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Der japanische Werbekonzern Dentsu stemmt gerade die größte Übernahme in seiner Geschichte
Geiz ist geil - dieser Slogan der Elektronikkette Saturn hat die deutsche Werbelandschaft geprägt wie kaum ein anderer. Unzählige Male war er in Fernsehspots und in Anzeigen zu sehen, unzählige Male hat er seinen Weg ins allgemeine Sprachgut gefunden. Doch das ist Vergangenheit. Geiz ist schon lange nicht mehr geil. „Schrei vor Glück“, schreit heute zur besten Sendezeit der Onlinehändler Zalando den Verbrauchern entgegen und lässt seine Schuhe gleich im Dutzend ausliefern. Nichts ist unmöglich und alles finanzierbar. Ich kaufe, also bin ich.
Dieser Sinneswandel hat nun auch die Vorstandsetagen der internationalen Agenturkonzerne erfasst. Sparen? Das war einmal. Stattdessen geben sich die Verantwortlichen dieser Tage einem wahren Kaufrausch hin. Kaum eine Woche vergeht, ohne dass einer von ihnen eine stattliche Übernahme verkündet. Gekauft wird alles, was noch zu haben ist und irgendetwas mit Internetwerbung macht, denn da wollen sie alle hin. Zu welchem Preis, spielt keine Rolle.
Schuldenkrise hinterlässt auch Spuren im Werbemarkt
So stemmt der japanische Werbekonzern Dentsu gerade die größte Übernahme in seiner Geschichte und bietet 4 Milliarden Euro für die britische Agentur Aegis. Der weltgrößte Werbekonzern WPP wiederum verleibt sich für 540 Millionen Dollar die Digitalagentur AKQA ein. Nicht minder in Kauflaune ist Maurice Lévy, der Vorstandsvorsitzende der französischen Publicis-Gruppe. Fast zwei Seiten füllt im kürzlich erschienenen Halbjahresbericht die Auflistung aller Unternehmen, die Publicis in diesem Jahr bislang übernommen hat, darunter der deutsche Internetdienstleister Pixelpark und die traditionsreiche britische Agentur BBH. Schon wird gemunkelt, dass auch die Internetagentur LBI bald den Besitzer wechseln könnte. Die nächste Übernahme, sie kommt bestimmt.
Das alles wäre nicht weiter verwunderlich, wenn nicht die europäische Schuldenkrise, lange Zeit ein aus vermeintlich sicherer Entfernung bestauntes Wesen, längst auch ihre Spuren im Werbemarkt hinterließe. Fachleute rechnen damit, dass die Werbeausgaben in der Euro-Zone in diesem Jahr um 1,1 Prozent schrumpfen werden. Selbst im bislang weitgehend unbeeindruckten Deutschland gilt neuerdings Stagnation als realistischstes Szenario: Im zweiten Quartal ist der Werbemarkt gerade noch um 0,5 Prozent gewachsen. Für Nordamerika wird immerhin mit einem Plus von 3,6 Prozent gerechnet, für Asien gar mit 6,7 Prozent - aber auch das ist deutlich weniger als ursprünglich erwartet.
Wenig Expertise im Internet
Natürlich gibt es gute Gründe, auch in Krisenzeiten in Zukäufe zu investieren. Die über Jahrzehnte mit klassischer Werbung groß gewordenen Agenturkonzerne verfügen - gemessen an der Nachfrage der Unternehmen - über zu wenig Expertise im Internet. Just in diesem Bereich verspricht der Werbemarkt überhaupt noch Wachstum. Mit der Übernahme von Agenturen, die auf Internetwerbung spezialisiert sind, lassen sich solche Defizite relativ schnell beheben. Zumal es an Rücklagen vielerorts nicht mangelt.
Und doch hinterlässt die aktuelle Kaufbegeisterung ein ungutes Gefühl, weckt Erinnerungen an die Übertreibungen der New Economy. Es deutet vieles darauf hin, dass sich in der Werbebranche eine Internetblase aufbaut. Dieser Verdacht gründet sich nicht nur in der Geschwindigkeit, mit der Agenturen plötzlich den Besitzer wechseln, sondern vor allem in den Preisen, die Käufer zu zahlen bereit sind. WPP zum Beispiel soll den Gründern von AKQA dem Vernehmen nach knapp das Dreizehnfache des Vorsteuergewinns überweisen. In ähnlichen Dimensionen bewegt sich die Summe, die Dentsu für Aegis aufgerufen hat. Zum Vergleich: In den vergangenen Jahren war das Neunfache der übliche Faktor.
Auf dünnem Eis
Hinzu kommt, dass den gewaltigen Ausgaben so gut wie keine Synergieeffekte gegenüberstehen, gewöhnlich ein beliebtes Argument für Übernahmen. Theoretisch wären Einsparungen möglich, man könnte Abteilungen zusammenlegen, den Einkauf zentral steuern, in ein gemeinsames Gebäude ziehen. Doch die Eigentümer von umworbenen Agenturen stimmen einem Verkauf nur dann zu, wenn alles so bleibt wie es ist. Auch die Käufer haben daran durchaus ein Interesse. Inhabergeführte Werbeagenturen genießen einen besseren Ruf als Konzerntöchter, gelten als kreativer und weniger bürokratisch. Daher setzen die Konzernchefs alles daran, dass ihre Zukäufe weiterhin der Geist der Unabhängigkeit umweht.
Sie begeben sich gleichwohl auf dünnes Eis. Das wichtigste Kapital einer Werbeagentur sind ihre Mitarbeiter, und die sind ausgesprochen wechselfreudig. Zwar verpflichten sich die entscheidenden Personen bei einem Verkauf in der Regel, für einen gewissen Zeitraum an Bord zu bleiben. Die Wahrscheinlichkeit ist allerdings hoch, dass sie nicht als leitende Angestellte eines Konzerns alt werden wollen, sondern den Verkaufsgewinn früher oder später nutzen, um etwas Neues zu gründen. Renommierte Agenturen wie Springer & Jacoby sind an einem solchen Exodus - auch wenn er andere Ursachen hatte - zugrundegegangen. Der gegenwärtige Kaufrausch in der Werbewelt kommt somit nicht nur einem finanziellen Kraftakt gleich. Auch mit Blick auf das Personal ist er ein Wagnis mit ungewissem Ausgang.
Expertise hat ihren Preis
Kimon Zorbas (kimonzorbas)
- 31.07.2012, 20:59 Uhr
