Pro Sieben Sat.1 Der Saban-Effekt

Am Freitag kommt Hollywood nach München. Haim Saban, Medienmilliardär aus Los Angeles und neuerdings der mächtigste Mann im deutschen Fernsehgeschäft, stellt sich auf der Hauptversammlung seiner Sendergruppe Pro Sieben Sat.1 den Aktionären vor. Für die meisten Privatanleger ist es die erste Gelegenheit, den Aufsichtsratschef Saban live zu erleben.

Für dieses Mal beschränkt sich der Mann aus Kalifornien freilich mit einer Nebenrolle: Mangels ausreichender Deutschkenntnisse werde er die Leitung der Veranstaltung "meinem Freund" Mathias Döpfner, dem Vorstandschef des Axel Springer Verlages, überlassen, hat Saban bereits angekündigt. Springer ist Minderheitsgesellschafter bei Pro Sieben Sat.1.

Hoffnungsträger der Aktionäre

Für die in der Vergangenheit leidgeprüften Aktionäre der einstigen Kirch-Fernsehsparte ist Saban wohl vor allem eines: der Hoffnungsträger. Zwei Jahre sahen sie hilflos zu, wie der Konzern nach der Pleite des einstigen Mehrheitseigentümers Leo Kirch im Frühjahr dahinsiechte.

Der große Gegenspieler aus Köln, die zu Bertelsmann gehörende RTL-Gruppe, eilte trotz Werbeflaute mit Programmen wie "Deutschland sucht den Superstar" und "Wer wird Millionär?" von Erfolg zu Erfolg. In München schmolzen unterdessen Einschaltquoten, Werbemarktanteile und - für die Aktionäre letztlich entscheidend - der Kurs der Pro-Sieben-Vorzugsaktie dahin.

Aktienkurs im Aufwind

Doch jetzt ist Frühling an der Isar. Fast unwirklich mutet der Stimmungsumschwung an. Allein seit Jahresanfang ist der Aktienkurs um rund 27 Prozent gestiegen und damit weit stärker als der Gesamtmarkt. Obendrein quittierten Analysten die Quartalszahlen von Anfang der Woche mit Kaufempfehlungen und erhöhten Kurszielen.

Niemand hat an dem Kursaufschwung so viel Geld verdient wie das Konsortium von Finanzinvestoren, dessen Kopf Saban ist. 525 Millionen Euro bezahlten sie vergangenen Sommer für 72 Prozent der Pro-Sieben-Stammaktien. Heute ist das Paket, gemessen am Kurs der börsennotierten Vorzüge, mehr als 1,1 Milliarden Euro wert. "Grandios" sei die Bilanz seines Investments in Deutschland, sagte Saban vor wenigen Tagen in einem Interview.

Was sind die Ursachen für die wundersame Wende? Wie wurde das Mauerblümchen zum Börsenstar? Und vor allem: Ist der rasante Aufstieg fundamental gerechtfertigt? Die sich abzeichnende Erholung des Werbemarktes allein reicht kaum als Erklärung aus. Zwar sind die Aktienkurse von Fernsehunternehmen stark von konjunkturellen Schwankungen abhängig. Es ist deshalb nicht überraschend, daß die Aktie von Pro Sieben im Aufwind liegt. Doch wird Pro Sieben Sat.1 an der Börse mittlerweile weit höher bewertet als der Durchschnitt der europäischen Sender, und dies, obwohl die Erholung des Werbemarkts hierzulande viel wackliger ist als im Ausland.

Es ist wohl der "Saban-Effekt", der Pro Sieben Sat.1 zur Zeit einen Bonus verschafft. Dem Medienprofi aus Amerika wird Vertrauensvorschuß gewährt. Als ganz ungerechtfertigt erweist sich das nicht. Nach einem dreiviertel Jahr zeichnet sich immerhin ab, daß Saban die Sender wesentlich professioneller führt als sein Vorgänger Kirch. Der sah Pro Sieben Sat.1 vor allem als Abnehmer für seinen Filmhandel. Doch ein Sender ist nicht erfolgreich, wenn er das Programm ausstrahlt, das sein Lieferant gerne verkaufen möchte, sondern wenn er das zeigt, was die Zuschauer sehen wollen.

Neuzugänge ohne Fernseherfahrung

Allerdings fällt der Saban-Vorschuß, nüchtern betrachtet, ziemlich üppig aus. An manchen seiner bisherigen Entscheidungen kann man durchaus zweifeln. Seit dem vergangenen Sommer hat er nicht nur bis auf Finanzchef Lothar Lanz alle Vorstände, sondern auch die Geschäftsführer der beiden wichtigsten Sender Sat.1 und Pro Sieben ausgetauscht. Von den Neuzugängen im Topmanagement hat keiner schon einmal einen deutschen Fernsehsender geleitet.

Für Vorstandschef Guillaume de Posch und Sat.1-Geschäftsführer Roger Schawinski ist sogar der deutsche Fernsehmarkt Neuland. Das muß kein Nachteil sein, gelten doch deutsche Fernsehmacher nicht immer als besonders kreativ. Aber ein Wagnis ist es jedenfalls, weil der Publikumsgeschmack nun mal landestypisch ist.

Was die Fortschritte im operativen Geschäft angeht, ist Sabans bisherige Bilanz nicht so glanzvoll, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag. Pro Sieben Sat.1 hat die Gewinnverbesserungen im wesentlichen entschlossenen und raschen Kostensenkungen zu verdanken. Daß Sat.1 die Fußball-Bundesliga nicht mehr zeigt, ist beispielsweise der Hauptgrund für den Sprung des Senders in die Gewinnzone im Jahr 2003.

Der bei weitem größte Teil der Gesamtkosten eines Senders entfällt auf die Programmkosten, die inzwischen kräftig gesenkt wurden. Doch natürlich ist das Zurückschrauben des Programmaufwands gefährlich, weil es die Programmqualität und damit die Werbeeinnahmen bedroht.

Werbeeinnahmen müssen steigen

Letztlich besteht die Herausforderung für Saban darin, zu akzeptablen Kosten die Einschaltquoten und in deren Fahrwasser die Werbeeinnahmen und zusätzliche Einnahmen deutlich zu steigern. Nur so kann Pro Sieben Sat.1 seine Gewinne nachhaltig steigern und damit den Unternehmenswert mehren. Hier steht die Sendergruppe erst am Anfang.

Zwar ist auch der Werbeumsatz im ersten Quartal gestiegen, doch Basis für das Plus ist ein nicht nur wegen des Irak-Kriegs verheerend schlechtes Vorjahresquartal. Der Anteil von Pro Sieben Sat.1 am gesamten Werbemarkt fiel in den ersten drei Monaten 2004 brutto dagegen niedriger aus als vor einem Jahr.

Das Unternehmen, das eigentlich verlorenes Terrain zurückgewinnen muß, wächst also offenbar schwächer als der Markt. Die Zeit des Kostenkürzens geht bei Pro Sieben Sat.1 zu Ende. Jetzt erst kommt der weitaus schwerere Teil der Aufgabe, die echte Bewährungsprobe: Sabans neue Mannschaft muß Programmacher-Qualitäten beweisen.