Bier Bitburger sucht noch nach Kölsch, Alt und Weizen

Die Bitburger Braugruppe will ihr Sortiment erweitern. „Kölsch, Altbier und Weizenbier“ sind für Peter Rikowski, den Sprecher der Geschäftsführung, die geeigneten Ergänzungen, die durch Akquisitionen von Brauereien zum Konzern stoßen könnten. Derzeit sei allerdings nichts Passendes auf dem Markt, und Bitburger stehe auch nicht unter Zugzwang, sagt er im Gespräch mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Bei den Übernahmen geht es Rikowski nicht um den Kauf von Kapazitäten, sondern von Marken. Die sollen dann langfristig weiterentwickelt werden und nicht kurzfristig den Absatz steigern helfen.

Für viele deutsche Brauereien ist traditionell der Absatz in Hektoliter der Erfolgsmaßstab. „Die Hektoliter-Denke in unserer Branche nervt mich“, sagt Rikowski. Was nütze eine Marktführerschaft, wenn kein Geld verdient werde. Schließlich bekomme keiner sein Gehalt in Hektoliter ausgezahlt. Wichtiger sind für ihn Umsatz und Ergebnis. Zum ersten Mal überhaupt nennt er Zahlen für die Bitburger-Braugruppe, zu der neben dem gleichnamigen Bier noch die Marken König Pilsner, Licher, Köstritzer und Wernesgrüner gehören. Der Nettoumsatz der Braugruppe lag 2006 bei 719,2 Millionen Euro. Die Hälfte davon entfällt auf die Marke Bitburger, 20 Prozent auf König und der Rest zu etwa gleichen Teilen auf Licher, Köstritzer und Wernesgrüner.

König Pilsner erfolgreich neu positioniert

Dieses Jahr wird der Umsatz „ein Stück weit unter Vorjahr“ sein, sagt Rikowski, weil das hohe Umsatzniveau mit der Fußball-Weltmeisterschaft im vergangenen Jahr nicht mehr erreicht werde. Größter Unsicherheitsfaktor ist allerdings das Wetter. „Bei einem verregneten Sommer kann man planen, was man will, das holt keiner mehr auf“, sagt Rikowski. Gleichwohl liege der Umsatz des laufenden Jahres über dem des Jahres 2005. Auch für die Eigentümerfamilie sei wichtig, was unter dem Strich verdient werde. „Das ist das Entscheidende“, sagt Rikowski, nennt aber keine Ergebniskennzahlen. Nur so viel: Die Ergebnisse haben in den letzten Jahren zugelegt. „Das geht linear nach oben“, sagt er. Die Kredite für die König-Übernahme wurden schneller zurückgezahlt als gedacht.

Wie Markenpflege für ihn aussieht, demonstriert er an der Marke König Pilsner, die Bitburger vor drei Jahren übernommen hat. Die Marke, einst im oberen Segment angesiedelt, war verkommen. Mit hohem Werbeaufwand und höheren Preisen, die zu Lasten des Absatzes (minus 12 Prozent) gingen, wurde König neu positioniert. Heute ist es in jedem zweiten Fünf-Sterne-Hotel präsent. Auf Sylt wurde kürzlich ein Polo-Turnier ausgerichtet. Trotz des Absatzrückgangs stehe König heute wirtschaftlich besser da. Während König im obersten Segment rangiere, ziele Bitburger auf die „gute bürgerliche Mitte“, sortiert Rikowski das Markenportfolio. Licher sei dagegen eindeutig als regionale Marke in Hessen positioniert, ähnlich wie Wernesgrüner und Köstritzer Pils in Ostdeutschland. Das Köstritzer Schwarzbier wird als nationale Marke geführt.

Umsatz in der Gastronomie von großer Bedeutung

Das Fehlen eines eigenen Weizenbieres im Sortiment, seit einigen Jahren schon die größte Lücke, wird mit einer langfristig angelegten Vertriebskooperation mit Erdinger aufgefangen. „Das ist hoch lukrativ für beide Seiten“, sagt Rikowski. Im eigenen Konzern helfen sich die regionalen Marken und Bitburger als nationale Marke gegenseitig. So werde im Vertrieb Bitburger etwa mit Licher im Huckepack angeboten und umgekehrt.

Vor allem der Bierumsatz in der Gastronomie ist für Rikowski und seine Strategie von besonderer Bedeutung. Er macht zwar nur ein Viertel des gesamten Absatzes aus, doch „das Geschäft ist sehr profitabel, und eine Marke wächst über die Präsenz in der Gastronomie“, weiß er. 74.000 Gaststätten beliefert Bitburger als Marktführer. „Wir sind in den Bereichen, in denen Geld verdient wird – das sind Gastronomie und der Premiumbereich – die Nummer eins“, postuliert Rikowski.

Ein Bier, das weder betrunken noch dick macht

Die Rahmenbedingungen für Bitburger und die Branche sind dabei alles andere als gut. Der Pro-Kopf-Konsum sinkt ebenso wie die Zahl der Biertrinker. Es werden mehr alkoholfreie Getränke getrunken, ähnlich wie beim Mineralwasser legt das untere Preissegment kräftig zu. Und nicht zuletzt werde das Sortiment komplexer. Vor 20 Jahren habe es noch eine Sorte Bier in einer Standardflasche gegeben, erinnert Rikowski. Heute sei das Angebot in Getränkemärkten fast unüberschaubar.

Aus dem politischen Umfeld sorge das Rauchverbot zu Einbußen bei „typischen Kneipen“, null Promille für Fahranfänger, ein mögliches Alkoholverbot für Jugendliche unter 18 Jahren und Anzeichen eines Werbeverbots kündigten weiteres Ungemach an. Bitburger hat reagiert und seit neuestem ein Bier mit 0,0 Prozent Alkohol im Angebot. Dabei handele es sich übrigens um eine echte Innovation, dem Bier werde der Alkohol nach der Produktion entzogen, das erhalte mehr Geschmack. Außerdem werde man „weder betrunken noch dick, das Bier hat weniger Kalorien als Apfelsaft“, wirbt Rikowski.

Seit fünf Jahren keine Preiserhöhung im Handel

Als seien Markt und Rahmenbedingungen noch nicht bedenklich genug, herrscht auch noch ein heftiger Wettbewerb hierzulande. Fünf Brauereien teilen sich 50 Prozent des deutschen Marktes, um den Rest kämpfen 1200 Unternehmen. Bitburger ist weltweit die Nummer 33, verdeutlicht Rikowski die internationale Dimension. Anderswo teilten sich zwei oder drei Gruppen 70 Prozent, „das wird auch bei uns so passieren“, ist er sich sicher. Die Konsolidierung gehe unter anderem über Übernahmen im Fachgroßhandel vonstatten, so werden Vertriebswege für Wettbewerber abgeschnitten. Auf diese Weise wurde in der Branche übrigens der Markteintritt großer ausländischer Bierkonzerne erschwert.

In Schwierigkeiten kommen einige Brauereien schon heute aufgrund höherer Rohstoff- und Energiepreise. Glas für die Flaschen sowie Malz und Gerste seien teurer geworden. Bitburger habe sich beizeiten gut eingedeckt. Gleichwohl kosten den Konzern die höheren Preise für Rohstoffe und Energie einen zweistelligen Millionen-Euro-Betrag.

Wie andere Brauereien ruft auch Rikowski nach einer Erhöhung der Verkaufspreise. „Im nächsten Jahr muss etwas passieren“, fordert er. Ähnlich äußerte sich kürzlich der Deutsche Brauer-Bund. Im Handel, der bei Bitburger rund drei Viertel des Absatzes ausmacht, habe es seit fünf Jahren keine Preiserhöhung mehr gegeben, rechnet Rikowski vor. Doch es ist vor allem die hohe Wettbewerbsintensität der Brauer untereinander, die bisher Preiserhöhungen verhindert hat.