Rangliste Amerika beherrscht die Markenwelt

Ein amerikanisches Unternehmen ist bedeutend, ein europäisches Unternehmen muß beweisen, daß es bedeutend ist. Auf diesen Satz könnte man nach den Worten von Mark Esser, bei der Werbeagentur BBDO für Markenbewertung zuständig und Sprecher des beim Markenverband in Wiesbaden angesiedelten Brand Valuation Forums, die Erfahrungen europäischer Unternehmen zusammenfassen, sich in internationalen Markenranglisten durchzusetzen. Selbst europäische Firmen mit Weltgeltung wie Allianz oder Siemens seien in Amerika nahezu unbekannt und würden von amerikanischen Marktbeobachtern kaum beachtet.

Die neueste Rangliste der wertvollsten Marken der Welt von der schweizerischen Interbrand Zintzmeyer & Lux scheint das zu bestätigen (siehe Tabelle). Für Nik Stucky, verantwortlich für Markenbewertung in Zentraleuropa bei Interbrand Zintzmeyer & Lux, sind die Europäer aber nicht ganz unschuldig an ihrem schlechten Abschneiden. Europäer haben die - nicht unsympathische - Angewohnheit, sich bei der Eroberung anderer Länder auf deren Besonderheiten einzustellen. Darum hieß der frühere VW Bora in Amerika immer Jetta, und der niederländische Philips-Konzern tritt in den Vereinigten Staaten unter dem Namen Norelco auf. Amerikanische Unternehmen gehen brutaler vor. Sie erobern die Welt im eigenen Namen. Sie setzen dabei ganz auf den Vorteil eines großen Heimatmarktes. Wer in Amerika bedeutend ist, der ist auch im internationalen Maßstab schon groß und daher zumindest innerhalb der Branche bekannt.

Allerdings fliegen den amerikanischen Markenherstellern damit die Weltmärkte nicht automatisch zu, wie man an den Schwierigkeiten sieht, die General Motors und Ford in Europa haben. Und wenn Ausländer es geschickt machen, dann können sie durchaus in den Himmel der 20 wertvollsten Marken der Welt aufsteigen - wie Samsung.

Aufsteiger Samsung

Samsung ist die international erfolgreichste Marke der vergangenen fünf Jahre, gemessen an ihrer Wertsteigerung. Samsung hat seinen Markenwert innerhalb der letzten zwölf Monate noch einmal um 19 Prozent erhöht und insgesamt über die vergangenen fünf Jahre eine Wertsteigerung von insgesamt 186 Prozent realisiert. Für Stucky ist ein international gleichlautender und stringenter Markenauftritt der Hauptgrund für diese Wertsteigerung. Samsung sei als Hersteller von Flüssigkristallanzeigen, Speicherchips und Mobiltelefonen klar positioniert. Zudem habe Samsung das Glück gehabt, mit dem Mobiltelefon das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt auf den Markt gebracht zu haben, nämlich mitten in die große Wachstumsphase des Mobilfunkmarktes hinein.

Daß der deutsche Anbieter Siemens dieses Marktwachstum nicht nutzen konnte, liegt nach Stuckys Ansicht in der mangelnden Kundenorientierung des Münchener Konzerns. Siemens, so Stucky, habe mit Konsumprodukten generell Schwierigkeiten. Der ganze Konzern sei immer noch sehr technisch ausgerichtet. „Siemens hat zwar die Technik, aber nicht die Kunden“, sagt Stucky. Für Konsumprodukte müsse man andere Mitarbeiter beschäftigen und auch das Ohr noch dichter am Markt haben als im Investitionsgüterbereich.

Verlierer Volkswagen

Einer der großen Markenwertverlierer in dem Ranking ist nach Sony und Morgan Stanley der Autohersteller Volkswagen. Volkswagen werde zunehmend kannibalisiert durch die eigene Tochtergesellschaft Skoda. Um das zu vermeiden, versuche das Management, die Marke Volkswagen im höherwertigen Segment zu etablieren. Das sei aber bisher nur unzureichend gelungen und werde gerade konterkariert durch die Markteinführung des Kleinwagens Fox. Der Fox sei zwar durchaus kurzfristig ein Erfolg, passe aber langfristig nicht ins Konzept. „Den Spagat zwischen Premiumanbieter und Massenhersteller hält eine Marke auf Dauer nicht aus“, sagt Stucky. Ein ähnliches Problem, wenn auch in abgeschwächter Form, habe Mercedes. „Wer weiß denn schon, wie der neue CLS in das Konzept des Autoherstellers paßt“, fragt Stucky.

Die größten Aufsteiger des Jahres unter den wertvollsten Marken sind die Internetplattform Ebay, die britische Bank HSBC, Samsung, der Computeranbieter Apple und die schweizerische Bank UBS. Verlierer mit zweistelligen Wertverlusten zwischen 10 und 16 Prozent sind Sony, Morgan Stanley, Volkswagen, Levi's und Hewlett-Packard.

Untersuchungen über den Wert von Marken sind nicht unumstritten. In Deutschland wird derzeit in einem Arbeitsausschuß für Markenwertermittlung des DIN Deutsches Institut für Normung ein Papier mit Mindestanforderungen an Markenwertberechnungen erarbeitet, das im kommenden Jahr fertig werden könnte.