Start-up Marketing auf kleinem Fuß

Unternehmensgründer können derzeit ein Lied davon singen: Die Finanzen, die Start-ups für ihre Gründung zu Verfügung gestellt werden, sind knapper denn je.

Wagniskapitalgesellschaften haben sich nach neuesten Statistiken fast vollkommen aus dem Bereich der Seed-Finanzierung zurückgezogen, die eigentlich die sehr frühe Entwicklung von Gründungsvorhaben unterstützen soll. Ebenso halten sich Business Angel momentan mit Finanzierungszusagen zurück; zu sehr hat auch ihnen der allgemeine Abschwung an den Börsen zugesetzt.

Kosten, Kosten, Kosten!

Unternehmensgründern bleibt daher meist keine Alternative zu einem radikalen Kostenmanagement. Vorbei die Zeiten, als der Mahagoni-Schreibtisch für den Gründer schon vor der ersten Kundenorder bestellt wurde und der Humidor so wichtig war wie der zu verlegende Telefonanschluss. Kosten senken lautet heute die allgegenwärtige Devise - und dies in möglichst allen Bereichen. So bleibt auch das Marketing nicht verschont. Jedoch: Mit den geeigneten Strategien lassen sich auch mit einem kleinen Marketingbudget deutliche Markterfolge erzielen.

Strategien des „low-cost“ Marketing

Aus strategischer Sicht können mindestens drei verschiedene Ansätze des „low-cost“ Marketing unterschieden werden: Die Nischenstrategie, die „free rider“-Strategie und die Allianz-Strategie. Ihnen allen ist gemeinsam, dass sie versuchen, die Marketingkosten schon von Anbeginn der Gründung möglichst gering zu halten. Idealerweise sollten sie daher bereits bei der Erstellung des Businessplans in die strategische Planung einbezogen werden. Unter gewissen Umständen können Start-ups jedoch auch nach Aufnahme ihres Geschäftsbetriebs noch auf diese kostensparenden Strategien umschwenken.

Die Nischenstrategie

Grundlage dieser Strategie ist die Überlegung, dass junge Unternehmen der direkten, ressourcenzehrenden Auseinandersetzung mit größeren Konkurrenten entgehen können, indem sie sich auf Marktnischen fokussieren, die zwar lukrativ sind, deren Marktpotenzial aber zu gering ist als dass sie die Aufmerksamkeit größerer Firmen auf sich ziehen würden. Start-ups können im Schutz der Nische sukzessive ihre Präsenz stärken und die schwere Phase ihrer frühen Entwicklung meistern. Zu gegebener Zeit lässt sich die Nische dann als Ausgangsbasis für die Eroberung weiterer Märkte nutzen, sozusagen als strategisch wichtiger „Brückenkopf“.

Die “free rider“-Strategie

Im Gegensatz zur Nischenstrategie, die auf einer Differenzierung des Leistungsangebots aufbaut, setzen Start-ups bei der Verfolgung der „free rider“-Strategie (beziehungsweise „me-too“-Strategie) bewusst auf eine annähernd identische Ausgestaltung ihres Angebots im Vergleich zu dem der Mitbewerber. Die jungen Unternehmen können so von den Marktentwicklungsbemühungen ihrer Mitbewerber profitieren, ohne selbst größere Summen in die Erklärung des Produktnutzens und in die Steigerung des Bekanntheitsgrads investieren zu müssen.

Gerade bei sehr innovativen und damit in der Regel erklärungsbedürftigen Produkten ist diese Strategie geeignet. Indem das Start-up auf seine Rolle als Erstanbieter verzichtet, kann es auch aus den Erfahrungen dieser Unternehmen lernen und damit das eigene Risiko zumindest teilweise reduzieren.

Die Allianz-Strategie

Eine weitere Strategie, um Kosten im Marketing zu sparen, ist der Abschluss von Marketingallianzen mit anderen Unternehmen. So lassen sich im Rahmen dieser Allianzen beispielsweise die Kosten für Werbekampagnen zwischen den Allianzpartnern teilen. Gleichfalls ist es möglich, durch Allianzen kostengünstig die Expertise der Partnerunternehmen zu nutzen und die Risiken bei der Marktentwicklung für jeden der Partner zu senken. Auch nutzen viele Start-ups Allianzen mit renommierten Firmen dazu, von der Reputation des Partners zu profitieren. Auf diese Weise sparen sie nicht nur eigene darauf ausgerichtete Marketingmaßnahmen ein, sondern erreichen das Ziel einen guten Ruf aufzubauen meist noch deutlich schneller.

Guerilla-Marketing nicht vergessen

Neben diesen Strategien, die das Marketing von jungen Unternehmen in seiner Grundausrichtung beeinflussen, stehen Start-ups eine Reihe von operativen low-cost Maßnahmen des so genannten Guerilla-Marketings zu Verfügung. Diese wurden bereits in einem früheren Beitrag näher beleuchtet. Die Quintessenz ist jedoch hier wie dort dieselbe: „Rather spend your imagination than your money!“