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Super Bowl : Werbung für Millionen

Super Bowl: Zwischen der Werbung läuft das Endspiel der amerikanischen Football-Liga Bild: REUTERS

Zum Super Bowl sitzt die ganze Welt vor dem Fernseher. Eine perfekte Gelegenheit für Unternehmen, um ihr Image zu polieren. 3,5 Millionen Dollar zahlen sie in diesem Jahr im Schnitt für einen 30-Sekunden-Spot.

          Einmal im Jahr verlieren die sonst so sparsamen Marketingverantwortlichen in den Unternehmen alle Hemmungen, einmal im Jahr darf Werbung so richtig teuer sein: beim Super Bowl. Das Endspiel der amerikanischen Football-Liga NFL ist längst auch eine Werbeschlacht. 3,5 Millionen Dollar verlangt der übertragende Fernsehsender NBC in diesem Jahr im Durchschnitt für einen 30-Sekunden-Spot, eine halbe Million mehr als vor einem Jahr. Die Unternehmen schreckt das nicht, die Werbeblöcke sind ausgebucht. Denn das Publikum könnte größer kaum sein: Geschätzte 115Millionen Zuschauer werden am Sonntag allein in Amerika vor dem Fernseher sitzen, auf der ganzen Welt sollen es 800 Millionen Menschen sein. So viel Aufmerksamkeit ist selten.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Damit das Millionen-Investment die gewünschte Wirkung hat, legen sich die Unternehmen ins Zeug. Beim Super Bowl werden keine gewöhnlichen Werbespots gezeigt. Die meisten entstehen eigens für diesen Zweck. Der Überraschungseffekt am Sonntag - in Deutschland überträgt Sat1 ab Mitternacht - hält sich gleichwohl in Grenzen: Viele Unternehmen haben ihre Spots oder einen Vorgeschmack darauf schon im Vorfeld ins Internet gestellt. Beispiel Volkswagen: Im Januar veröffentlichte der Autohersteller einen Werbespot für seinen Super-Bowl-Werbespot, ein Chor aus Hunden, der den imperialen Marsch aus „Star Wars“ bellt. Man muss dazu wissen, dass Volkswagen im vergangenen Jahr viel Lob für seinen Film erntete, in dem ein als Darth Vader - die Hauptfigur aus Star Wars - verkleideter Junge seine Macht über einen VW Passat ausprobierte.

          Der Werbehund von VW

          Inzwischen hat Volkswagen auch den eigentlichen Super-Bowl-Spot für dieses Jahr veröffentlicht. In der Hauptrolle: ein dicker Hund. Zu dick, um durch die Hundeklappe des Hauses nach draußen zu gelangen und einem VW Beetle nachzujagen. Mit einem selbst auferlegten Fitnessprogramm gelingt es ihm schließlich doch. Mehr als 2 Millionen Nutzer schauten sich das Video bis Freitag schon auf Youtube an. Ein Abstecher in die Star-Wars-Welt darf auch diesmal nicht fehlen: Nach dem Markenlogo diskutieren Außerirdische, welcher Film nun besser war - der mit Darth Vader oder der mit dem Hund.

          Es sind vor allem Autohersteller, die das Millionenpublikum beim Super Bowl nutzen, um ihr Image aufzupolieren. Audi, Chrysler, General Motors, Honda, Hyundai, Kia, Toyota - alle sind sie dabei. Honda zum Beispiel hat auf dem amerikanischen Markt ein mäßiges Jahr hinter sich. Zwei Super-Bowl-Spots mit Starbesetzung - Matthew Broderick, Jerry Seinfeld und Jay Leno - sollen es nun richten. Aber auch andere Branchen sind sich der Bedeutung des Spektakels bewusst. Die schwedische Modekette H&M ist ebenfalls präsent, der Protagonist ihres Werbefilms niemand Geringerer als David Beckham. Er posiert in von ihm entworfener Unterwäsche, die passenderweise ab sofort in den Geschäften hängt. Samsung wiederum wird sich wohl abermals über den Apple-Kult lustig machen, so lässt es zumindest die Vorschau erwarten. Mit 90Sekunden dürfte der Samsung-Film auf jeden Fall zu den längsten zählen.

          70 Werbeplätze hat NBC während der Super-Bowl-Übertragung eingeplant, das teuerste 30-Sekunden-Fenster ging dem Vernehmen nach für 4 Millionen Dollar weg. Wie viele Produkte muss ein Unternehmen mehr verkaufen, damit sich solch eine Ausgabe rechnet? Fachleute sind überzeugt, dass der Einsatz lohnt, selbst wenn er sich nicht immer unmittelbar in den Absatzzahlen niederschlägt. Die Super-Bowl-Spots gelten schon als Phänomen der Popkultur - nicht als Kommerz, sondern als Kunst. Unternehmen wollen durch Kreativität auffallen. Es geht darum, Gesprächsstoff zu liefern, positiven Gesprächsstoff. Auf Facebook, auf Twitter, im persönlichen Gespräch.

          „Die Unternehmen bemühen sich, mehr aus der Werbung herauszuholen, sowohl während als auch nach der Veranstaltung“, sagt Radha Subramanyam, die beim Marktforscher Nielsen Medien analysiert. Der Darth-Vader-Spot von Volkswagen wurde bis heute allein bei Youtube rund 50 Millionen Mal angeklickt. Bricht man die Kosten für Produktion und Schaltung auf die Zahl der Zuschauer herunter, wirken sie nicht mehr ganz so groß. Der Fernsehsender NBC ist von seinen Werbeplätzen im Super-Bowl-Umfeld so überzeugt, dass er sich selbst welche reserviert hat. Neben VW, H&M und Co wird es am Sonntag auch etliche Spots für die Talentshow The Voice und die Musicalserie Smash geben. Der Sender Fox, der den Super Bowl im vergangenen Jahr übertrug, nutzte Werbezeit im Wert von 76Millionen Dollar, um für sich selbst zu werben. NBC könnte auch in dieser Hinsicht einen neuen Rekord aufstellen.

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