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Kommentar : Wie die Musikindustrie überlebt hat

Pioniere der digitalen Zukunft: Schallplatten im Plattenladen „No.2 Records“ in Frankfurt am Main Bild: dpa

Plattenlabel waren unfreiwillige Pioniere in der digitalen Zukunft – die Musikindustrie muss einiges richtig gemacht haben. Was können andere Branchen von ihr lernen?

          Das ist Stoff für Managerseminare und MBA-Studenten: Die Unternehmen, die auch heute noch „Plattenlabel“ genannt werden, als wären iPod und Spotify nie erfunden worden – sie leben, wachsen und gedeihen. Dabei ging es für die Musikindustrie anderthalb Jahrzehnte immer nur bergab. Weil die Kunden plötzlich im Internet nach Musik suchten, statt CDs zu kaufen, und die Tonträgerunternehmen darauf keine Antwort hatten. Zwischen 1999 und 2014 ist der globale Tonträgermarkt um 40 Prozent geschrumpft, eine brutale Abwärtsspirale.

          Die Plattenlabels waren damit unfreiwillige Pioniere. Früher als Verlage, Taxifahrer, Autobauer oder Versicherungen mussten sie lernen, einen radikalen technologischen Wandel, neudeutsch gern „Disruption“ genannt, zu überleben. Es ist ihnen gelungen. Der Branchenverband Ifpi meldete kürzlich erst einen satten Umsatzanstieg von gut 6 Prozent für 2016. Auch schon im Jahr davor ist der globale Tonträgermarkt gewachsen. Die Musiklabels müssen in den vergangenen Jahren also einiges richtig gemacht haben. Aber was genau? Und was können andere Wirtschaftsbranchen von der Musikindustrie lernen?

          Die erste Lektion ist so offensichtlich wie beunruhigend: Der technologische Wandel kann fürchterlich sein. Ja, der Musikmarkt wächst wieder. Aber er ist eben auch viel kleiner als früher. Von einst fünf großen Tonträgerkonzernen sind nach Übernahmen und Fusionen heute nur noch drei übrig. Tausende Arbeitsplätze gingen verloren. Hunderte kleiner und mittelgroßer Labels sind verschwunden. Musiker verdienen heute mit ihren Veröffentlichungen oft deutlich weniger als früher. Viele haben überhaupt keinen Plattenvertrag mehr.

          Neue Kooperationen bringen ungekannte Abhängigkeiten mit sich

          Die zweite Lektion ist da schon ermutigender: Kooperationen können wie ein Sprungbrett in die Zukunft wirken. Vielleicht gelingt es ja den deutschen Autoherstellern und Maschinenbauern, sich weitgehend im Alleingang neu zu erfinden. Der Musikindustrie fehlte dafür jedenfalls die Innovationskraft – aber die Unternehmen waren klug genug, sich mit visionären Partnern wie Steve Jobs und dem Spotify-Gründer Daniel Ek zusammenzutun. Es waren existentielle Weichenstellungen. Ohne iTunes und später Spotify hätten die Plattenfirmen die Wende nicht geschafft.

          Aber die neuen Kooperationen bringen auch früher nicht gekannte Abhängigkeiten mit sich. Im Fall der Musikindustrie kontrollieren inzwischen wenige mächtige und teilweise sehr viel größere Partner aus der digitalen Welt den Zugang zu den Kunden. Weltumspannende Distributoren wie Apple, Spotify und Amazon haben mittlerweile eine viel stärkere Verhandlungsposition als die viel kleineren Einzelhändler im CD-Zeitalter. Die neuen Partner aus der Technologiebranche bieten enorme Chancen, sind aber zugleich eine Bedrohung. Diese zweischneidigen Geschäftsbeziehungen richtig zu handhaben ist eine Herausforderung für das Management.

          Die dritte Lektion ist ähnlich diffizil: Erfolg verspricht eine Strategie des entschlossenen Sowohl-als-auch. Es rächt sich, aus Furcht vor der Veränderung stur an überkommenen Geschäftsmodellen festzuhalten. Aber es ist auch falsch, alles über Bord zu werfen. Die Musikindustrie setzte nach dem digitalen Schock zunächst auf Blockade. Sie verklagte Konsumenten, die sich im Internet kostenlos Musik herunterluden, als Raubkopierer, um ihr rapide schwindendes CD-Geschäft zu verteidigen.

          Dienstleistungen werden wichtiger als Produkte

          Aufwärts ging es erst, als sich die Labels ernsthaft darauf einließen, ihre Musik auf neuen digitalen Vertriebskanälen zu verkaufen. Zugleich aber haben sie ein elementares Bestandteil ihres Geschäftsmodells nie aufgegeben: Sie beharren darauf, dass die Kunden für Musik auch im digitalen Zeitalter bezahlen. Die Musikbranche wählte damit eine klügere Strategie als etwa viele Verlage, die ihre Inhalte im Internet plötzlich kostenlos anboten und versuchten, diese allein mit Werbung zu finanzieren, ein mühsames Unterfangen.

          Die vierte Lektion schließlich ist ein leuchtendes Beispiel dafür, wie viel Wahrheit in der Binsenweisheit steckt, dass Dienstleistungen wichtiger und Produkte unwichtiger werden. Immer weniger Kunden wollen CDs im Regal oder Musik-Downloads auf der Festplatte horten. Stattdessen möchten sie schlicht immer, wenn ihnen der Sinn danach steht, fast jedes beliebige Musikstück ihrer Wahl bekommen. Sie wollen es gar nicht besitzen, sondern nur anhören, und genau das ermöglichen ihnen Abonnement-Dienstleister wie Spotify und Apple Music. Die haben binnen weniger Jahre mehr als 100 Millionen zahlende Kunden gewonnen und sind heute der wichtigste Wachstumsmotor der Musikindustrie.

          Warum soll dieses Konsumverhalten nur für die Musikindustrie gelten? Vielleicht wird in einer Zukunft der selbstfahrenden Mietautos der eigene Wagen in der Garage das sein, was heute die Schallplattensammlung des Vinylfans ist: ein Nischenprodukt für Liebhaber.

          Marcus Theurer

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in London.

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