Schokoladen-Image Der Sarotti-Mohr drängt in die Lindt-Liga

Im Schokoladenmarkt gibt es ein paar Parallelen zur Politik. Die Marken in der Mitte haben am wenigsten Profil und auch den geringsten Profit. Die erfolgreichsten Hersteller sind entweder jene, die mit ihrer Qualität im oberen Preissegment liegen (Lindt & Sprüngli, Milka oder Ritter) oder aber in großen Stückzahlen Handelsmarken für Discounter produzieren und sich die Marketingkosten sparen. Der Schweizer Konzern Barry Callebaut sitzt in einer undankbaren Mitte-Position, obwohl er mit einem Umsatz von 3,6 Milliarden Franken (2,4 Milliarden Euro) in der Branche ein Riese ist. Daher möchte er nun in höhere und rentablere Preisregionen aufsteigen. Pikanterweise will die Gruppe aus dem klassischen Schokoladenland Schweiz das bessere Qualitätsimage ausgerechnet mit deutschen Marken erreichen, und zwar mit Sarotti und Sprengel, deren Ruf nicht mehr der beste ist, weil sie vom früheren Inhaber der Stollwerck AG, Hans Imhoff, jahrelang vernachlässigt wurden.

Der geplante Aufstieg in eine höhere Position, die der Sarotti-Mohr zur Zeit mit neuen Trüffelspezialitäten oder edel verpackter, schwarzer Schokolade anstrebt, wird in der Branche aufmerksam verfolgt. Dies liegt nicht nur daran, daß die Plätze im hart umkämpften deutschen Markt vergeben sind; Discounter verkaufen inzwischen rund ein Drittel aller Tafelschokoladen.

Ein neuer, ungewohnter Konkurrent

Nervosität gibt es vor allem deshalb, weil da ein neuer, ungewohnter Konkurrent auftaucht. Die börsennotierte Barry Callebaut, die von der deutsch-schweizerischen Familie Jacobs kontrolliert wird (vormals gehörte ihr Jacobs-Suchard mit der Marke Milka, die nun bei Kraft Foods ist), produzierte früher Schokolade ausschließlich für industrielle und gewerbliche Kunden. In diesem Geschäft ist man die Nummer eins auf der Welt. Weil die 1996 fusionierte Barry Callebaut aber schon immer expansionsfreudig war, will sie nun auch im Verbrauchergeschäft mitmischen und übernahm daher vor zwei Jahren die Stollwerck AG. Das Stammwerk in Köln wird demnächst geschlossen, um effizienter produzieren zu können.

Gelingt Barry Callebaut der Aufstieg in die Liga von Lindt und Milka? Branchenkenner sind skeptisch. Mit anderen Marken, so sagen sie, wäre dies vielleicht möglich, nicht aber mit Sarotti. Der Sarotti-Mohr habe zwar nostalgisches Flair, sagt ein Kenner des deutschen Schokoladenmarktes, doch er sei eher eine Figur für Kinder. Damit könne man nicht erwachsene Kunden für neue Edelbitter-Tafeln begeistern, die ähnlich wie sortenreiner Kaffee jetzt als "Origine Chocolat" von Sarotti teurer angeboten werden.

Qualität oder Massenware?

Die Skepsis in der Branche rührt auch daher, daß Barry Callebaut sich wieder einmal viel vornimmt, als einziger im Markt schlichtweg alles bieten will - vom Rohstoff (der Konzern verarbeitet 15 Prozent der Kakao-Ernte) über das Halbfertig-Produkt bis hin zur Praline. Zudem will man alle Marktsegmente - von der Industrie bis zum Verbraucher - bedienen, obwohl es im Schokoladenmarkt eine immer ausgeprägtere Spezialisierung gibt. Die einen machen Qualität, die anderen Massenware. Beides geht, wenn man es nicht vermischt. Stollwerck belieferte beide Marktsegmente, und das will Barry Callebaut auch tun. Schon allein dieser Spagat zwischen Marke und Handelsname (private label) ist schwierig.

Konkurrent einger Kunden

Er wird indessen bei diesem Konzern noch komplizierter, weil man mit den Halbfertigwaren ja auch die Industrie beliefert. Barry Callebaut wird also gewissermaßen zum Konkurrenten einiger seiner Kunden, denen er Schokoladenmasse oder Kakaobutter liefert. Die volle Integration der Absatzkanäle Industrie, Gewerbe und Handel hat Barry Callebaut stets propagiert, weil man davon überzeugt war, daß kleinere Schokoladenhersteller, die nicht von der Kakaobohne arbeiten, sondern Halbware kaufen, ihre Produktion irgendwann auslagern. Beim Tempo dieser Entwicklung hat sich der Konzern jedoch bisher verschätzt, das Outsourcing der süßen Produktion war geringer als erwartet. Auch sonst konnte der Konzern, wie der Aktienkurs der letzten Jahre zeigt, die Schweizer Börse nur selten begeistern.

Daß der Sarotti-Mohr neuerdings mehr "schwarze" Schokolade hat mit hohem Kakao-Anteil, ist keine Marotte. Dies kann man in der gesamten Branche beobachten. Die Kunden suchen häufiger den bitteren Geschmack der tropischen Frucht, weil sie weniger Zucker wollen. Das gesunde Image des Kakaos ist einer der Gründe dafür, daß in diesem Jahr der deutsche Schokoladenmarkt wieder stärker wuchs, obwohl die Deutschen mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von zehn Kilogramm nach den Schweizern die zweitgrößten Naschkatzen sind.

Zudem bleiben die Kunden ihrem Schokoladengeschmack treu. Insofern passen auch globale Marken wie Lindt ihr Sortiment nationalen Vorlieben an; sie bieten etwa den Deutschen mehr Marzipan und den Amerikanern mehr Peanut-Butter.