Starke Marke (8) „Wir werden eine Antwort auf Wikipedia geben“

Der Angriff kommt aus dem Internet, und der Gegner ist nicht greifbar. Das kostenlose Online-Lexikon Wikipedia wird von einem gemeinnützigen Verein betrieben, und gefüttert wird es von einem Netz aus zahlreichen freiwilligen Autoren.

Doch Andreas Langenscheidt stört vor allem eines an Wikipedia: Das Angebot ist in Deutschland wie auch in anderen Ländern immens populär. Das kann dem Verleger nicht egal sein, denn schließlich gehört zum Markenportfolio von Langenscheidt auch die traditionsreiche Lexikonreihe Brockhaus. Und der, so befürchtet Langenscheidt, könnte Wikipedia das Wasser abgraben.

Das Lexikon als Marketinginstrument

Bisher schadet der Erfolg von Wikipedia dem Brockhaus-Absatz nicht, sagt Langenscheidt, doch er will es nicht darauf ankommen lassen. „Wir werden eine Antwort auf Wikipedia geben“, kündigt er in einem Gespräch mit dieser Zeitung an. Einzelheiten will er erst in ein paar Monaten nennen, noch arbeitet das Unternehmen mit Hochdruck an dem eigenen Online-Angebot.

„Was wir vorhaben ist anders, kein Me-too-Produkt“, sagt er. So gebe es Überlegungen, den Kunden anderer Unternehmen, etwa Banken und Versicherungen, den Zugang zum digitalen Brockhaus zu ermöglichen. Die Partnerunternehmen könnten dann das Lexikon als Marketinginstrument für die Kundengewinnung einsetzen.

„Eine gute Marke ist wie ein Zugpferd“

Der Unternehmer weiß nur zu gut, daß er seine Marken pflegen und weiterentwickeln muß, damit sie auch in Zukunft bestehen können. „Eine gute Marke ist wie ein Zugpferd, das Sie laufend füttern und pflegen müssen, damit es seine Kraft nicht verliert“, lautet Langenscheidts Credo. Zu hegen gibt es viel in dem Münchner Traditionsunternehmen, das in diesem Jahr sein 150jähriges Bestehen feiert.

Zum Mannheimer Brockhaus-Verlag, den Langenscheidt Ende der achtziger Jahre übernommen hat, gehören auch die Marken Duden und der Lexikonverlag Meyers. Im Reiseführer-Geschäft ist das Unternehmen außerdem mit Polyglott vertreten.

In der breiten Öffentlichkeit verbindet sich der Name Langenscheidt dagegen vor allem mit den weitverbreiteten gelben Fremdwörterbüchern mit dem charakteristischen großen L auf dem Einband. Dessen Grunddesign stammt aus den fünfziger Jahren, es wurde aber laufend und behutsam modernisiert.

Über Gewinne redet er nicht gerne

Die Verlagsgruppe Langenscheidt ist in den vergangenen Jahrzehnten im schwierigen Buchmarkt kräftig gewachsen. Seit Mitte der achtziger Jahre hat sich der Umsatz auf 255 Millionen Euro im vergangenen Jahr fast versechsfacht.

Wörterbücher und Reiseliteratur steuern jeweils rund 90 Millionen Euro Umsatz bei, das Geschäft mit Duden und anderen Wissensnachschlagewerken ist etwas kleiner. Über Gewinne mag der 54 Jahre alte Eigentümerunternehmer dagegen nicht gerne reden. „Aber Zehn Prozent Umsatzrendite vor Steuern sind schon unser Ziel“, sagt er.

Stolz auf „Deutsch-Frau/Frau-Deutsch“

Etwa zehn Prozent vom Umsatz investiert Langenscheidt im Jahr in die Pflege seiner Verlagsmarken. „Das machen wir in guten und in schlechten Zeiten. Wenn wir das nicht täten, würden wir zwar heute viel Geld sparen, aber hätten in drei Jahren ein immenses Problem.“ Langenscheidt vergleicht seine Marken mit einem Großtanker. „Unser Markengeschäft ist sehr langfristig, es braucht Kontinuität, trotzdem kümmern wir uns jeden Tag um unsere Marken.“

Wie sollen die Produkte von Langenscheidt aussehen? „Wir bewegen uns auf einem schmalen Grat zwischen modisch und veraltet. Die Antwort darauf kann nur ein klassisches Produkt sein“, sagt der Verleger. Damit seine Marke trotzdem nicht langweilig wird, sucht der Unternehmer laufend nach Möglichkeiten, um sie jung zu halten.

„Fremdwörterbücher sind ja nun nicht die aufregendste Lektüre der Welt, aber auch damit können Sie Produkte machen, die nicht trocken sind und Spaß vermitteln.“ Stolz ist er zum Beispiel auf Spaßwörterbücher wie „Deutsch-Frau/Frau-Deutsch“. Lange und kontrovers diskutiert habe man intern, ob der ehrwürdige Verlag sich auf das Feld des Humors wagen solle. „Die Reihe verkauft sich übrigens bestens“, sagt Langenscheidt.

Die Volkshochschulen vergrätzt

Doch daß der Markentransfer, also die Übertragung einer etablierten Marke auf neue Produkte, eine diffizile Angelegenheit ist, mußte auch Langenscheidt schon erfahren. Anfang der neunziger Jahre versuchte das Unternehmen, unter seinem Namen eine Kette von Sprachschulen aufzubauen - eigentlich eine naheliegende und erfolgversprechende Idee.

Doch Langenscheidt scheiterte dennoch damit. Zu stark war die Konkurrenz der Volkshochschulen, die zudem wichtige Kunden sind und auf den neuen Wettbewerber vergrätzt reagierten. Andere Ideen funktionierten dagegen. So sieht Langenscheidt seinen Übersetzungsservice, der Unternehmen qualifizierte Fachübersetzer vermittelt, als Erfolg an. „Da sind wir eine Art Clearingstelle zwischen Kunden und Übersetzer und kümmern uns unter anderem um die Qualitätskontrolle.“

Duden als Synonym für Wörterbuch

Manchmal bringt es für Langenscheidt freilich auch Probleme mit sich, daß manche seiner Marken so populär sind. „Wir müssen aufpassen, daß sie nicht zum Gattungsbegriff werden, weil sie dann sehr schwer zu schützen sind“, sagt er. Duden werde zum Beispiel von vielen Bürgern als Synonym für Wörterbuch benutzt. Wenn also irgendwo ein Wörterbuch, das nicht aus dem Duden-Verlag stamme, als Duden bezeichnet werde, müsse er die Urheber schriftlich darauf hinweisen.

Nötig sei das nicht nur, um irreführende Geschäftspraktiken von Konkurrenten zu unterbinden, sondern auch aus formalrechtlichen Gründen. „Wenn wir das nicht täten, könnten wir nicht nachweisen, daß wir den Markenschutz aktiv selbst betreiben, und damit wäre er rechtlich gefährdet“, sagt der Unternehmer.