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Trends : Alarm im Bionade-Land

Bild: Rüchel, Dieter

Die Ökobrause aus der Rhön ist fulminant gestartet. Dann kam Dr. Oetker. Unter dem neuen Eigentümer geht es bergab: Bionade hat zwei Drittel des Absatzes verloren.

          Das Büro des Bionade-Chefs zeugt vom Ruhm besserer Zeiten: Preise über Preise schmücken die Wände. Was hat Peter Kowalsky, der Braumeister aus der Rhön, für die Biobrause nicht alles eingeheimst an Auszeichnungen! Als Ökomanager 2007 wurde er gefeiert, als Mittelständler des Jahres, als grandioser Marketingmann.

          Von Ehrung zu Ehrung tingelte der blond gelockte Jungunternehmer: Großkonzerne und Milliardäre buchten ihn als erfrischenden Gastredner, Minister sonnten sich bei Brauereibesuchen in seiner Brause: Deutschland schwelgte im Bionade-Rausch.

          Aufgestiegen aus der Provinz

          Aus dem Nichts war das Getränk aus der Provinz aufgestiegen zum Symbol für urbanen Lebensstil: Ein Produkt, das Ethik und Luxus, Kommerz und Moral vereint. So ein Image würde er auch gern haben, schwärmte Daimler-Chef Dieter Zetsche: Die Marke stehe für Spaß und Öko, für Luxus und Coolness. „Da wollen wir mit Mercedes auch hin.“

          Bild: F.A,Z.

          Keine vier Jahre später ist nicht mehr viel übrig von dem Ruhm. Der Brause ist der Rausch nicht gut bekommen, der Absatz bricht ein. Obwohl die ökologisch korrekte Klientel in ihrem Streben nach moralisch einwandfreiem Konsum weiter wächst: Bionade spielt keine große Rolle mehr.

          Wut und Frust regieren am Stammsitz der gebrauten Limo. Still ist es geworden um Braumeister Peter Kowalsky. Keine Preise mehr, keine Talkshows, keine Heldengeschichten: Die Bionade ist abgestürzt.

          Bionade verkauft immer weniger
          Bionade verkauft immer weniger : Bild: REUTERS

          Die Suche nach den Gründen führt zurück an die Quelle, nach Ostheim in die Rhön: Eine Brauerfamilie aus der Provinz hatte sich hier aufgemacht, gegen die Großen der Getränkeindustrie anzutreten: Mit Mut, Chuzpe, dem Traum von einer „besseren Welt“ - und wenig Bargeld. Finanziell ging es von Anfang an karg zu, die gebraute Limonade aber traf einen Nerv: Um 300 Prozent steigerte der Familienbetrieb den Absatz. Jahr für Jahr. Bis zum Rekordwert von 200 Millionen Flaschen im Jahr 2007.

          Den Höhepunkt der Euphorie nutzte ein stiller Teilhaber, um gewinnbringend auszusteigen: Der Mineralwasserabfüller Rhönsprudel hatte der Bionade-Familie einst aus der Klemme geholfen, sie mit 340 000 Euro vor der Zwangsversteigerung bewahrt - dafür erhielten sie 51 Prozent der Anteile an der Bionade GmbH. Mittlerweile selbst klamm, suchte der Sprudelabfüller händeringend einen Käufer für seine Bionade-Beteiligung. Der Erfinderfamilie fehlte das Geld, sie konnte nicht mitbieten.

          Nach monatelangem Gezerre zwischen Rhönsprudel, Banken, Getränkekonzernen, Private-Equity-Investoren und anderen Kaufinteressenten landete die Brause 2009 schließlich unter dem Dach von Dr. Oetker: zwischen Tiefkühlpizzas und Radebergerbier. Das sei kein Wunschplatz, erzählte Bionade-Chef Kowalsky damals, „aber die beste Option“, wie er gut gelaunt anfügte. Immerhin sei Oetker auch ein Familienbetrieb, „fast wie wir, nur größer“. Also keine böse Heuschrecke, kein böser Coca-Cola-Konzern.

          Bild aus besseren Tagen: Peter Kowalsky, Öko-Manager des Jahres 2007
          Bild aus besseren Tagen: Peter Kowalsky, Öko-Manager des Jahres 2007 : Bild: dpa

          Die Oetkers versprachen sich viel von der Investition, auch wenn die Ostheimer kurz zuvor einen gravierenden Fehler gemacht hatten: Nach einer happigen Preiserhöhung, ungeschickt betitelt als Premiumaufschlag, knickte die Absatzkurve erstmals ein. Der Schaden sei schnell zu beheben, dachten die Oetker-Manager wohl und überwiesen Rhönsprudel knapp 30 Millionen Euro für den Eintritt ins Bionade-Land. Heute gehört Dr. Oetker 70 Prozent an der Brause, die restlichen 30 Prozent teilen sich die Brüder Peter und Stephan Kowalsky. Das Kalkül des altehrwürdigen Puddingkrösus: Die junge Bionade sollte die konzerneigene Getränkesparte Radeberger auffrischen und so das rückläufige Biergeschäft auffangen. Ein paar Millionen für die Werbung, dazu die starke Vertriebsmacht im Rücken: Und aufwärts geht es mit der Biobrause. So dachte man.

          Geplatzte Träume

          Und jetzt? Sind die Träume geplatzt, trist stellt sich die Wirklichkeit in Ostheim dar: Das Leergut stapelt sich am Straßenrand entlang der Brauerei, dort wo früher oft Lastwagen parkten, bis sie endlich Nachschub laden konnten. Neue Bionade-Mitarbeiter, die von der Aufbruchstimmung aus Großstädten in die Provinz gelockt wurden, haben gekündigt. „Hauptsache weg“, sagt einer. „Hier macht es keinen Spaß mehr.“ Die Erlöse haben sich verflüchtigt, zwei Drittel des Absatzes gingen verloren: Statt 200 Millionen Flaschen im Jahr werden nur noch 60 Millionen abgefüllt. Tendenz weiter sinkend. „Da muss sich dringend etwas ändern“, sagt der Einkaufsmanager einer Handelskette.

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