Sozial und rentabel (4) Zwischen Leverkusen und Wolfsburg

Vergessen sind Lustreisen des Betriebsrats, die Korruptionsaffäre oder all die anderen Negativschlagzeilen über Volkswagen. Wer in der Autostadt Wolfsburg über die künstliche Hügellandschaft am Mittellandkanal wandert, gemütlich vorbeischlendert an den gläsernen Zylindern und Alufassaden, der denkt an technischen Fortschritt, an die automobile Vergangenheit, träumt von Bentleys und Bugattis und holt später seinen VW Golf aus dem Schauraum ab.

Die Autostadt, deren Bau sich VW zur Jahrtausendwende fast 500 Millionen Euro kosten ließ, ist Bühne des Automobilkonzerns, manifestiert gleichzeitig dessen Standorttreue - und ist gut für den Ruf. Auch für das kulturelle Leben in Wolfsburg ist VW zuständig. Der Konzern sorgt dafür, dass Wolfsburg einen Standard hat, den es in anderen Städten dieser Größe oft nicht gibt. Sogar einen teuren Fußball-Bundesligaklub, den VfL Wolfsburg nebst Stadion, leistet sich der Konzern.

Unternehmen werden zu Bürgern

Wie Volkswagen bekennen sich immer mehr Unternehmen dazu, verstärkt gesellschaftliche Verantwortung am Firmensitz zu übernehmen. Unternehmen werden zu Bürgern, Fachleute sprechen gern von "Corporate Citizenship". Dabei steht das Engagement mittelständischer Firmen an ihren Standorten dem der international tätigen Großunternehmen in nichts nach, auch wenn diese vom Schlagwort Corporate Citizenship selten Gebrauch machen.

Die unternehmerischen Errungenschaften für die Gesellschaft sind vielfältig und unterschiedlich: Das Kaffeeunternehmen Melitta hat in der Heimatstadt der Filtertüte ein Schwimmbad für die Mindener Bürger gebaut, das "Melittabad" mit "Felsengarten" und Beachvolleyball-Feld; das Möbelunternehmen Rauch unterhält am Stammsitz Freudenberg einen fünf Hektar großen Zoo mit freiem Eintritt; und beinahe jede Sparkasse oder Volksbank fördert mit stattlichen Beträgen regionale Kunst.

Engagement mit Kalkül

Das alles machen die Unternehmen freilich mit betriebswirtschaftlichem Kalkül, rein altruistisch denkt niemand. Denn am Ende sollen all die sozialen Errungenschaften dem Image des Förderers zugute kommen. Ein Unternehmen gibt Geld - und bei Kunstausstellungen, Musikkonzerten und ähnlichem prangt werbewirksam das Firmenlogo. Gerade in Zeiten leerer Kassen sind die Kommunen sogar dankbar, wenn Unternehmen an ihrem Firmensitz für die Stadt in die Bresche springen.

Unumstritten sind derartige Aktivitäten nicht. Es gibt auch Grenzen: Der Unterhalt für eine Sportstätte ist legitim, doch für die Bereitstellung öffentlicher Güter wie Bildung muss neben privaten Bildungseinrichtungen die öffentliche Hand Sorge tragen. Vor allem am Kultursponsoring scheiden sich die Geister: Gerade Künstler schrecken vor dem Gedanken zurück, wenn das Sponsoring in Einflussnahme durch das zahlende Unternehmen umkippt.

Gutmenschentum kann unsozial sein

Kulturkritiker monieren gern, dass mit der ausgestellten Kunst wohl nur dem Image der Firmen gedient sei. Dabei muss das sogar so sein, zumindest bei börsennotierten Unternehmen: Aktionärsschützer werden sofort hellhörig, wenn angestellte Manager Firmengelder verwenden, die über den eigentlichen Geschäftszweck hinausgehen. Vom ehemaligen Nestlé-Chef Helmut Maucher stammt die Aussage, dass unternehmerisches Gutmenschentum, das nur Kosten verursacht, schlicht unsozial sei. Marketingexperten wiederum sind unzufrieden, wenn Betriebe unabhängig vom Unternehmenszweck Gelder einsetzen, weil die Werbewirkung dann auch nur unspezifisch zum Image beiträgt. Auch werden dann Mitarbeiter so nur indirekt motiviert.

Die Förderung am Standort hat aus Unternehmenssicht den Nachteil, dass eine Breitenwirkung über die Stadtgrenze hinaus kaum erzielt werden kann. Die Deutsche Bank etwa gibt rund 80 Millionen Euro im Jahr - oder mehr als 1000 Euro je Mitarbeiter - für soziale Maßnahmen aus. Das Image der Bank wird aber kaum davon, sondern maßgeblich vom Auftreten ihres Vorstandschefs Josef Ackermann geprägt. Als im Februar 2005 Ackermann trotz kräftig steigender Gewinne den Abbau von mehr als 6000 Arbeitsplätzen verkündete, schallten dem Schweizer vom Boulevard Anfeindungen wie "unpatriotisch" oder "unsozial" entgegen. Dass gleichzeitig die "Deutsche Bank Stiftung" sich so intensiv für die Kunst in der Welt einsetzt, spielte keine Rolle.

Ein Werk mit einer Stadt drum herum

Echte Breitenwirkung, darin sind sich Marketingfachleute einig, erzielt Kultursponsoring ohnehin wohl nur, wenn es von klassischer Werbung begleitet wird. Und um von Unternehmenskrisen abzulenken, taugt auch eine 500 Millionen teure Autostadt wie in Wolfsburg nicht. Sie festigt das Image in den Köpfen derer, die dort leben oder arbeiten und dem Unternehmen meist sowieso emotional verbunden sind.

Nirgendwo dürfte der Einklang zwischen Unternehmens- und Bürgerinteresse so eng beieinanderliegen wie in Wolfsburg. Es ist der Stadt in die Wiege gelegt worden. Als Hitler 1938 den Grundstein für das VW-Stammwerk legte, gab es Wolfsburg gar nicht. Erst nach dem Krieg taufte die britische Militärregierung die Barackensiedlung in der Heide auf diesen Namen. Das ist fast einzigartig. Allenfalls in Leverkusen existieren ähnliche Strukturen wie in Wolfsburg. Denn auch die Stadt am Rhein ist untrennbar mit einem Konzern verbunden. Das 120 Meter hohe Bayer-Kreuz gehört ebenso zu Leverkusen wie das stauträchtige Autobahnkreuz. Leverkusen ist Bayer: ein großes Chemiewerk mit einer eigenen Stadt drum herum. Jeder zweite Arbeitsplatz befindet sich auf dem 3,4 Quadratkilometer großen Werksgelände. Die Stadt unter dem Bayer-Kreuz entstand erst 1930, und wie in Wolfsburg garantiert der Chemiekonzern den Wohlstand seiner Bürger.