08.11.2010 · Eine große Sparkasse hat nach psychologischen Kriterien Profile ihrer Kunden erstellt. Die Empörung über das System ist groß - einzigartig ist es nicht. Viele verteidigen das Konzept, das auch dem Verbraucher nütze. Doch möglicherweise ist es illegal.
Von Patrick Bernau
© Illustration Natascha Vlahovic
Wenn der Bankberater von der Hamburger Sparkasse im Gespräch betont, wie groß und finanzkräftig seine Sparkasse ist, und dem Kunden dann einen ungewöhnlichen, ganz neuen Fonds anbietet – dann kann es sein, dass der Kunde im Computer der Hamburger Sparkasse als „Abenteurer“ gilt. Anders liefe das Gespräch, wenn der Kunde als „Bewahrer“ gekennzeichnet wäre. Dann würde der Banker vielleicht eher betonen, wie viel Tradition die Hamburger Sparkasse hat und dass sich schon 100.000 Kunden für ebenjene Versicherung entschieden haben, die der Berater hier gerade anbietet.
Grundlage dieser Entscheidung ist, dass die Hamburger Sparkasse ihre Kunden nach psychologischen Kriterien in sechs verschiedene Typen einsortiert – vom „Hedonisten“ über den „Genießer“ bis zum „Performer“. Für jeden Kundentyp hat die Sparkasse ihren Beratern ein paar Tipps gegeben.
Bei den Performern zum Beispiel sei es wichtig, kompetent zu wirken und nicht übertrieben freundlich zu sein – dafür solle man im Gespräch gelegentlich die Wörter „leistungsstark“ oder „exklusiv“ verwenden. Versicherungen seien diesem Kunden schwieriger zu verkaufen, eher ein spezieller Fonds mit hoher Rendite, der ruhig auch etwas riskant sein darf. All diese Tipps stammen aus dem „Neuromarketing“, einer Lehre vom Marketing mit Hilfe neuer Erkenntnisse aus der Hirnforschung, die allerdings unter Forschern umstritten ist – die Bank betont, dass sie nur als eines von vielen Kriterien in das Gespräch eingeflossen seien.
© F.A.Z.
Als der NDR vergangene Woche über dieses System berichtete, ging ein Aufschrei durchs Land. „Wenn ich mir diese Unterlagen anschaue, dann finde ich das – ganz offen gesagt – ekelhaft!“, sagte die Hamburger Verbraucherschützerin Edda Castelló. Bald sah sich die Sparkasse genötigt, das System wieder abzuschaffen. Dabei sind solche Typisierungen in anderen Branchen gar nichts Ungewöhnliches. Schon seit 30 Jahren typisieren Marktforscher die Deutschen in sogenannten „Sinus-Milieus“ nach Konservativität und sozialer Schicht. Das Marktforschungs-Institut Nymphenburg hat sich die Grundlage für das psychologische System der Sparkasse von Referenzkunden ausgedacht – von BMW über die Deutsche Post bis zur Telekom.
Die Empörung ist groß
Im Bier-Marketing zeigt der Firmenchef von Nymphenburg, Hans-Georg Häusel, zum Beispiel, dass Beck’s besonders bei „Hedonisten“, „Genießern“ und „Abenteurern“ beliebt ist – während Radeberger vor allem von „Disziplinierten“ und „Performern“ getrunken wird – damit die Brauereien auch genau wissen, an wen sie sich mit ihrer Werbung richten müssen. Häusel verteidigt sein Konzept: „Das nutzt auch dem Kunden. Er bekommt weniger Müll angeboten, den er nicht haben möchte.“
Wie die Bankkunden bei der Hamburger Sparkasse genau einsortiert wurden, das sagt der Erfinder nicht – aber die Daten der Girokonten seien dazu nicht benützt worden, sagen Häusel und die Sparkasse unisono. „Das System muss nicht wissen, ob der Kunde nachts um halb eins an der Reeperbahn Geld abhebt“, sagt Häusel. Mit Alter, Geschlecht und Daten über die zuletzt gewählten Geldanlagen ließen sich die Kunden schon mit relativ großer Sicherheit zuordnen. „Wenn da ein Mann über 65 ist, der keine Aktien gekauft hat, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er ein risikoscheuer ,Bewahrer'-Typ ist.“ Und wie die ihr Geld gerne anlegten, habe er in einer anderen Umfrage schon ermittelt.
Doch die Empörung über das System ist groß. Dabei gilt es sonst als besonders löblich, wenn die Banken von ihren Kunden relativ persönliche Daten erheben – zum Beispiel eben die Risikoneigung ihrer Kunden. Geldanlage-Forscher, Regulierer und Verbraucherschützer halten es gleichermaßen für eine der wichtigsten Voraussetzungen, dass Banken wissen, ob ihre Kunden lieber ein riskantes Finanzprodukt kaufen, das dafür im Normalfall mehr Rendite verspricht – oder eben lieber ein sicheres, mit dem man normalerweise weniger verdient.
Die Sparkasse könnte gegen das Gesetz verstoßen haben
Diese Risikoneigung allerdings entspricht noch eher dem Bild vom rational denkenden Menschen als psychologische Konzepte. Sie wird normalerweise nicht kommentarlos in der Kundendatei hinterlegt, sondern offen abgefragt – und vor allem: Dieses Mal hat die Sparkasse ein Werkzeug aus dem Marketing verwendet und damit ganz deutlich gemacht, dass ihre Berater – wie bei anderen Banken auch – eben erst in zweiter Linie Berater und in erster Linie Verkäufer sind.
Die Chefin der Hamburger Verbraucherzentrale, Edda Castelló, scheint das gemerkt zu haben und empört sich jetzt: „Man versucht, indem man sich ins Gehirn hinein schleimt, Vertrauen zu finden und den Verbraucher in einer Weise zu beeinflussen, die nicht in seinem Interesse ist.“
Die Sparkasse hat das System nach den Protesten wieder abgeschafft – obwohl es im Interesse der Kunden sei, wie eine Sprecherin sagt. Jetzt will der Hamburger Datenschutzbeauftragte Johannes Caspar nachsehen, ob das Gebaren der Sparkasse illegal war – auch, weil sie einige Daten über ihre Kunden zur Auswertung an eine Firma in Amerika geschickt hat. Deshalb sollen die Daten aus dem Psychologie-System nicht wie ursprünglich geplant von der Sparkasse gelöscht, sondern an Caspar weitergegeben werden. Denn der vermutet noch, dass die Sparkasse gegen das Gesetz verstoßen haben könnte – selbst wenn das Kleingedruckte eine Datenverwendung erlaube, aber die Psycho-Klassifizierung nicht deutlich genug drin steht.
Sind Sie ein Performer, Abenteurer oder Genießer?
Wie hätte die Hamburger Sparkasse Sie einsortiert? Der Test basiert auf dem „Limbic“-System des Marktforschers Hans-Georg Häusel, der auch die Hamburger Sparkasse berät. Die Hamburger Sparkasse ordnete ihre Kunden nicht anhand solcher Fragen ein, sondern anhand der Wertpapierkäufe und Daten wie Alter und Geschlecht - doch beide Wege führen zu den gleichen Kundentypen. Am Ende stehen sechs Typen:
- Der Performer: Sie suchen nach Erfolg, Status und Macht - Leistung ist Ihnen wichtig, aber auch Freiheit. Die Bank verkauft Ihnen Fonds, die sie „nur unseren Top-Kunden anbietet“ - auch mal mit gewissem Risiko.
- Der Disziplinierte: Sie lieben das Detail und die Berechenbarkeit, sind vernünftig und sparsam. Deshalb bekommen Sie risikoarme Angebote, die Sie bis ins Letzte leicht verstehen können - mit Rechenbeispielen bis zur dritten Stelle hinter dem Komma.
- Der Bewahrer: Ihnen kommt es auf Sicherheit und Geborgenheit an. Ein Berater, den Sie persönlich kennen, bietet Ihnen bevorzugt Vorsorgeprodukte und Versicherungen an und spricht mit Ihnen über ein Eigenheim. Dabei betont er die Tradition der Bank - und dass schon 100 000 andere Kunden die gleiche Versicherung haben.
- Der Genießer: Sie wollen keine Sorgen haben, sondern Ihr Leben genießen und bei allem dabei sein. Deshalb verspricht der Banker Ihnen ein schönes und entspanntes Leben - mit kurzfristigen Anlagen und kalkulierbarem Risiko. Er vergisst auch nicht die Vorsorge, um den Lebensstandard im Alter zu sichern.
- Der Hedonist: Abwechslung und Spaß sind Ihnen wichtig. Der Berater sucht emotionale Argumente, verspricht Ihnen Rabatte auf Tickets zum Rockkonzert - und erzählt, dass es Kredite bei der Sparkasse ganz einfach gibt.
- Der Abenteurer: Die Welt ist für Sie voll von Risiken - macht nichts, Sie haben Mut und sind spontan. Deshalb bekommen Sie immer die neusten und innovativsten Fonds, auch wenn sie nicht ganz sicher sind.
Patrick Bernau Jahrgang 1981, Redakteur in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.
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