Werbung Die prominente Notlösung

Mit vielen Prominenten verhält es sich ähnlich wie mit Meeresfrüchten. Wie der Gedanke an Austern einigen Gourmets das Wasser im Munde zusammenlaufen läßt und andere mit Abscheu erfüllt, so polarisiert auch Dieter Bohlen die Fernsehzuschauer. Während er von seinen Fans, vor allem Teenagern, heiß geliebt wird, wählten ihn seine Gegner bei der Abstimmung des Fernsehsenders „Pro Sieben“ über die „100 nervigsten Deutschen“ auf den unrühmlichen zweiten Platz.

Der Barde Bohlen ist ein gutes Beispiel dafür, wie weit bei einem Prominenten sein Bekanntheitsgrad und seine Sympathiewerte auseinanderliegen können. Bohlen ist berühmt, keine Frage. Doch reicht die Prominenz einer Person aus, sie zu einem glaubwürdigen Repräsentanten für ein Produkt zu machen?

Bohlen: Mediale Omnipräsenz

Die Molkerei Müller zählt zu jenen, die in ihrer Werbestrategie auf die mediale Omnipräsenz des Ex-Modern-Talking-Sängers setzten und ihn als prominentes Zugpferd für das Getränk „Müllermilch“ gewannen. Eine Strategie, die nicht aufging.

Die Kampagne erzeugte zwar Aufmerksamkeit, zu einem positiven Image der Marke trug sie jedoch nicht bei. Nach Einschätzung von Frank Eigler, Deutschland-Chef der Werbeagentur Leo Burnett, beging das Molkerei-Unternehmen einen Kardinalfehler, indem es die Mesalliance mit Bohlen einging: „Für eine Marke, die eine so große Zielgruppe erreichen will wie Müllermilch, kann man nicht mit jemandem werben, der so sehr polarisiert wie Dieter Bohlen“, sagt Eigler.

„Ein falsches Zugpferd kann der Marke schaden“

Gudrun Klupacek vom Marktforschungsinstitut Imas International in München geht sogar noch einen Schritt weiter: „Ein falsches Zugpferd kann einer Marke regelrecht schaden. Wenn der Promi keine Sympathie in der Zielgruppe genießt, kann es zu einer Abwehrhaltung kommen. Im schlimmsten Fall kauft der Konsument das Produkt nicht mehr.“

Wenn man sich für ein berühmtes Zugpferd, ein sogenanntes Testimonial, entscheide, müsse man vor allem darauf achten, daß das Image der Marke und die Außenwirkung des Prominenten zusammenpaßten. „Sonst ist die ganze Werbung nicht glaubwürdig“, so Klupacek. Doch selbst wenn Testimonial und Marke harmonieren, ist das noch keine Garantie für den Erfolg der Werbekampagne.

Jauch: Hohe Glaubwürdigkeit

Dem Moderator Günther Jauch wird in Umfragen zwar eine hohe Glaubwürdigkeit bescheinigt - er gilt als intelligent, zuverlässig und vertrauenswürdig und ist deswegen als Testimonial für viele Produkte denkbar. Trotzdem konnten sich bei einer Studie von Imas International nur 38 Prozent der Befragten daran erinnern, für welche Marken Jauch mit seinem Namen bürgt.

Das liege vor allem daran, daß die Werbestrategen immer auf „die gleichen fünf Gesichter“ setzten, meint Andreas Böhling von der Agentur Promikativ, die sich zur Aufgabe gemacht hat, für jeden Werbeträger den passenden Prominenten zu finden. „Günther Jauch, Franz Beckenbauer und Verona Feldbusch machen für so viele Produkte zur gleichen Zeit Werbung, daß der Konsument gar nicht mehr weiß, für welches Produkt der jeweilige Prominente überhaupt steht.“

Promis machen Werbung für sich selbst

Man erinnert sich zwar daran, daß Beckenbauer einen beim Frühstück, Mittagessen und Abendbrot auf dem Bildschirm begleitet hat - aber warum der „Kaiser“ dauerpräsent war, weiß der Zuschauer nicht mehr. Eine Folge dieser Überdosierung von bestimmten Persönlichkeiten sei, daß sie zwar Werbung für sich selbst machten, nicht jedoch für die Marke, sagt Böhling.

Bernd M. Michael, Europa-Chef der Werbeagentur Grey, bezeichnet dieses Phänomen als Vampireffekt: „Bei dem Einsatz von Testimonials muß man immer darauf achten, daß die berühmte Person nicht die Marke überstrahlt.“ Deswegen sei es ein strategischer Fehler, ein Produkt zu sehr an eine Person des Zeitgeistes zu binden. „Eine Marke darf nie von einem Promi abhängig werden“, so Michael. Sonst sei das Produkt ebenso wie der Promi mit einem Mal nicht mehr gefragt.

Ein prominentes Beispiel dafür ist Christoph Daum: Als Daums Kokainkonsum bekannt wurde, wirkte sich das negative Image des Fast-Nationaltrainers auch auf den Energiekonzern RWE aus, der Daum als Aushängeschild verpflichtet hatte.

Immer mehr Unternehmen setzen auf Prominente

Den genannten Gefahren zum Trotz setzen immer mehr Unternehmen auf eine Werbestrategie mit Prominenten. Waren Anfang der neunziger Jahre nur 3 Prozent der Werbespots mit Testimonials besetzt, so sind es heute schon 15 Prozent - Tendenz steigend.

Ein Trend, der nach Ansicht des Gießener Marketing-Professors Franz-Rudolf Esch vor allem auf die Einfallslosigkeit der Werbetreibenden zurückzuführen ist: „In meinen Augen sind Testimonials immer nur eine Notlösung“, sagt Esch.

Eine starke Marke stehe für sich selbst und müsse sich nicht den Glanz eines Prominenten borgen. Kurzfristig könne ein Testimonial zwar für Aufmerksamkeit sorgen. Langfristig sei es jedoch eine intelligentere Strategie, auf die Identität der Marke zu setzen und nicht auf einen Prominenten, der noch für zahlreiche andere Produkte werbe. „Dann haben wir einen kommunikativen Einheitsbrei“, meint Esch.

Handy-Anbieter: Mit Prominenten Gewinn verachtfacht

Der Handy-Anbieter O2, der schon mal drei Promis in einem Spot (Franz Beckenbauer, Dieter Bohlen, Anke Engelke) versammelte, vertraut trotz der Warnungen weiter auf Testimonials. „Seitdem wir im Jahr 2002 angefangen haben mit Testimonials zu werben, haben wir unseren operativen Gewinn verachtfacht“, sagt O2-Pressesprecher Stefan Zuber.

In diesem Winter will das Unternehmen unter anderem auf Veronica Ferres setzen. Bleibt nur zu hoffen, daß sich das Erinnerungsvermögen der Zuschauer bis dahin bessert: Laut Imas-Studie konnten in diesem Herbst nur 7 Prozent der Zuschauer richtig zuordnen, für welche Marke die Schauspielerin überhaupt wirbt.