Trends Alarm im Bionade-Land

Das Büro des Bionade-Chefs zeugt vom Ruhm besserer Zeiten: Preise über Preise schmücken die Wände. Was hat Peter Kowalsky, der Braumeister aus der Rhön, für die Biobrause nicht alles eingeheimst an Auszeichnungen! Als Ökomanager 2007 wurde er gefeiert, als Mittelständler des Jahres, als grandioser Marketingmann.

Von Ehrung zu Ehrung tingelte der blond gelockte Jungunternehmer: Großkonzerne und Milliardäre buchten ihn als erfrischenden Gastredner, Minister sonnten sich bei Brauereibesuchen in seiner Brause: Deutschland schwelgte im Bionade-Rausch.

Aufgestiegen aus der Provinz

Aus dem Nichts war das Getränk aus der Provinz aufgestiegen zum Symbol für urbanen Lebensstil: Ein Produkt, das Ethik und Luxus, Kommerz und Moral vereint. So ein Image würde er auch gern haben, schwärmte Daimler-Chef Dieter Zetsche: Die Marke stehe für Spaß und Öko, für Luxus und Coolness. „Da wollen wir mit Mercedes auch hin.“

Keine vier Jahre später ist nicht mehr viel übrig von dem Ruhm. Der Brause ist der Rausch nicht gut bekommen, der Absatz bricht ein. Obwohl die ökologisch korrekte Klientel in ihrem Streben nach moralisch einwandfreiem Konsum weiter wächst: Bionade spielt keine große Rolle mehr.

Wut und Frust regieren am Stammsitz der gebrauten Limo. Still ist es geworden um Braumeister Peter Kowalsky. Keine Preise mehr, keine Talkshows, keine Heldengeschichten: Die Bionade ist abgestürzt.

Die Suche nach den Gründen führt zurück an die Quelle, nach Ostheim in die Rhön: Eine Brauerfamilie aus der Provinz hatte sich hier aufgemacht, gegen die Großen der Getränkeindustrie anzutreten: Mit Mut, Chuzpe, dem Traum von einer „besseren Welt“ - und wenig Bargeld. Finanziell ging es von Anfang an karg zu, die gebraute Limonade aber traf einen Nerv: Um 300 Prozent steigerte der Familienbetrieb den Absatz. Jahr für Jahr. Bis zum Rekordwert von 200 Millionen Flaschen im Jahr 2007.

Den Höhepunkt der Euphorie nutzte ein stiller Teilhaber, um gewinnbringend auszusteigen: Der Mineralwasserabfüller Rhönsprudel hatte der Bionade-Familie einst aus der Klemme geholfen, sie mit 340 000 Euro vor der Zwangsversteigerung bewahrt - dafür erhielten sie 51 Prozent der Anteile an der Bionade GmbH. Mittlerweile selbst klamm, suchte der Sprudelabfüller händeringend einen Käufer für seine Bionade-Beteiligung. Der Erfinderfamilie fehlte das Geld, sie konnte nicht mitbieten.

Nach monatelangem Gezerre zwischen Rhönsprudel, Banken, Getränkekonzernen, Private-Equity-Investoren und anderen Kaufinteressenten landete die Brause 2009 schließlich unter dem Dach von Dr. Oetker: zwischen Tiefkühlpizzas und Radebergerbier. Das sei kein Wunschplatz, erzählte Bionade-Chef Kowalsky damals, „aber die beste Option“, wie er gut gelaunt anfügte. Immerhin sei Oetker auch ein Familienbetrieb, „fast wie wir, nur größer“. Also keine böse Heuschrecke, kein böser Coca-Cola-Konzern.

Die Oetkers versprachen sich viel von der Investition, auch wenn die Ostheimer kurz zuvor einen gravierenden Fehler gemacht hatten: Nach einer happigen Preiserhöhung, ungeschickt betitelt als Premiumaufschlag, knickte die Absatzkurve erstmals ein. Der Schaden sei schnell zu beheben, dachten die Oetker-Manager wohl und überwiesen Rhönsprudel knapp 30 Millionen Euro für den Eintritt ins Bionade-Land. Heute gehört Dr. Oetker 70 Prozent an der Brause, die restlichen 30 Prozent teilen sich die Brüder Peter und Stephan Kowalsky. Das Kalkül des altehrwürdigen Puddingkrösus: Die junge Bionade sollte die konzerneigene Getränkesparte Radeberger auffrischen und so das rückläufige Biergeschäft auffangen. Ein paar Millionen für die Werbung, dazu die starke Vertriebsmacht im Rücken: Und aufwärts geht es mit der Biobrause. So dachte man.

Geplatzte Träume

Und jetzt? Sind die Träume geplatzt, trist stellt sich die Wirklichkeit in Ostheim dar: Das Leergut stapelt sich am Straßenrand entlang der Brauerei, dort wo früher oft Lastwagen parkten, bis sie endlich Nachschub laden konnten. Neue Bionade-Mitarbeiter, die von der Aufbruchstimmung aus Großstädten in die Provinz gelockt wurden, haben gekündigt. „Hauptsache weg“, sagt einer. „Hier macht es keinen Spaß mehr.“ Die Erlöse haben sich verflüchtigt, zwei Drittel des Absatzes gingen verloren: Statt 200 Millionen Flaschen im Jahr werden nur noch 60 Millionen abgefüllt. Tendenz weiter sinkend. „Da muss sich dringend etwas ändern“, sagt der Einkaufsmanager einer Handelskette.

Viele Ökoläden haben Bionade wieder ausgelistet, Nachfolger-Limos drängen in die Regale. In Szenekneipen greift man neben Bionade längst auch zu Fritz-Kola, Sinalco oder anderen neuen Trendbrausen. Das schlägt durch auf das Bionade-Ergebnis. Wie zu hören ist, hat Dr. Oetker vier Jahre in Folge unterm Strich einen knapp zweistelligen Millionenbetrag draufgelegt. Offiziell heißt es dazu nur: Kein Kommentar.

Was aber ist passiert mit dem kleinen Rebellen, der die Welt erobern wollte? Was ist schiefgelaufen? Immerhin hat die Brause-Marke geschafft, was keinem Getränk vorher gelang: Sie hat einem Milieu, ja dem Zeitgeist den Stempel aufgedrückt: Nach wie vor liest man von der „Bionade-Gesellschaft“ oder - boshafter - dem „Bionade-Biedermeier“, wenn grün angehauchte Besserverdiener beschrieben werden. Diese Funktion hat niemand der Ökobrause streitig gemacht, die wirtschaftlichen Schwierigkeiten sind hausgemacht. Die Marke sei systematisch zerstört worden, sagen Marktforscher, sie habe verloren, wofür sie einst stand: die Authentizität.

Den ersten Kratzer hat die Preiserhöhung des Jahres 2008 dem bis dahin makellosen Image zugefügt, urteilt Getränkeexperte Günter Birnbaum von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Die Übernahme durch den Oetker-Konzern war der zweite Schlag: „Mit dem großen Namen im Rücken sind Werte wie Glaubwürdigkeit nicht mehr gegeben“, erklärt Birnbaum. Das habe die Kernzielgruppe verprellt. „Ein tolles Getränk weniger“, schrieben die Fans entrüstet an Bionade nach dem Oetker-Einstieg. „Schade, Bionade-Vanille ohne mich.“ Den Kowalsky-Brüdern wurde der Verrat an der Idee vorgeworfen, sie hätten sich aus Profitgier an einen Konzern verkauft. Nur was hat die Oetker-Gruppe mit der Marke vor? Bisher haben die Bielefelder kein Rezept gefunden. Die Integration des Underdogs in den Großkonzern ist offensichtlich fehlgeschlagen. Nun wirbeln zwar 400 Radeberger-Vertriebsleute für Bionade, in Zeiten der Selbständigkeit war es gerade ein Zehntel: Trotzdem geht es bergab. Nicht einmal die vielen Millionen für die Werbung zahlen sich aus. Immer häufiger taucht die Marke nun als Sonderangebot bei Discountern auf: Ein tödlicher Fehler für eine junge Marke.

Die Erfinder der Brause haben längst nichts mehr zu sagen. Die Entscheidungen fallen im Oetker-Konzern, dem Mehrheitseigner. Anfangs hieß es zwar, die Bionade-Brüder sollen das Zepter in der Hand behalten, die Eigenständigkeit der Marke bleibe gewahrt.

Doch längst sind Marketing und Vertrieb nach Frankfurt zu Radeberger abgewandert, Ostheim blieb einzig die Rolle als Produktionsstandort. Peter Kowalsky, einst das Gesicht der Bionade, ist aus der Öffentlichkeit verschwunden. „Der hat einen Maulkorb verpasst bekommen“, erzählt man sich im Umfeld der Brauerei. „Der hat nichts mehr zu sagen.“ Ein direktes Gespräch mit ihm war nicht möglich. „Wegen der Kürze der Zeit“, wie die Pressesprecherin betont. Offiziell mag hier gar niemand mehr etwas sagen zu den Gerüchten, zur Stimmung oder gar zu den Zahlen. Der Oetker-Konzern gibt sich so zugeknöpft, wie man es von ihm gewohnt ist. Keine Zahlen, kein Statement. Alles im Plan.

Gehen die Kowalskys, wäre Bionade nur eine Marke wie andere

In Ostheim klingt das ganz anders. Dort kursieren Gerüchte, dass die Familie rausgedrängt werden soll, dass der Standort angezählt ist. Man nur auf eine günstige Gelegenheit wartet, um die beiden Brüder aus der Geschäftsführung zu entfernen und ihre Anteile zu übernehmen - das übliche Muster halt, wenn ein Großer einen Kleinen kauft. Von Streits zwischen dem Oetker-Konzern und den Bionade-Brüdern wird getuschelt, von Eklats im Beirat zwischen Radeberger und der Brauerei-Erbin Sigrid Peter-Leipold.

Vor ein paar Tagen hat die Mutter der Kowalsky-Brüder hingeschmissen und den Vorsitz im Beirat niedergelegt. Dazu heißt es offiziell nur: „Wir respektieren die Entscheidung und möchten daher diese private Entscheidung nicht weiter kommentieren.“ Geht die Familie, wäre Bionade nur noch eine Marke wie jede andere im Oetker-Reich. Ohne Gründer, ohne Geschichte, ohne Seele. Mit dem „offiziellen Getränk für eine bessere Welt“, als das Bionade einst startete, hätte das nichts mehr zu tun.

„Die Marke könnte in der Bedeutungslosigkeit verschwinden“, sagt Marktforscher Birnbaum. „Die Story stimmt nicht mehr.“ Doch so schnell haben sich die wackeren Brauer aus der Rhön noch nie geschlagen gegeben.