Produkt des Pop Eine Glitzerverpackung der Marke Gaga

Lady Gaga war vieles: Eine mit Kunststoffseifenblasen kostümierte Klavierspielerin an einem mit Kunststoffseifenblasen dekorierten Klavier. Eine ein scharfkantiges Spiegelglaskleid tragende Disco-Queen. Als sie die amtierende englische Königin Elisabeth traf, kam sie in einem knallroten Lackkleid. Lady Gaga ist vieles: gebürtige Amerikanerin. Gebürtige Brünette. Die wohl widersprüchlich debattierteste Popsängerin der Gegenwart. Eine Popsängerin, die in diesem Jahr zum ersten Mal in die Liste der einflussreichsten Prominenten des amerikanischen Magazins „Forbes“ gelangte, auf Platz vier, vor Berühmtheiten wie Popikone Madonna. Und schließlich ist Lady Gaga eine der erfolgreichsten Unternehmerinnen der Gegenwart. Sie vermarktet ein einziges Produkt: sich selbst.

Sie verwendet Strategien der erfolgreichsten Unternehmen auf der ganzen Welt. Was sie mit vielen wirtschaftlich erfolgreichen Projekten ebenfalls teilt, ist, dass auch sie klein begann - in Yonkers im amerikanischen Bundesstaat New York. Dort wurde Stefani Joanne Angelina Germanotta am 28. März 1986 geboren. Stefani Germanottas Eltern waren vergleichsweise wohlhabend, schickten ihre Tochter im Alter von vier Jahren zum Klavierunterricht, zogen nach Manhattan in eine Straße in der Upper West Side, die zu den wohlhabenden Gegenden zählt. In die Convent of the Sacred Heart High School ging sie, eine katholische Mädchenprivatschule. Sie mochte Musik schon zu Schulzeiten. Im Alter von acht Jahren soll sie zum ersten Mal den Wunsch ausgesprochen haben, einmal ein Popstar zu werden.

Eine schrille, provozierende, ständig wechselnde Hülle

Später hat sie ihr Musikstudium nach nur einem Jahr hingeschmissen und sich vorübergehend sogar mit ihren Eltern überworfen. Daraufhin ist sie, schreiben die Musikjournalisten Michael Fuchs-Gamböck und Thorsten Schatz in ihrem Buch „Lady Gaga“, in Musikclubs in New Yorks Lower East Side aufgetreten, um genug Geld zum Leben zu verdienen. Einen solchen Auftritt hörte ein amerikanischer Musikproduzent namens Rob Fusari. Er erfand gemeinsam mit Stefani Germanotta ihren Künstlernamen Lady Gaga - angeblich angelehnt an den Hit „Radio Gaga“ der britischen Erfolgsgruppe Queen, für die Germanotta eigenem Bekunden nach schwärmt. Fusari war es auch, der die Künstlerin mit der amerikanischen Plattenfirma Interscope zusammenbrachte, die sie 2007 zunächst als Liederschreiberin und Komponistin engagierte - getextet haben soll Germanotta dabei auch für Popsternchen Britney Spears und die Gruppe Pussycat Dolls.

Parallel dazu schrieb und arbeitete sie am eigenen ersten Album, dem Produkt, mit dem sie den Stars im Popgeschäft Konkurrenz machen wollte. Sie komponierte klassische Popmusik zu klassischen Popmusikthemen. Entscheidend für ihren späteren Erfolg war, dass sie sich zugleich ausdachte, in welcher Verpackung sie der Öffentlichkeit ihre Musik präsentieren wollte: Nicht mehr in hüftlangen braunen Haaren, ungeschminkt, beinahe mädchenhaft. Heraus kam die schrille, provozierende, ständig wechselnde äußere Hülle inklusive der wasserstoffblonden Haare, die heute ihr Markenzeichen sind.

Das Erstlingswerk der Marke kletterte gleich nach ganz oben

Dass sie sich traute, ist nichts anderes als unternehmerischer Mut in einer extremen Ausprägung. Ständig neue Produkte zu erfinden, das ist in der freien Wirtschaft selbstverständlich. Im Frühling des Jahres 2008 war das Erstlingswerk der Marke Lady Gaga fertig: ihr Album „The Fame“. Daraus koppelten sie und ihr Team das Lied „Just Dance“ aus und versendeten es an die Radiostationen des Landes. Erst im Sommer gelangte das Lied in die amerikanische Single-Hitliste „Billboard Hot 100“, die so etwas ist wie der Index der hundert wichtigsten Musikstücke Amerikas. „Just Dance“ startete auf Platz 76, aus charttechnischer Sicht reicht in der amerikanischen Musikindustrie ein Platz unter den ersten hundert für weiteren beruflichen Erfolg.

Der stellte sich auch in diesem Fall ein. Germanottas Lied kletterte kontinuierlich in der Liste empor und landete im Januar 2009 tatsächlich auf dem ersten Platz. Spitzenplätze auf den Hitlisten anderer Länder folgten. Lady Gaga war von diesem Zeitpunkt an eine etablierte Marke in der Popindustrie. Nahezu unentwegt tritt sie seitdem auf Bühnen rund um den Globus auf. Im April 2009 erreichte ihre zweite Single „Poker Face“ ebenfalls den Spitzenplatz in der amerikanischen Popmusik in Amerika. Preise und Auszeichnungen für die heute gerade einmal 24 Jahre alte Musikerin häufen sich seither.

Auch sie produziert nichts anderes als Pop - doch das stört niemanden

Im Frühjahr 2010 erhielt sie zweimal den mit dem Oscar der Filmindustrie vergleichbaren Musikpreis Grammy. Während der Verleihung trat sie in schillernd-grünem Engelskostüm auf, zusammen mit Popgröße Elton John. Gemeinsame Auftritte etwa mit Bruce Springsteen und Sting folgten. Nach Angaben von „Forbes“ verdiente Lady Gaga alleine in der Zeit zwischen Juni 2009 und Juni 2010 rund 62 Millionen Dollar. Insgesamt verkaufte sie geschätzte 40 Millionen Singles und zwischen 12 und 15 Millionen Alben. Das „Time Magazin“ kürte die Sängerin ebenfalls in diesem Jahr zur einflussreichsten Künstlerin der Welt und garnierte die Auszeichnung mit einer Widmung der gleichsam preisgekrönten Sängerin Cyndi Lauper.

Lady Gagas nunmehr seit anderthalb Jahren ununterbrochener Erfolg fußt auf mehr als der ständigen Neuerfindung ihrer Marke. Viel Arbeit steckt dahinter und Disziplin. „Bei mir bleibt nichts dem Zufall überlassen“, sagte sie einmal. „Alles, was man von Gaga sieht, soll auch gesehen werden.“ Wenn sie auf der Bühne steht, ist das mitunter nichts. „In ihrem Universum gibt es nichts, was nicht neu geschrieben oder neu erschaffen werden kann“, schrieb die Zeitung „International Herald Tribune“ über sie.

Dass aus der Glimmerglitzerverpackung unter dem Namen Lady Gaga keine neue Musikrichtung herausklingt, sondern Popmusik, wie sie auch andere schon komponierten, verhindert ihren Erfolg nicht. Andere Unternehmen machen es vor: Auch aus einem mobilen Internettelefon des überaus erfolgreichen Computerunternehmens Apple kommt dasselbe Telefonat wie aus einem herkömmlichen Handy und auch kein anderes Internet. Die Marken-Hüllen sind es, die in beiden Fällen für sich stehen und in einem Fall aus einem Handy ein iPhone und im anderen aus einer Popmusikerin Lady Gaga machen. In beiden Fällen ist es auch eine romantische Dimension, die zum jeweiligen Geschäftserfolg beiträgt, wenn Produkte als Teil des Lebensgefühls etabliert werden können.