07.05.2007 · Medienwissenschaftler Norbert Bolz rät Verlagen, im Internet den „Long Tail“ zu bewirtschaften, also den langen Schwanz eher abseitiger Konsumentenwünsche. Sonst könnten sie ihr Manko fehlender Interaktivität mit den Nutzern nicht ausgleichen.
© privat
Medienwissenschafler Norbert Bolz
Herr Bolz, welche Zukunft haben klassische Massenmedien in Zeiten von Youtube und Myspace?
Massenmedien haben zwei große Vorteile, die ihr Überleben garantieren. Man kann erstens eine weltweite Echtzeitkommunikation nur über Massenmedien erreichen, und zweitens bleibt unverzichtbar, dass sie besser als alle anderen Medien geeignet sind, Aufmerksamkeit zu fokussieren. Gerade das Internet braucht die Massenmedien, um Aufmerksamkeit auf bestimmte Angebote zu lenken. Aber umgekehrt brauchen die Massenmedien die neuen Internetangebote, um an die Jugendlichen heranzukommen. Das ist die größte Schwäche der traditionellen Massenmedien: Aufgrund ihrer fehlenden Interaktivität sind sie einigermaßen blind gegenüber den Wünschen ihrer Kunden. Wenn diese Wünsche sich schnell verändern, werden die Massenmedien rasch hilflos.
Wie sollten die Medien reagieren?
Den traditionellen Massenmedien fehlt vor allem die Interaktivität. Leserzuschriften oder Anrufe sind nur Alibis. Aber nun gibt es die Erwartung vor allem der jungen Menschen, tatsächlich an der Produktion der Medieninhalte selber teilzunehmen. Diese Bewegung ist unaufhaltsam. Mit Printprodukten, wie sie heute produziert und gedruckt werden, lassen sich daher keine neuen Märkte erschließen. Daher müssen Medienhäuser mit ihren Online-Angeboten in die neuen digitalen Märkte hineingehen. Die klassischen Titel eignen sich dabei gut als Dachmarke im Internet, die den Menschen die benötigte Orientierung geben.
Wie könnten diese neuen Märkte ausschauen?
Die Digitalisierung macht die Speicherung und den Vertrieb selbst der uninteressantesten Medieninhalte sehr billig möglich. Das ermöglicht die Durchbrechung der sogenannten Pareto-Verteilung, dass also 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent der Produkte gemacht wird oder dass 20 Prozent aller Sendungen 80 Prozent der Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Die Regel wird durchbrochen, weil es sich jetzt plötzlich lohnt, auch Abseitiges auf Informationsmärkten anzubieten und damit Nischen erstmals bewirtschaften zu können. Dieser Aspekt wird unter dem Stichwort Long Tail diskutiert, also der lange Schwanz der Konsumentenwünsche. Dieser Long Tail ist oft wirtschaftlich interessanter als die Welt der Stars.
Und dazu brauchen die Medien die Internetnutzer?
Es ist klug, die Nutzer für den Long Tail einzuspannen, indem sie Inhalte erstellen oder von Nutzern geleitete Märkte aufzubauen, wie es Amazon geschafft hat. Ein Medium alleine kann gar nicht den Überblick über den Long Tail haben. Prinzipiell gilt: Alles, was digitalisierbar ist, lässt sich nach dem Prinzip des Long Tail auch erfolgreich bewirtschaften.
Warum wächst die Zahl der Blogs so schnell?
In den Blogs gilt ein vollkommen verändertes Verständnis von Publizität. Das alte Objektivitätsideal aus der Zeit der Aufklärung, an dem sich selbst die blödeste Zeitung orientiert, haben die Blogger abgestoßen und durch neue Spitzenwerte wie Authentizität ersetzt. Das führt zu einer extremen Emotionalisierung der Publizität und entspricht offensichtlich dem Bedürfnis der jungen Menschen.
Wie nachhaltig sind Blogs?
Blogs verlieren, wenn sie sehr erfolgreich sind, ihre Kommunikationsqualität und werden zu Massenmedien. Mit mehr als 50 Leuten am Tag kann kein Blogger mehr kommunizieren. Auf der anderen Seite gibt es irrsinnig viele Blogs, die überhaupt keine Leser haben - und die dann wieder eher Briefe sind. Aber das Begehren der Menschen, an der Erstellung der Publizität selber teilzuhaben, ist unaufhaltsam. Diese Bewegung wird eine Fülle neuer Formate hervorbringen, selbst wenn es Blogs morgen nicht mehr geben sollte - was ich nicht glaube.
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| DAX | 6.692,96 | −1,41% |
| FAZ-INDEX | 1.495,13 | −1,32% |
| TecDAX | 769,89 | −0,43% |
| MDAX | 10.249,10 | −1,04% |
| SDAX | 4.985,13 | −0,71% |
| REX | 421,06 | −0,02% |
| Eurostoxx 50 | 2.480,76 | −1,65% |
| F.A.Z. EURO INDEX | 80,01 | −1,60% |
| Dow Jones | 12.801,20 | −0,69% |
| Nasdaq 100 | 2.547,32 | −0,65% |
| S&P500 | 1.342,64 | −0,69% |
| Nikkei225 | 8.947,17 | −0,61% |
| EUR/USD | 1,3195 | −0,67% |
| Rohöl Brent Crude | 117,61 $ | −0,91% |
| Gold | 1.711,50 $ | −2,09% |
| Bund Future | 138,62 € | +1,01% |
