Starke Marke (10) Das Statussymbol der Saubermänner

Die Masche von James Dyson erinnert an die bewährten Rezepte von Richard Branson. Ähnlich wie der britische Multiunternehmer, der neue Geschäftsideen mit flotten Sprüchen oder spektakulären Showeinlagen in die Medien bringt, ist sich auch dessen Landsmann keinesfalls zu schade, persönlich für seine Produkte zu werben.

Ob er in Anzeigen und Broschüren die Vorteile des beutellosen Staubsaugers auslobt, vor Handelsvertretern von der Wirtschaftlichkeit seiner „intelligenten Waschmaschine“ schwärmt oder vor der Fachpresse in London neulich die Vorzüge des neuen Handtrockners „Airblade“ enthüllte - stets agiert der 58 Jahre alte Erfinder aus der englischen Kleinstadt Malmesbury nach der Devise: „Wenn man es schon nicht mit der geballten Werbekraft der globalen Markenartikler aufnehmen kann, muß man denen selbst die Schau stehlen.“

Der kommerzielle Erfolg kommt beiläufig

Im Vergleich zu Branson jedoch, der in der britischen Wirtschaft als genialer Selbstvermarkter verehrt wird, verkörpert Dyson das unternehmerische Kontrastprogramm: Der gelernte Designer versteht sich als passionierter Konstrukteur von anspruchsvollen Haushaltsgeräten, bei denen sich durch die richtige Mixtur von Form und Funktion der kommerzielle Erfolg eher beiläufig einstellt.

„Cooles Aussehen und pfiffige Vermarktung reichen nicht, um sich im Markt zu halten“, lautet Dysons Credo, „Hersteller sollten statt dessen beizeiten in die Entwicklung neuer, patentierbarer Technologien investieren, die alltagstauglich sind und ein spezifisches Problem der Verbraucher lösen.“

10 Prozent des Umsatzes für Forschung und Entwicklung

Nach dieser Vorgabe investiert die von ihm gegründete Dyson Appliances Ltd. mindestens 10 Prozent ihres Jahresumsatzes (2005: 682 Millionen Euro) in Forschung und Entwicklung. Nur maximal 2 Prozent im Jahr fließen in Werbung oder Marketing. „Unsere Konkurrenten machen das umgekehrt“, sagt Dyson.

Die Feuertaufe am Markt schaffte Dyson mit einem neuartigen Turbostaubsauger, der nicht nur in der verschlafenen Branche der weißen Ware tatsächlich viel Staub aufwirbelte, sondern auch zunehmend kaufkräftige (Haus-)Männer mit einem Faible für Technik als Stammkunden gewann. Weil sich Dyson vor Jahren bei der Hausarbeit über verstopfte Tüten und den dadurch ausgelösten Leistungsverlust seines Staubsaugers ärgerte, machte sich der kreative Tüftler daran, die bis dahin seit 1901 eingesetzte Technik und Konstruktion der Geräte komplett zu überarbeiten.

Kampfansage in einer bieder wirkenden Branche

Nach 15 Jahren Entwicklung und 5127 Prototypen war es endlich soweit: Unter dem sperrigen Namen „Dual Cyclone“ präsentierte Dyson 1993 einen tütenlosen Staubsauger, der durch Zentrifugalkraft Staub und Luft voneinander trennt und so den monierten Leistungsverlust ausschaltet. Auch optisch stellte die mehrfarbige Haushaltshilfe, die sich über funktionelles Design und einen transparenten Auffangbehälter von den gängigen Produkten abhebt, eine Kampfansage an das bieder wirkende Angebot der Branche dar. Trotz etlicher Versuche der etablierten Hersteller, den unliebsamen Konkurrenten mit preiswerten Nachahmerfabrikaten oder durch langwierige Patentklagen zu stoppen, avancierte Dysons Neuheit zunächst in Großbritannien und dann im Ausland zum Verkaufsrenner.

Seit 1993, dem Start der Serienproduktion in Malmesbury, wurden in 42 Ländern mehr als 20 Millionen Staubsauger abgesetzt. Während sich der Markenartikler aus England in Westeuropa hinter den traditionsreichen Massenherstellern Miele, Bosch-Siemens oder Electrolux fest etablierte, behauptet er in Überseeregionen wie Australien oder den Vereinigten Staaten mit einem wertmäßigen Marktanteil von 49,6 beziehungsweise 23,1 Prozent den jeweiligen Spitzenplatz in den landesweiten Verkaufsstatistiken.

Arbeitsplätze nach Malaysia verlagert

Das nötige Kapital, um den teuren Markteinstieg in Nordamerika zu finanzieren, setzte der Unternehmer vor vier Jahren frei, als er die 800 Arbeitsplätze in der englischen Produktionsstätte ins kostengünstige Malaysia verlagerte. Seitdem sind in der Zentrale in Malmesbury nur noch 420 Ingenieure, Designer und Wissenschaftler beschäftigt, die an der Verbesserung der am Markt befindlichen Geräte werkeln oder gar neue Produkte entwickeln.

So erweiterte Dyson seine Produktpalette mit der Waschmaschinen-Innovation „Contrarotator“, die mit zwei gegenläufig rotierenden Trommeln schneller und kostensparender arbeitet als vergleichbare Produkte. Mit dem neu entwickelten Handtrockner „Airblade“ dagegen, der die herkömmlichen Heizgeräte in Waschräumen und Toiletten ersetzen soll, will der Technikpionier künftig gewerbliche Abnehmer wie Krankenhäuser, Hotels oder Schulen als Neukunden gewinnen.

Kunden sind zu 40 Prozent männlich

„Die Marke Dyson soll nicht nur Synonym für die besten Staubsauger sein, sondern langfristig auch zum Inbegriff für qualitativ hochwertige Haushaltsgeräte werden“, lautet die Vision des Hausherrn. Der bisherige Absatzerfolg basiert freilich nicht allein auf Dysons pfiffiger Technik, die in Leistungstests die Pendants herkömmlicher Machart deklassierte. Dank ihres unverwechselbaren Äußeren avancierten die technisch anspruchsvollen Haushaltshilfen vielmehr zu einer Art Statussymbol für den umwelt- und hygienebewußten Single-Haushalt. Inzwischen sollen sich unter der weltweiten Käuferschar eines „Dysons“ mehr als 40 Prozent Männer befinden.

Zum Nimbus, ein im Konsumtrend liegendes „Kultprodukt“ zu sein, verhalf dabei der Umstand, daß anfangs Prominente wie Ex-Präsident Bill Clinton, die britische Queen oder amerikanische Filmgrößen öffentlich von den Vorzügen eines Dysons schwärmten. Zu den bekanntesten Nutzern aus Hollywood gehörte etwa auch David Schwimmer. Der Hauptdarsteller der amerikanischen Fernsehserie „Friends“ machte sich bei seinen Produzenten für die Nebenrolle eines „Dysons“ stark. Damit war der Durchbruch in dem Überseemarkt geschafft. Selbst ein Vermarkter wie Branson kann von solchen Verkaufshelfern nur träumen.