Aldi West Deutscher Minimalismus in New York

Manuel Garcia hat ein neues Ritual: Einmal in der Woche nimmt der Rentner aus New York seinen grünkarierten Trolley und macht sich damit auf den Weg zum Einkaufen. Vier Stationen mit der U-Bahn fährt er von seinem Haus in Jackson Heights im Stadtteil Queens, danach sind es nur noch ein paar Meter zu Fuß zu seinem Ziel: der Filiale von Aldi. Im Februar hat das Geschäft eröffnet, es ist der erste Laden des deutschen Lebensmittelhändlers in New York.

Manuel Garcia ist begeistert, denn er ist schon lange ein Fan der Kette. Bisher hat er immer im Aldi im zwei Stunden entfernten Hartford im Bundesstaat Connecticut eingekauft, wenn er dort zu Besuch bei Freunden war. Jetzt kann er sich in seiner Nachbarschaft eindecken. Zwischen 25 und 50 Dollar gibt er jedes Mal für seine Wocheneinkäufe aus. An diesem Nachmittag packt er Hähnchenflügel, Kartoffeln und Salat in seinen Trolley. „Die Preise hier sind einfach nicht zu schlagen“, sagt er.

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Die Ankunft einer Billigkette wie Aldi lässt die New Yorker aufhorchen – schließlich ist die Stadt ein teures Pflaster. Auch für Aldi ist die Premiere in New York ein wichtiges Ereignis, denn die Metropole bietet ein riesiges Marktpotential. Aldi pirscht sich vorsichtig heran und hat zum Start nicht den ganz großen Auftritt im Herzen der Stadt in Manhattan gewählt, sondern den Standort etwas außerhalb in Queens. Die zweite New Yorker Aldi-Filiale, die noch in diesem Jahr eröffnen soll, ist für die ebenfalls wenig zentrale gelegene Bronx geplant.

Die neue Filiale ist fast schon glamourös

Aldi ist in Amerika alles andere als neu, die erste Filiale eröffnete schon im Jahr 1976 im ländlichen Iowa. Aber Aldi ist in dem Land lange weitgehend unbemerkt geblieben und hat sehr behutsam expandiert. 2008 wurde Aldi auf einmal aggressiver und eröffnete zahlreiche neue Filialen im Jahr. Heute hat Aldi mehr als 1100 Geschäfte in 31 amerikanischen Bundesstaaten. Trotzdem ist Aldi ganz im Gegensatz zu Deutschland im amerikanischen Handel noch immer ein Zwerg. Die Fachzeitschrift „Supermarket News“ setzt Aldi in ihrer vom einheimischen Platzhirschen Wal-Mart angeführten Rangliste der größten Lebensmittelhändler des Landes auf Platz 26 mit einem geschätzten Umsatz von 6,8 Milliarden Dollar. Aldi selbst veröffentlicht keine Zahlen.

Die neue Filiale in Queens ist zumindest von außen für Aldi-Verhältnisse fast schon glamourös. Sie ist nicht in einem tristen Kastenbau untergebracht wie so viele andere amerikanische und auch deutsche Geschäfte von Aldi, sondern in einem nagelneuen und modern gestalteten Einkaufszentrum. Im Laden selbst herrscht aber der von Aldi gewohnte Minimalismus. Die Waren werden aus dem Karton heraus verkauft, das Dekor ist karg. Gänzlich unbescheiden sind dagegen die Versprechungen, die Aldi seinen Kunden schon am Eingang macht: Auf einem großen Schild lockt Aldi mit der Aussicht, hier im Vergleich zur Konkurrenz 45 Prozent zu sparen.

Ebenso wie in Deutschland sind auch im amerikanischen Aldi Markenartikel Mangelware, mit Ausnahmen von Süßwaren und Snacks: So führt Aldi Pringles-Chips, M&M’s-Schokolinsen und Wrigley’s-Kaugummi. Ansonsten dominieren Eigenmarken – wobei eine Verkäuferin stolz erklärt, dass fast alle Artikel trotz der anonymen Verpackung in Wahrheit von Markenherstellern produziert werden. Das Sortiment beschränkt sich auch in Amerika auf Allerweltsprodukte für den täglichen Bedarf, insgesamt sind es rund 1400 Artikel.

Kleine deutsche Flagge weist auf Herkunft hin

Darüber hinaus macht Aldi seine aus Deutschland bekannten wöchentlichen Sonderaktionen mit einer oft skurrilen Zusammenstellung von Artikeln. Diesmal zum Beispiel: Aktenvernichter für 19,99 Dollar, Nudeltöpfe für 29,99 Dollar und Heckenscheren für 7,99 Dollar. Was für Amerikaner besonders gewöhnungsbedürftig ist, wenn auch in Deutschland selbstverständlich: Für Einkaufswagen ist ein Pfand fällig, und es gibt keine kostenlosen Plastiktüten, dafür Stofftaschen zum Kauf.

Sosehr Aldi im Prinzip bei seinem angestammten System bleibt: Das Sortiment hat der deutsche Handelskonzern klar auf den amerikanischen Geschmack abgestimmt. Es gibt Erdnussbutter statt Nuss-Nougat-Creme, Hot Dogs statt Wiener Würstchen. Deutsche Einflüsse finden sich nur vereinzelt. So werden verschiedene Schokoladensorten unter der auch in Deutschland genutzten Eigenmarke „Choceur“ angeboten, auf deren Verpackung eine kleine deutsche Flagge auf die Herkunft hinweist.

Bratwurst oder Strudel als saisonale Spezialität

Auch der Kaffee „Grandessa“ ist als „Product of Germany“ gekennzeichnet. Ab und zu wird Bratwurst oder Strudel aus Deutschland als saisonale Spezialität ins Sortiment aufgenommen. Aber die wenigsten Kunden würden wohl von selbst darauf kommen, dass Aldi aus Deutschland stammt.

Die amerikanischen Aldi-Filialen sind wie alle Auslandsaktivitäten einer der beiden organisatorisch getrennten Gruppen des Discounters zugeordnet, sie gehören zu Aldi Süd. Auch Aldi Nord ist aber seit langem in den Vereinigten Staaten präsent, wenn auch nicht unter eigenem Namen, sondern mit der im Jahr 1979 übernommenen Kette „Trader Joe's“. Aldi und Trader Joe's sind in Amerika zwei völlig separate Ketten, aber sie haben ein paar Dinge gemeinsam: Auch Trader Joe’s verkauft zum größten Teil Eigenmarken und hat vergleichsweise niedrige Preise. Anders als Aldi legt Trader Joe’s aber viel Wert auf eine bunte und einladende Inneneinrichtung, und im Sortiment finden sich nicht nur Standards, sondern auch exotischere Spezialitäten.

„Tomatensauce kostet anderswo mehr als doppelt so viel“

Trader Joe’s ist in Amerika im Vergleich zu Aldi ohne Zweifel die kultigere Einkaufsadresse und kommt auch in New York bestens an. Vor fünf Jahren hat Trader Joe’s seine erste New Yorker Filiale in Manhattan eröffnet, die von Anfang an einen gewaltigen Andrang von Kunden erlebt hat. Mittlerweile betreibt die Kette in New York eine Handvoll Filialen.

Der neue Aldi in Queens zieht an einem Montag Nachmittag nicht gerade Menschenmassen an, ist aber auch nicht schlecht besucht. Manuel Garcia sagt nach seinem Wocheneinkauf, er hält die Behauptung von Aldi realistisch, 45 Prozent billiger zu sein als die Konkurrenz. „Die Tomatensauce kostet anderswo mehr als doppelt so viel.“ Eine andere Kundin ist da etwas skeptischer: „Die Müsliriegel sind für 1,99 Dollar schon billig, aber die sind auch immer irgendwo anders im Sonderangebot, und dann ist der Unterschied nicht mehr groß.“ Bei Aldi kauft sie immer nur ein paar Sachen, die sie gerade braucht; sie wohnt nebenan. Ansonsten fährt sie lieber zum nächsten Trader Joe’s.