schatten über dem Ausblick bleibt wie in der Vergangenheit ein schwacher Dollarkurs, der die in Europa fertigenden Hersteller belastet. Zudem sind Raubkopien ein Dauerbrenner. Hinter vorgehaltener Hand verraten Manager jedoch, daß sie darüber nicht unbedingt unglücklich sind. Denn wer nicht kopiert wird, ist nicht sonderlich begehrt. Plagiate adeln auf eine gewisse Art.