16.01.2005 · Herbie kehrt zurück. Im Sommer rollt der „tolle Käfer“ wieder über die Kinoleinwand. Volkswagen hat mit dem Filmstudio Universal vereinbart, die Autos der Wolfsburger künftig häufig über die Leinwand flimmern zu lassen.
Von Johannes Ritter
© picture-alliance / dpa/dpaweb
Der Filmstar Audi RSQ spielte an der Seite von Will Smith in „I, Robot”
Herbie kehrt zurück. Im Sommer rollt der „tolle Käfer“, der in den siebziger Jahren für Furore sorgte, wieder über die Kinoleinwand. In dem Hollywood-Streifen „Herbie Fully Loaded“ muß der alte Herbie abermals über allerlei Rennpisten donnern. Dabei verliebt er sich in ein junges, knackiges Ding: einen gelben New Beetle. Was Besseres könnte Volkswagen gar nicht passieren. Das - auch nicht mehr taufrische - Nachfolgemodell des guten alten Käfers wird zum Hauptdarsteller eines Disney-Films.
In den Nebenrollen spielen Michael Keaton, Matt Dillon und Amerikas neuer Jung-Star Lindsay Lohan. In einem solchen Fall von Schleichwerbung (neudeutsch: „Product Placement“) zu sprechen wäre untertrieben. Autos aus dem Volkswagen-Konzern werden künftig noch viel öfter über die Leinwände rollen. Denn die Wolfsburger haben sich mit dem großen amerikanischen Medienkonzern NBC Universal verbündet: In den nächsten drei Jahren darf VW seine Autos in mindestens acht bis zehn großen Kinofilmen unterbringen. Darauf haben sich VW-Vorstandsvorsitzender Bernd Pischetsrieder und der Chef der Universal Studios, Ron Meyer, in einer Absichtserklärung verständigt, die binnen drei Monaten in Verträge gegossen werden soll.
VIP-Gäste für Filmpremieren
Produktplazierung in Filmen ist nicht neu. Diese jedoch über einen Rahmenvertrag mit einem einzelnen Hersteller festzuzurren ist ein Novum. Und dieser Rahmenvertrag geht weit über den bloßen Filmeinsatz von Wagen aus dem Hause Volkswagen hinaus. Die Vermarktung erstreckt sich über die gesamte Wertschöpfungskette: Produkte und Marken von VW finden Eingang in das NBC-Fernsehnetz und sollen fortan in Veranstaltungen und Installationen der Universal-Themenparks in Los Angeles, Orlando und Spanien auftauchen. Bei Filmpremieren darf VW eigene VIP-Gäste einladen; am Rande des roten Teppichs prangt das Logo der Automarke. Auf seiner Internetseite kann der Konzern vorab Filmsequenzen zeigen. Auf der DVD-Fassung des jeweiligen Films darf VW mit einem eigenen „Making of“-Filmchen aufwarten, in dem das betreffende Auto im Vordergrund steht.
Volkswagen kann die Kinofilme auch direkt für die Verkaufsförderung nutzen und Ausschnitte in Werbespots einbauen, ohne dafür auch nur einen Cent extra berappen zu müssen. Für all diese Rechte zahlt VW dem Vernehmen nach einen niedrigen zweistelligen Millionenbetrag an NBC Universal. Einschließlich der Eigenaufwendungen für die Bereitstellung der Autos, die teilweise eigens neu entwickelt werden oder auf sogenannten Concept Cars beruhen, und weiterer flankierender Werbemaßnahmen dürfte daraus freilich ein hoher zweistelliger Millionenbetrag werden.
Geld ist gut angelegt
Nach Ansicht von Werbeexperten ist dieses Geld gut angelegt. Insbesondere in Amerika steht die Zukunft der stärksten Säule der Werbebranche - der Dreißig-Sekunden-Spots im Fernsehen - in Frage: Die neuen digitalen Videorekorder erlauben es, Werbeblöcke beim Aufnehmen zu überspringen. Auch in Europa werden Product Placement und Sonderwerbeformen wie Sponsoring oder sogenanntes Branded Programming, bei dem die Marken- und Produktkommunikation in das TV-Programm integriert ist, stark an Bedeutung gewinnen.
Kein Wunder also, daß VW-Chef Pischetsrieder den Abschluß mit Universal mit gewichtigen Worten kommentierte: „Dies ist eine der größten und umfassendsten Allianzen in der Unterhaltungsbranche und bereitet den Boden für eine neue Art, den Kunden auf globaler Ebene zu erreichen.“ Schon als BMW-Chef hatte Pischetsrieder gelernt, daß es sich lohnt, in Hollywood die Klinken zu putzen: In dem Film „Golden Eye“ (1997) fuhr Geheimagent James Bond den BMW Z3. Daraufhin zog der Absatz des offenen Zweisitzers kräftig an. Die BMW-Marke Mini bekam vor kurzem einen großen Auftritt in dem Film „The Italian Job“ - und prompt sprang die Nachfrage insbesondere in Amerika spürbar an. Die M-Klasse von Mercedes profitierte einst von der Fahrt durch den „Jurassic Park“.
„I, Robot“ ein voller Erfolg - für Audi
Nicht immer sind die Werbeeffekte indes so direkt spürbar. Im Science-fiction-Streifen „I, Robot“ düst Hauptdarsteller Will Smith in einem Dienstwagen durch die Zukunft, den die VW-Tochtergesellschaft Audi eigens für diesen Film entwickelt und gebaut hat (Kosten: 2 Millionen Euro). Nach Aussage eines Audi-Sprechers war das „ein voller Erfolg“. Die Image- und Bekanntheitswerte der Marke Audi in Amerika seien nach diesem Film deutlich gestiegen. Dies werde mittel- bis langfristig auch im Absatz positiv zum Tragen kommen.
Jenseits konkreter Verkaufseffekte hofft man auch bei Volkswagen auf eine stärkere Emotionalisierung der braven Marke VW, die ebenso wie Audi im vergangenen Jahr Absatzeinbußen in Amerika hinnehmen mußte. Allerdings ist nur schwer vorstellbar, daß ein normaler Golf oder Polo prominent in einem amerikanischen Blockbuster auftaucht. Daher ist es von Vorteil, daß VW unter seinem Dach eine breite Fahrzeugpalette hat, darunter Luxusmarken wie Bentley, Bugatti und Lamborghini. Diese Vielfalt dürfte mit dazu beigetragen haben, daß NBC Universal VW als Partner gewählt hat. Es würde zum Beispiel gut passen, wenn in Filmen der britischen NBC-Tochtergesellschaft Working Title, die „Vier Hochzeiten und ein Todesfall“, „Notting Hill“ und „About a Boy“ produziert hat, ein edles Gefährt aus dem Hause der englischen Bentley Motors auftauchte.
King Kong fährt Fox
Doch was geschieht in Filmen, in denen gar keine Autos vorkommen? Im Auftrag von Universal Studios erweckt Peter Jackson, der Regisseur von „Herr der Ringe“, King Kong neu zum Leben. Laut Drehbuch wütet der Dschungelriese in den dreißiger Jahren. Schnittige VW-Modelle sind da also nicht unterzubringen. Dennoch verspricht sich der Autokonzern auch in einem solchen Fall Vorteile: Er könnte Filmsequenzen theoretisch mit eigenem Material mischen und King Kong in einem Werbespot mit dem neuen Kleinwagen Fox zusammenbringen. Der Zugriff auf das vorhandene Filmmaterial würde die Produktionskosten verringern.
Beim neuen Herbie-Film sind derlei Umwege natürlich nicht erforderlich: Ausschnitte lassen sich direkt für die Bewerbung eines (Sondermodells) New Beetle verwenden. Dennoch stellte VW, so beteuert eine Sprecherin, lediglich die Fahrzeuge für die Filmproduktion zur Verfügung. Darüber hinaus sei kein Geld geflossen. Aber wie konnte Volkswagen die Rolle des verliebten Herbie besetzen? Schließlich hat VW die Produktion des alten Käfers eingestellt. „Für Herbie waren wir nicht mehr verantwortlich“, sagt die VW-Sprecherin und fügt an: „Disney hat vorgesorgt und etliche Käfer aus den siebziger Jahren zurückbehalten.“
| Name | Kurs | Prozent |
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