Aufgefrischte Duschgelmarke Ein alter Star beflügelt den Werbemarkt

Keiner hatte der angestaubten Duschgelmarke Old Spice zugetraut, dass sie noch einmal so modern werden würde. Lange Zeit alterte die Marke aus dem Procter & Gamble-Konzern mit ihrer männlichen Zielgruppe dahin, bis die Werbeagentur Wieden + Kennedy ihr Anfang des Jahres neues Leben einhauchte. In einem Fernsehspot pries ein muskulöser Frauenschwarm - der frühere American-Football-Profi Isaiah Mustafa - die Vorzüge von Old Spice an. Über das Internet verbreitete der Konzern den Film in alle Welt und erntete dafür so viel Aufmerksamkeit, dass der Jury des Werbefestivals in Cannes die Wiederauferstehung von Old Spice eine ihrer höchsten Auszeichnungen wert war. Jetzt legte Old Spice noch einmal nach: Etlichen Nutzern, die bei Twitter oder Facebook einen Kommentar zu dem Spot abgegeben hatten, antwortete der Muskelmann in den vergangenen Tagen mit einer persönlichen Videobotschaft.

Die Strategie der Marketingmanager von Old Spice ist ein Spiegelbild dessen, wie sich der Werbemarkt verändert. Nach einem Jahr voller Budgetkürzungen investieren die Unternehmen wieder mehr Geld in ihre Werbekampagnen. Doch nicht alle Akteure profitieren von der Ausgabefreude. „Um junge Zielgruppen zu erreichen, drängen Unternehmen in soziale Netzwerke wie Facebook“, sagt Nicole Prüsse, Geschäftsführerin der Mediaagentur Zenith Optimedia, die zum Werbekonzern Publicis gehört. Und sie investieren zur Überraschung vieler verstärkt in ein Medium, das auf den einschlägigen Branchentreffen schon mal als hoffnungslos altmodisch belächelt wurde: das Fernsehen.

Werbemarkt wird 2010 um 3,5 Prozent zulegen

Die Zahlen klingen vielversprechend: Um 12,5 Prozent haben die Unternehmen im ersten Quartal dieses Jahres ihre Werbeausgaben gesteigert, so die jüngste Auswertung des Marktforschungsinstituts Nielsen. Auch die Mediaplaner von Zenith Optimedia versprühen Optimismus. Sie korrigierten kürzlich zum dritten Mal in Folge ihre Prognose nach oben und erwarten nun, dass der Werbemarkt im Gesamtjahr um 3,5 Prozent zulegen wird. Das Wachstum findet allerdings vor allem in den Schwellenländern statt. Für Nordamerika, den größten Werbemarkt der Welt, rechnet Zenith Optimedia nur mit einer Zunahme um 1,3 Prozent, für Westeuropa - drittwichtigster Markt nach Amerika und Asien - sind es immerhin 2,2 Prozent.

Als gutes Zeichen wertet Marktforscher Nielsen die jüngsten Zahlen, mehr aber auch nicht. Schließlich sei das erste Quartal im vergangenen Jahr - der Vergleichsmaßstab - außerordentlich schlecht gewesen. „Die Zahlen sind immer noch deutlich unter dem Niveau vor dem Konjunkturrückgang“, betont Michele Strazzera, stellvertretender Geschäftsführer von Nielsen Global Adview. Hinzu kommt, dass die Nielsen-Statistik auf Listenpreisen beruht. Doch die Unternehmen verlangen von den Medienhäusern hohe Rabatte. Die tatsächlichen Geldströme dürften daher deutlich unter den 110 Milliarden Dollar liegen, auf die Nielsen den weltweiten Werbemarkt im ersten Quartal beziffert.

Das Verlangen nach Wodka und Crack steigt

Interessanter als die absoluten Zahlen sind die Verschiebungen zwischen den Medienarten. „Print ist wie Rotwein, Fernsehen wie Wodka und Internet wie Crack“, heißt es im Dokumentarfilm „The Digital Bomb“ von Hermann Vaske, einem Regisseur, der früher für die Werbeagentur Saatchi & Saatchi gearbeitet hat und mit zahlreichen Kreativpreisen ausgezeichnet wurde. Bleibt man in diesem Bild, besagen die Nielsen-Zahlen: Das Verlangen nach Wodka und Crack steigt.

Die Ausgaben für Fernsehspots stiegen im ersten Quartal um stolze 16 Prozent, die für Internetwerbung um 12 Prozent. Zeitungswerbung wuchs ebenfalls, wenn auch unterdurchschnittlich. Die Ausgaben für Anzeigen in Magazinen stagnierten dagegen, in Nordamerika sanken sie sogar. „Fernsehen ist das Massenmedium schlechthin“, erklärt Mediaplanerin Prüsse die neue Liebe zum alten Medium.

Facebook löst Google als wichtigste Plattform ab

Sie verweist auf die hohen Einschaltquoten von Großereignissen wie der Fußball-WM und von Telenovelas, die auch junge Menschen vor den Fernseher locken. Als Hoffnungsträger im Printgeschäft gilt das iPad. Dem handlichen Lesegerät von Apple trauen Fachleute zu, wieder mehr Menschen und damit auch Anzeigenkunden für Zeitungs- und Magazinmarken zu begeistern. Im vergangenen Jahr betrug der Anteil des Fernsehens am internationalen Werbekuchen laut Zenith Optimedia 39,2 Prozent, in zwei Jahren sollen es den Prognosen zufolge 40,8 Prozent sein. Das Internet werde seinen Marktanteil auf 17 Prozent ausbauen. Damit würde es dicht an die Tageszeitungen heranrücken. Einige Unternehmen preschen schon vor. Keith Weed etwa, Marketingvorstand des Konsumgüterherstellers Unilever, will die Ausgaben für digitale Werbung binnen eines Jahres verdoppeln.

„Natürlich geht die Entwicklung nicht in allen Ländern gleichermaßen schnell voran“, sagt Zenith-Managerin Prüsse. „Südkorea ist ein Land, in dem die Internet-Durchdringung unglaublich hoch ist.“ Gleiches gelte für Estland. Deutschland sei noch nicht so weit. Die Stoßrichtung aber ist überall dieselbe: Es sind vor allem die sozialen Netzwerke wie Youtube, Facebook und Twitter, in die es die Werbestrategen der Konzerne zieht. So bewirbt der Autohersteller Volkswagen seinen neuen Polo GTI ausschließlich auf Facebook. Wohin der Trend geht, zeigt ein Blick nach Großbritannien. Dort ist nicht mehr die Suchmaschine Google die wichtigste Werbeplattform im Internet, sondern Facebook. 31 Millionen Menschen schauen sich inzwischen jeden Monat mindestens eine Werbeanzeige auf Facebook an, hat der Marktforscher Comscore ausgerechnet. Das sind 40 Prozent mehr als noch vor einem Jahr.