Werbemarkt Börse „Connect“ soll Online-Werbung mehr Schub geben

Mehrere große Internetunternehmen in Deutschland wollen ihre Popularität unter den rund 37 Millionen Internetnutzern künftig an der neuen Börse „Connect“ miteinander verknüpfen, um die Wirkung der Online-Werbung zu erhöhen. „Vor dem offiziellen Start haben sich bereits mehr als die Hälfte der 15 größten Online-Vermarkter zu einer Teilnahme an der Börse entschlossen“, sagte Michael Kleindl, Aufsichtsratsvorsitzender des Börsenbetreibers Wunderloop, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung.

Die Verknüpfung ihrer Reichweiten soll den teilnehmenden Werbevermarktern ermöglichen, Nutzergruppen mit sehr speziellen Interessenprofilen in größerer Zahl zu erreichen, als dies bisher in einem einzelnen Auftritt möglich war. Wer seine Werbung zum Beispiel nur BMW-Fahrerinnen mit Interesse an ökologischen Investmentfonds einblenden möchte, findet auf einer einzelnen Internetseite bisher meist nur eine kleine Gruppe mit diesem Nutzerprofil. Entsprechend selten lohnten sich bisher Werbekampagnen für eine derart spezielle Zielgruppe, wenn Streuverluste vermieden werden sollten.

„Alle Teilnehmer profitieren“

Die Börse soll dieses Problem nun lösen. „Wer in seinem Internetauftritt nicht genügend Nutzerprofile hat, bucht einfach die angebotenen passenden Profile aus einem anderen Auftritt hinzu. Das bedeutet: Die Streuverluste sinken, die Wirkung der Online-Werbung und damit auch die Preise steigen. Alle Teilnehmer profitieren“, sagte Kleindl. Allerdings ziehen vor allem die kleineren Vermarkter Vorteile aus der Börse, weshalb die beiden größten Anbieter auf dem Online-Werbemarkt, United Internet Media und Interactive CCSP (T-Online), nach Angaben aus Branchenkreisen noch mit ihrer Teilnahme zögern.

Damit das System funktioniert, müssen alle teilnehmenden Internetunternehmen die Software von Wunderloop einsetzen. Die Technik, die in der Branche als „Behavioral Targeting“ bezeichnet wird, erfasst die Verhaltensweise der Internetnutzer über mehrere Auftritte hinweg, registriert, welche Seiten der Nutzer anschaut und auf welche Werbung er reagiert.

Das Ergebnis dieser Technik sind genaue, anonymisierte Nutzerprofile, die nach Ansicht von Kleindl einen Paradigmenwechsel in der Online-Werbung auslösen werden. „Werbung im Internet richtet sich künftig nicht mehr nach Umfeldern, in denen ein Interesse für ein Thema vermutet wird, sondern an konkrete Nutzerprofile“, erwartet Kleindl.

Werbung im Internet boomt

Systeme des „Behavioral Targeting“ werden zur Zeit von vielen Vermarktern und Softwareanbietern wie Etracker, Newtention, Nugg.ad oder Wunderloop entwickelt. Die damit verbundene Senkung der Streuverluste soll der grafischen Online-Werbung Schwung geben, die in den vergangenen drei Jahren zwar kräftig gewachsen ist, aber stets im Schatten der Suchmaschinenwerbung stand, wie sie Google perfektioniert hat.

Die Ausrichtung der Werbung an den Nutzerprofilen sei auch der Schlüssel, um die populären Web-2.0-Unternehmen finanziell erfolgreicher zu machen. „Web 2.0 hat ein Riesenfinanzierungsproblem, da die Werbekunden nicht im Umfeld verwackelter Videos erscheinen wollen. Die Nutzerprofile können dieses Problem im Web 2.0 lösen“, sagte Kleindl.

Auch ohne Börse ist die Werbung im Internet in den vergangenen Jahren kräftig gewachsen. Die klassische Online-Werbung, also grafische Werbemittel wie Banner oder Videos, hat im vergangenen Jahr um 69 Prozent auf 903 Millionen Euro zugelegt, hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ausgerechnet.

Immer mehr Werbegelder gehen ins Internet

Der gesamte Online-Werbemarkt, der zusätzlich das Suchmaschinenmarketing und Partnerprogramme (Affiliate) umfasst, ist noch schneller auf 1,9 Milliarden Euro gewachsen, wozu allein die marktführende Suchmaschine Google nach Branchenschätzungen knapp 800 Millionen Euro beigetragen hat. In diesem Jahr wird der Online-Werbemarkt nach einer ersten Schätzung des Verbandes um 33 Prozent auf 2,5 Milliarden Euro zulegen.

Nach Angaben des Verbandes werden immer mehr Werbegelder in das Internet umgeschichtet. Im vergangenen Jahr haben vor allem mittelständische Unternehmen, Händler und die Konsumgüterindustrie die Online-Werbung für sich entdeckt. Als größter Wachstumstreiber zeigten sich Handelsorganisationen, die ihre Werbeausgaben im Internet mehr als vervierfacht haben. Auch die Medien- und Verlagsbranche sowie die Telekommunikationsbranche haben ihre Online-Werbegelder annähernd verdoppelt.

„Gesundes Umfeld für Online-Werbung“

In den Vereinigten Staaten sind die Ausgaben für Online-Werbung im vergangenen Jahr um 34 Prozent auf das Rekordniveau von 16,8 Milliarden Dollar gestiegen, haben der Branchenverband Interactive Advertising Bureau und der Wirtschaftsprüfer Pricewaterhouse Coopers ermittelt. Die Ergebnisse für 2006 bestätigten ein „gesundes Umfeld für Online-Werbung“, erklärte David Silverman, ein Partner von Pricewaterhouse Coopers.

Alle Anzeichen deuteten auf einen weiteren Anstieg der Ausgaben traditioneller Werber hin, die die Online-Werbung als wichtigen Teil ihrer Medienmischung verwendeten, betonte er. Der kräftige Anstieg der Werbe-Einnahmen bei Internetunternehmen wie Google und Yahoo stehe in krassem Gegensatz zu teilweise rückläufigen oder stagnierenden Werbeeinnahmen amerikanischer Zeitungen, Fernseh- und Rundfunkunternehmen sowie anderer traditioneller Medienunternehmen. Branchenführer Google hatte seinen Umsatz im vergangenen Jahr um rund 74 Prozent auf 10,6 Milliarden Dollar gesteigert.