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Der ersehnte Triumph: Steuermann Spithill (l.) und Eigentümer Ellison. Bei BMW freuen sie sich auch
Ein sommersprossiger Australier ist die neue Symbolfigur - auch für den deutschen Automobilhersteller BMW. James Spithill stand als Steuermann der teuersten Rennyacht der Welt im Mittelpunkt des America's Cup. Vor Valencia lieferten sich zwei Milliardäre ein Duell um die älteste Trophäe des Sports. Spithill und die Segler an Bord eines futuristischen Dreirumpfbootes brachten am Sonntag dem amerikanischen Software-Mogul Larry Ellison (Oracle) endlich den ersehnten Triumph (America's Cup: „Auld Mug“ zurück in Amerika). Profitieren vom Erfolg möchte BMW als Sponsor und Technikpartner.
Seit acht Jahren beteiligen sich die Münchner an dem glamourösen Hochtechnologiewettbewerb für Superyachten (America's Cup: Was hat dieses Batmobil mit BMW zu tun?). Segeln gehört neben Motorsport und Golf zur "Drei-Säulen-Strategie" von BMW im Sport. Engagements und eigene Veranstaltungen von der Spitze bis an die Basis sollen das dynamische, technisch anspruchsvolle, elegante Bild der Marke befördern. Doch seit dem Ausstieg aus der Formel 1, dem Einstieg bei Olympia und dem Bekanntwerden möglicher Ambitionen im Fußball stellt sich eine Frage: Wohin will BMW?
In den vergangenen Jahren hat der Konzern von seinem Nimbus als Primus der Königsklasse eingebüßt. Zuletzt zehrte ein hartes Sparprogramm am Unternehmen. Durch die Folgen der Wirtschaftskrise verschärft sich der Kampf um Marktanteile gegen die ärgste Konkurrenz von Audi und Mercedes. In diesem Wettstreit müssen die richtigen Entscheidungen her - auch bei der Ansprache der Zielgruppe. "Wir sehen uns als innovativen Partner des Sports, der bereit ist, neue Wege zu beschreiten und neue Ideen und Konzepte zu entwickeln", sagt Ralf Hussmann, Leiter Sportmarketing von BMW.
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Demonstration der Stärke: Die Yacht von BMW-Oracle setzt zum Überholen an
Im Wettbewerb mit Mercedes und Audi
Ein sportlich dynamisches Erscheinungsbild hat für alle Automobil-Premiummarken eine besondere Bedeutung. BMW trifft auf harte Mitbewerber. Während man sich selbst aus der Formel 1 zurückzog, stieg Mercedes mit der Reaktivierung des deutschen Altstars Michael Schumacher und dem Erwerb eines eigenen Teams noch größer in den PS-Zirkus ein. Gerade Audi liefert BMW ein besonders hartnäckiges Verfolgungsrennen. Vor der Haustür des Rivalen setzte sich die VW-Tochter als Teilhaber beim FC Bayern fest, nachdem zuvor Gerüchte über ein angebliches Interesse von BMW an einer Zusammenarbeit mit dem Fußballklub aufgekommen waren. Im Januar verdrängte Audi den überraschten Konkurrenten als Hauptsponsor der Kieler Woche. Zuvor schon waren die Ingolstädter im Golf vorgeprescht. Als neuer Partner der deutschen Ryder-Cup-Bewerbung für 2018 düpierten sie BMW, das schon die zuständige Dachorganisation des Golfs und große Turniere sponsert. Und selbst beim neu entdeckten Olympia-Thema gibt der aggressive Gegner keine Ruhe. Während klar war, dass BMW die Münchner Bewerbung für die Winterspiele 2018 und die Ausrichter der Sommerspiele in London 2012 unterstützt, hat Audi Anfang Februar einen Vertrag mit dem Deutschen Olympischen Sportbund geschlossen, der dem Unternehmen einen Zugang zu den Spielen in Vancouver und London verschafft - wenn auch nicht so exklusiv.
In Westeuropa verkauft Audi schon mehr Autos als die Marke BMW. Bis 2015 will die VW-Tochter den Münchner Konkurrenten ganz überholen, heißt es aus Ingolstadt. Aber BMW will zu alter Stärke zurückfinden und die Rivalen auf Distanz halten. Eine Modelloffensive steht kurz bevor, zusätzlichen Schub könnte eine Konjunktur-Erholung bewirken, vor allem in den Vereinigten Staaten, wo BMW einen viel größeren Kundenstamm hat als Audi. Zudem baut der Münchner Konzern im Gegensatz zur VW-Tochter und zu Mercedes schon jetzt sparsamere und umweltfreundlichere Antriebe. Angesichts von Klimawandel und CO2-Diskussion ist das ein klarer Vorteil, der sich nun auch in den Marketingaktivitäten für Olympia 2012 und 2018 spiegeln soll. "Beide Veranstaltungen sind Premium-Events und stehen ganz im Zeichen der Nachhaltigkeit - das passt perfekt zu BMW, dem nachhaltigsten Automobilhersteller der Welt", sagt Hussmann.
Hunderte Millionen Euro frei
Das so wichtige Sportprogramm des Konzerns wird sich deshalb auf das Umweltthema fokussieren. Auf diesem Gebiet erwartet der Kunde der Zukunft klare Botschaften. Mit dem Ausstieg aus der Formel 1 sind mehrere hundert Millionen Euro frei geworden. "Es macht den Eindruck, als fehlte BMW im Sponsoring der rote Faden. Doch aufgrund der Herausforderungen, welche gerade auf die Automobilindustrie zukommen werden, handelt es sich eher um eine strategische Neuausrichtung. Die letzten Entscheidungen sind da wohl noch nicht gefallen", sagt Marcel Cordes, Vorstand des Kölner Instituts Sport und Markt.
Im Motorsport beteiligt sich BMW anders als Audi oder Mercedes nur noch an seriennahen Rennformaten. Der mit der Spritspartechnik Efficient Dynamics entwickelte Sportwagen ist bislang allerdings nur ein Ausstellungsfahrzeug. Die Olympiabeteiligung in London und die für München, welche auch das Wohlverhalten am Werksitz demonstriert, will der Konzern zum "Kompetenztransfer" nutzen. Ein umfassendes Sponsoring im Fußball ist deshalb kaum vorstellbar, wenn es nur darum ginge, das Logo möglichst prominent zu plazieren. Lieber lässt BMW in Arbeitsgruppen Konzepte fürs Verkehrsmanagement von Großveranstaltungen entwickeln. In London wird ein Fuhrpark mit 4000 Fahrzeugen bereitgestellt, die mit Elektro-, Hybrid- und CO2-reduzierten Motoren ausgerüstet sind. Dazu passt: Im Werkslabor wird gerade eine neue Automarke für Ballungsräume entworfen - das sogenannte Megacity Vehicle.
Die Mega-Yacht beim America's Cup ist schon einsatzbereit gewesen. Mehr als 50 Millionen Euro soll der Konzern vor allem in den ersten fünf Jahren hier investiert haben. Weil die berühmte Segeltrophäe aber zuletzt vor allem durch eine juristische Schlammschlacht negativ aufgefallen ist, wartet der Konzern ab, ob er seinen Namen und sein Knowhow weiterhin in das glamouröse, aber derzeit unberechenbare Sportformat einbringen soll. "Wir werden genau hinschauen", sagt Hussmann. Das gilt selbst für den Sport mit dem Öko-Image. Der aktuelle Erfolg dürfte jedoch ein starkes Engagement zum Weitermachen sein.
