13.10.2006 · Deutschlands älteste Schokoladenfabrik Halloren will ihr Ossi-Image loswerden. Mittlerweile kann die Produktion mit der Nachfrage nicht mehr Schritt halten. Die Pralinen mit DDR-Vergangenheit eroberen die Ladenregale im Westen.
Von Christian Geinitz, Halle/Saale
© dpa
Hallorenkugeln am laufenden Band
In der Schokoladenfabrik Halloren arbeiten derzeit Weißkittel neben Blaumännern. Da die Produktion mit der Nachfrage nicht Schritt halten kann, bauen die Monteure eine weitere Trüffelanlage auf, während nebenan die weißgewandeten Lebensmitteltechniker die Arbeit der laufenden Maschinen überwachen. Doch auch die neue Linie wird nicht lange ausreichen, weshalb noch in diesem Monat die Bauarbeiten für eine zweite Werkshalle beginnen. Sie soll anderthalbmal so groß werden wie die bisherige und im Mai den Betrieb aufnehmen. „Wir haben Aufträge ohne Ende“, sagt der Geschäftsführer Klaus Lellé. Die Produktion laufe in drei Schichten rund um die Uhr, wenn nötig, auch an Sonn- und Feiertagen.
Der Arbeitsplatz ist verlockend: In der Luft hängt ein betörender Duft von warmer Schokolade, Vanille und anderen Kindheitsträumen - Weihnachtsgeruch das ganze Jahr hindurch. Aus Kakaopulver, Sahne und einem Zuckergemisch namens Fondant mischen, kneten, schmelzen und formen die Apparaturen die wichtigste Köstlichkeit des Traditionsunternehmens, die mehr als die Hälfte des Sortiments ausmacht: die Hallorenkugel. Die Schokobällchen gelten als die einzigen vertikal geteilten Pralinen der Welt, klassischerweise enthält eine Hälfte Kakaocreme, die andere Sahne, aber es gibt auch Frucht-, Likör- oder Diätmischungen. „Die Marke ist ein Renner“, sagt Lellé, „immer stärker auch im Westen.“
Bekanntheitsgrad im Osten bei 98 Prozent
Nur wenige Ostprodukte haben die Wende ähnlich gut überlebt wie Halloren, noch weniger sind im anderen Teil der Republik bekannt. Rotkäppchen-Sekt gehört dazu, Radeberger Pils oder die Uhren aus Glashütte. Dagegen sind die Kathi Backmischungen, Nudossi oder Florena im Westen kaum jemandem ein Begriff. Mit Rondo Kaffee, Bodeta Bonbons, Badusan Schaumbad, Herbacin Hautpflege oder Koivo Rasierschaum kann ein Westdeutscher erst recht nichts anfangen.
Halloren gehört zweifellos zu den stärksten Marken mit DDR-Vergangenheit. Der Bekanntheitsgrad im Osten liegt bei sagenhaften 98 Prozent, nicht zuletzt, weil die Süßigkeit zu DDR-Zeiten heiß begehrt und oft nur als „Bückware“ zu bekommen war. In den alten Ländern ist die Verbreitung gering, aber innerhalb weniger Jahre auf fast 9 Prozent gestiegen. In dieser dünnen Durchdringung sieht Lellé auch eine Chance. Die Wachstumsimpulse gingen eher vom Westen aus als von den gesättigten Heimatmärkten. „Dort liegt die Zukunft der Marke!“ Dazu muß es Halloren in die Regale der Handelsketten schaffen.
„Der Segen der Marke ist auch ihr Fluch“
Einige wichtige Listungen gibt es bereits, doch der Weg ist steinig. Zum einen ist das Werbebudget des Mittelständlers begrenzt, so daß er sich Fernsehreklame nicht leisten kann. „Ferrero oder Storck geben 20 bis 30 Millionen Euro für ein neues Produkt aus“, sagt Lellé. „Das ist so viel, wie wir im Jahr umsetzen.“ Zum anderen haftet Halloren noch immer ein ostdeutsches Image an, das im Westen nicht immer hilfreich ist. „Der Segen der Marke, hier stark verwurzelt zu sein, ist auch ihr Fluch.“ So werde die Stadt Halle, deren Namen man trägt, eher negativ gesehen. Zu Unrecht, wie Lellé findet. „Die Arbeitslosenquote ist geringer als in der Vorzeigestadt Leipzig.“
Um die Märkte in den alten Ländern zu erobern, setzt Lellé zwei Schwerpunkte, Qualität und Unverwechselbarkeit. In der Produktgüte dürfe es keine Abstriche geben, da das Verbrauchervertrauen das A und O sei. Er sieht sich bestätigt in einer Umfrage zum Konsumentenvertrauen, in der es Halloren auf Platz 7 geschafft hat, vor Mars oder Nestlé. Die große Stärke der Hallorenkugeln liege in ihrer Einzigartigkeit, weil es für sie, ebenso wie etwa für Mon Chéri, kein Substitut gebe. In dieser wichtigen Nische erlange das Schokobällchen zunehmend Kultstatus, zumal neue Sorten wie Stracciatella oder Latte Macchiato den Zeitgeist bedienten.
„Halloren ist auch da drin, wo es nicht draufsteht“
Halloren profitiert auch von seinem patentierten Alleinstellungsmerkmal, Deutschlands älteste Schokoladenfabrik zu sein. Der Betrieb begann 1804 als kleine Honigkuchenbäckerei, hieß später David und Söhne und erhielt 1952 mit der Erfindung der Hallorenkugel seinen charakteristischen Namen - damals freilich als VEB. Die Bezeichnung und die Kugelform orientieren sich an den Trachtenknöpfen der mittelalterlichen Salzsieder, der „Halloren“, die ihre Bruderschaft bis in die Gegenwart gerettet haben. Der gesamtdeutsche Anspruch, die älteste Kakaoschmelze des ganzen Landes zu betreiben, zeigt sich auch in den Akquisitionen in Westdeutschland. Im Jahr 2000 kaufte man die Confiserie Dreher, einen Hersteller von Mozartkugeln, 2002 den Süßwarenfertiger Weibler. „Wir suchen weitere Partner“, verrät Lellé.
Einige namhafte Westunternehmen lassen bei Halloren produzieren, Hachez seine Hohlfiguren oder Käfer seine Trüffel. Als einfache Marke hat Halloren den Namen Mignon wiederbelebt, eine der wichtigsten Serien von David und Söhne. Zudem sind die Hallenser über Handelsmarken im Westen präsent, ohne daß diese das Signet des roten Halloren-Männchens trügen. Halloren, so ulkt man in der Fabrik in Abwandlung eines Nutella-Mottos, „ist auch da drin, wo es nicht draufsteht“.
„Unsere Kernkompetenz ist Schokolade, nicht Geld“
Die Anstrengungen zahlen sich offenbar aus. Der Umsatz ist 2005 um 8 Prozent auf mehr als 29 Millionen Euro gestiegen, in diesem Jahr wird ein ähnlicher Zuwachs erwartet. Auch der Jahresüberschuß von 1,4 Millionen Euro soll weiter klettern. Um ihre Expansion zu finanzieren, haben die Hallenser selbständig eine Inhaber-Teilschuldverschreibung aufgelegt, die 12 Millionen Euro in die Kasse spülte. Nach dem Erfolg der Anleihe gründete man eine Finanzdienstleistungsgesellschaft, die unterdessen Mini-Emissionen für fünf andere Mittelständler begibt.
Die nötige Expertise habe man im Haus, heißt es, schließlich gehört die Halloren Schokoladenfabrik GmbH einem Wirtschaftsprüfer, dem Hannoveraner Paul Morzynski. Die Anleihen sind ein lukratives Geschäft, dennoch will Lellé die Tochtergesellschaft umbenennen oder verkaufen, um die Marke Halloren nicht zu verwässern. „Unsere Kernkompetenz ist Schokolade, nicht Geld“, sagt er, „obwohl wir von beidem viel verstehen.“
Christian Geinitz Jahrgang 1968, Wirtschaftskorrespondent für China mit Sitz in Peking.
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