Branchen (102): Tabakindustrie Not macht erfinderisch

Ist die Tabakindustrie vom Aussterben bedroht? Die Marktbedingungen haben sich für die Branche in den vergangenen Jahren immer weiter verschlechtert. Rauchverbote in Gaststätten und anderen öffentlichen Gebäuden sind zur Regel geworden. Selbst vermeintliche Raucherbastionen wie Frankreich, Italien und Spanien schränken den Zigarettenkonsum in der Öffentlichkeit drastisch ein. In Deutschland zeichnet sich ein flächendeckendes Verbot in der Gastronomie ab. Restriktionen in der Werbung und Steuererhöhungen machen den Managern der Tabakindustrie das Leben zusätzlich schwer.

Um die Existenz müssen die Hersteller dennoch nicht fürchten, wenn es nach Analystin Bonnie Herzog von der Citigroup geht: „Die Tabakindustrie wird nie untergehen“, sagt sie. „Dafür rauchen die Leute einfach zu gerne; die Branche ist vielleicht reif, aber nicht tot.“ Herzog hält die Tabakhersteller an der Börse für unterbewertet und rät Investoren sogar zum Kauf: Der Aktie des amerikanischen Marktführers Altria, der Muttergesellschaft des Marlboro-Herstellers Philip Morris, traut sie in den nächsten zwölf Monaten einen Anstieg um fast 20 Prozent auf 82 Dollar zu.

Marge nahezu verdoppelt

Tatsächlich verdienen Zigarettenhersteller nach wie vor blendend. Selbst auf dem schwierigen deutschen Markt verdoppelte Imperial Tobacco die Bruttomarge der deutschen Tochtergesellschaft Reemtsma binnen fünf Jahren nahezu. Unter Führung des Kaffeekonzerns Tchibo erzielte Reemtsma zum Zeitpunkt des Verkaufs im Jahr 2002 eine Bruttomarge von 29 Prozent, im ersten Halbjahr dieses Jahres waren es 45,9 Prozent.

Altria hat auf dem amerikanischen Heimatmarkt im vergangenen Jahr mit einem Umsatz von 18,5 Milliarden Dollar einen operativen Gewinn von 4,8 Milliarden Dollar erwirtschaftet. Im Auslandsgeschäft gab es einen Umsatz von 48 Milliarden Dollar und einen operativen Gewinn von 8,5 Milliarden Dollar. Altria hat in diesem Jahr seine Nahrungsmittelgesellschaft Kraft abgespalten und konzentriert sich nun fast ausschließlich auf Tabak.

„Konkurrenz“ durch Zigarettenschmuggler

Die Bedrohungen sind freilich reell. Die Kurve für den Geschäftsverlauf zeigt in einigen Ländern nach unten. Auf dem Heimatmarkt ist für Altria derzeit kein Wachstum zu holen. Im Gegenteil: Im vergangenen Jahr schrumpfte der Absatz mit Zigaretten um ein Prozent, im ersten Quartal 2007 gab es ein Minus von mehr als 6 Prozent. Auch in vielen Auslandsmärkten wie Deutschland beklagt Philip Morris ein rückläufiges Geschäft.

Hierzulande sank der Absatz von Markenzigaretten in den vergangenen Jahren drastisch. Die Zigarettenhersteller machen für diese Entwicklung den Staat und dessen Steuerpolitik verantwortlich. Die Preiserhöhungen ließen Raucher vermehrt zu illegal eingeführten Zigaretten greifen, klagen sie. Dadurch sei die „Konkurrenz“ des international agierenden Netzwerks der Zigarettenschmuggler stärker geworden.

Ab September Rauchverbot auf Bahnhöfen

Reemtsma und British American Tobacco (BAT) versuchten eine Zeitlang, mit niedriger besteuerten Produkten wie Steckzigaretten Raucher an ihre Hauptmarken zu binden. Philip Morris klagte zunächst gegen die Wettbewerber und machte sich für eine Gleichbesteuerung aller Tabakwaren stark, zog dann aber selbst mit Steckzigaretten nach. Seit Juli vergangenen Jahres ist die Produktion von Steckzigaretten verboten. Nachfolgeprodukte sind bereits im Markt. Die heißen „Quix“, sind 20 Zentimeter lang und enthalten Tabak für drei Zigaretten. Sie müssen nur selbst abgeschnitten werden.

Vom 1. September an wird es für die Zigarettenhersteller noch ungemütlicher in Deutschland. Dann darf auf Bahnhöfen und in Zügen nicht mehr geraucht werden, ebenso wenig in öffentlichen Behörden. Ausnahmen sind nur in abgetrennten und gekennzeichneten Raucherzimmern erlaubt, in denen nicht gearbeitet wird. Außerdem dürfen Jugendliche künftig erst mit 18 Jahren statt mit 16 Jahren Zigaretten kaufen und in der Öffentlichkeit rauchen. In der Gastronomie müssen Raucher in getrennten Räumen sitzen.

Jede dritte Zigarette wird in China geraucht

Nachdem sich die Bundesländer nicht auf einen einheitlichen Modus einigen konnten, bleiben voraussichtlich doch etliche Eckkneipen vom Rauchverbot verschont. Vorstellbar ist eine Kennzeichnung als Raucherkneipe mit dem Buchstaben „R“, wie es der Deutsche Hotel- und Gaststättenverband (Dehoga) angeregt hat. Die Zigarettenhersteller rechnen in der Anfangsphase des Rauchverbots mit Absatzrückgängen von bis zu 5 Prozent. Erfahrungen aus anderen Ländern zeigen, dass sich der Konsum nicht überall wieder stabilisiert.

Der Zigarettenverbrauch mag in westlichen Industrienationen zurückgehen. In vielen Regionen der Welt jedoch ist der Anteil der Raucher an der Bevölkerung ungebrochen hoch, so in Russland und anderen osteuropäischen Ländern, in Lateinamerika oder in Asien. In China wird heute schon jede dritte Zigarette in der Welt geraucht. Indonesien ist der fünftgrößte Markt der Welt. Allein das Bevölkerungswachstum in aufstrebenden Ländern macht die Rückgänge in den westlichen Ländern wieder wett.

Marlboro-Version der Nelkenzigaretten

Die großen Tabakkonzerne versuchen daher, dort ihr Engagement zu verstärken. Philip Morris hat vor zwei Jahren für mehr als 5 Milliarden Dollar den indonesischen Hersteller Sampoerna gekauft. Vor wenigen Tagen kündigte das Unternehmen an, eine Marlboro-Version der in Indonesien sehr populären Nelkenzigaretten auf den Markt zu bringen. Imperial Tobacco kaufte in Australien, Südafrika und Amerika zu. Für die Marken der Commonwealth Brands Inc. zahlten die Briten jüngst 1,9 Milliarden Dollar.

Insgesamt kaufte Imperial Tobacco in den vergangenen zehn Jahren Unternehmen im Wert von 6,2 Milliarden Pfund zu. Den Anfang machte Rizla 1997, es folgte Van Nelle 1998, Horizon 1999, Baelen International und Mayfair Vending 2000, Tobaccor 2001, Reemtsma 2002, CTC 2004, Skruv 2005, Gunnar Stenberg und die Marke Davidoff 2006. Derzeit bietet Imperial 12 Milliarden  Euro für den spanisch-französischen Tabakkonzern Altadis. Imperial Tobacco will sich Marktanteile in den schwierigen westeuropäischen Märkten sichern.

Industrieverband löst sich auf

Aber auch in den reifen Märkten sieht Citigroup-Analystin Bonnie Herzog noch Chancen. Wachstum im mittleren einstelligen Bereich gebe es zum Beispiel bei rauchfreien Tabakwaren, auch wenn dies noch ein überschaubarer Markt sei. Selbst der eigentlich hauptsächlich auf das Wachstum der größten Zigarettenmarke Marlboro fixierte Branchenprimus Philip Morris testet seit einigen Wochen in den Vereinigten Staaten ein neues Produkt mit dem Namen „Marlboro Snus“ - kleine Beutelchen mit Tabak, die unter die Lippe geschoben werden, und folgt damit Wettbewerbern, die mit solchen Produkten schon länger experimentieren. Daneben arbeitet Philip Morris wie viele Konkurrenten auch an neuen Arten von Zigaretten, die als weniger gesundheitsschädlich vermarktet werden sollen.

Obwohl die Tabakindustrie von vielen Seiten unter Druck steht, zieht die arg gebeutelte Branche nicht mehr an einem Strang - zumindest nicht in Deutschland. Der führende Konzern Philips Morris schert aus. In vielen Ländern sind die Amerikaner aus den Branchenverbänden ausgetreten. In Deutschland gibt es den einst mächtigen Verband der Cigarettenindustrie (VdC) in Kürze nicht mehr.

Auf einer Sitzung im Mai teilten Vertreter von Philip Morris kurz und bündig mit, dass sie den Verband verlassen. Nach wenigen Minuten endete so eine Sitzung, auf der auch über Rauchverbote gesprochen werden sollte. Den Lobbyisten fehlen nicht nur die Mitgliedsgelder des Marktführers, der traditionell größter Beitragszahler ist. Ein Streit um die Zahlung von Pensionsverpflichtungen machte dem Verband endgültig den Garaus.