Starke Marke (2) Auch ohne Werbung eine Ikone der Modeindustrie

An guter Werbung jedenfalls lag es nicht. Der spanische Modekonzern Inditex mit seiner Hauptmarke Zara hat den Aufstieg an die Spitze aller europäischen Modekonzerne gänzlich ohne klassische Anzeigen oder Werbespots im Fernsehen geschafft. Auch der Inhaber ist - selbst in Spanien - fast gänzlich unbekannt, abgesehen von wenigen unscharfen Fotos. Das erstaunt schon deshalb, weil der Galicier Amancio Ortega, vermutlich 69 Jahre alt, einer der reichsten Spanier ist.

Das läßt sich seit dem Börsengang relativ leicht ermitteln: Ihm gehören rund 60 Prozent eines Konzerns mit einem Börsenwert von derzeit rund 22 Milliarden Euro. Einige kleine Mitteilungen in der spanischen Wirtschaftspresse über Unternehmensbeteiligungen und Immobilienkäufe lassen darauf schließen, daß Ortega sein Imperium bereits deutlich in andere Branchen erweitert hat. Ohne Zweifel bleibt aber Zara der Kern seines Aufstiegs und seines Vermögens.

Aufstieg mit langem Atem erkämpft

Heute steht die Marke für relativ billige und äußerst aktuelle Mode für ein eher junges Publikum, ähnlich der schwedischen Konkurrenz H& M, die Inditex im vergangenen Geschäftsjahr (31. Januar) mit einem Umsatz von 6,74 Milliarden Euro erstmals überflügelt hat. Vor den Spaniern liegt jetzt nur noch die gegenwärtig schwächelnde, mit Umsatzrückgängen kämpfende amerikanische Modekette Gap. Den Aufstieg in diese Liga hat sich Ortega mit äußerst langem Atem erkämpft. Am Anfang - in den siebziger Jahren - stand die Geschäftsidee, den durchschnittlich wenig begüterten Spanierinnen erschwingliche Mode nach teurem Pariser Vorbild zu bieten.

Dieser Anfang allerdings war schwer. Nach der Gründung des ersten Zara-Ladens in La Coruña 1975 schaffte es Ortega bis 1979 lediglich, zwei weitere Filialen zu eröffnen. Dann zahlte er seinen damaligen Geschäftspartner, einen Kleiderfabrikanten, aus, und die Erfolgsgeschichte Zara begann. Innerhalb von nur einem Jahr eröffnete er sieben weitere Zara-Geschäfte in Galicien, und das Unternehmen arbeitete von nun an mit Gewinn. Sein Kalkül mit der kopierten, günstigen Mode ging auf, weil die Spanierinnen damals zwar noch relativ wenig Geld hatten, sich aber mit der allmählichen Öffnung des Landes dem Modebewußtsein des übrigen Westeuropas anpassen wollten, das sie über eigene Auslandsreisen und die Massenmedien langsam kennenlernten.

Bei Zara muß man schnell zugreifen

Bereits Ende der achtziger Jahre gab es in Spanien kaum noch eine größere Stadt ohne Zara-Geschäft. 1988 eröffnete Inditex in Portugal den ersten Laden im Ausland - eine erstaunliche internationale Karriere begann. Heute ist Inditex mit knapp 3000 Läden in 62 Ländern vertreten, und der Ehrgeiz ist längst nicht gestillt. Bis 2008 soll die Zahl der Filialen auf 4000 erhöht werden. Inditex will dann auch Gap überrundet haben und die Spitze aller Bekleidungsfilialisten erreichen.

Allein mit billigen Modekopien hat Inditex diesen internationalen Aufstieg nicht bewältigen können. Zunächst kam dem Konzern zugute, daß sich Spanien zum internationalen Urlaubsziel entwickelt hat. Daß die Urlauber Zara überhaupt wahrnahmen, lag wesentlich an der Entscheidung Ortegas, sein Geld nicht in die klassische Vermarktung zu stecken, sondern in den besten Lagen Spaniens attraktive Geschäfte zu eröffnen - ein Konzept, das er später auch auf das Ausland übertrug. Hinzu kam Mund-zu-Mund-Propaganda. So sprach sich zunächst in Spanien und später auch im Ausland speziell unter jüngeren Frauen herum, daß man im Zara-Laden schnell zugreifen muß - Inditex wechselt das Sortiment zweimal in der Woche. So besitzt die Zentrale in La Coruña stets den Überblick darüber, welche Schnitte und Formen in welchen Regionen gerade gefragt sind.

Logistische Vorteile überwiegen Kostennachteile

Vor allem diese Geschwindigkeit hat Inditex noch immer den allermeisten Konkurrenten voraus. Sie beruht auf einer Besonderheit in einer Branche, die mittlerweile überwiegend in Billiglohnländern fertigen läßt. Inditex dagegen konzipiert, produziert und vertreibt seine Mode jedoch meist unter eigenem Dach. So gehört ein Dutzend Kleiderfabriken mehrheitlich auf der Iberischen Halbinsel zum Konzern; aus Asien stammt nur ein Drittel der Produktion.

Die überragende Ertragskraft - 2005 erreichte der Nettogewinn 12 Prozent vom Umsatz - gibt einen Hinweis darauf, daß Inditex den Nachteil bei den Lohnkosten durch logistische Vorteile mehr als wettmacht. So muß der Konzern weniger als die Konkurrenz auf langsame Schiffsladungen aus Übersee warten und kann überragend schnell reagieren. Berichtet wird beispielsweise, daß die spanischen Kundinnen am Ende einer Tournee von Madonna durch ihr Land bereits die Kleidung in den Zara-Läden vorfanden, die die Sängerin beim ersten Konzert wenige Wochen zuvor getragen hatte.

Konzern will in Deutschland stärker werden

Zara stellt weiterhin das Flaggschiff der Gruppe dar und steht für etwa zwei Drittel des Umsatzes. Von den knapp 3000 Filialen des Konzerns trägt aber nur noch ein Drittel den Namen Zara. In den vergangenen Jahren hat Inditex eine Reihe weiterer Marken etabliert, die zum Teil äußerst dynamisch wachsen. So bringt es die 1991 gegründete Kette Pull and Bear, die sich an Teenager wendet, bereits auf 450 Läden in 24 Ländern. Luxusmode für etwas reifere Damen- und Herrenjahrgänge verkauft Inditex unter dem Namen Massimo Dutti in knapp 400 Läden in 27 Ländern, und die fünf Jahre alte Marke Oysho für Unterwäsche findet sich bereits in 180 Filialen in zehn Ländern. Zu den mittlerweile acht Marken gehört weiterhin eine Kette für Innendekor (Zara-Home), Kiddy's Class für Kinder sowie Bershka und Stradivarius, die das Angebot für Jugendliche abrunden.

Von diesen Marken finden sich in Deutschland bisher nur Zara in 47 Läden und Massimo Dutti in fünf Geschäften. Damit ist Inditex in Deutschland noch deutlich geringer vertreten als etwa in Frankreich oder Italien, wo der Konzern bereits 130 beziehungsweise 93 Läden eröffnet hat. Offenbar will der Konzern jetzt aber auch in Deutschland stärker Fahrt aufnehmen. So hat Inditex dem bisher gleichbeteiligten Partner in Deutschland, dem Hamburger Otto Versand, 28 Prozent der Anteile abgekauft und mit 78 Prozent das Sagen übernommen. Jüngsten Äußerungen des Konzerns ist zu entnehmen, daß man den bisher als schwierig eingestuften deutschen Markt als eines der Hauptwachstumsgebiete einschätze, auch für die Marken neben Zara.