04.09.2007 · Wenn es gut läuft, dann läuft es so: Ein Werber stellt einen Film ins Netz. Die Nutzer schicken ihn weiter. Werbung verbreitet sich im Netz wie ein Virus. Genau so ist es gedacht. Denn das spart Geld und trifft die richtigen Kunden.
Von Tim Höfinghoff und Judith Lembke
© www.volkswagen.de
Hape Kerkeling als „Horst Schlämmer”
Fashmatch.com ist die Anziehpuppe des Web 2.0. Auf der Internetseite verbringen modebegeisterte Teenager ihre Nachmittage damit, Einzelteile aus einem virtuellen Kleiderfundus so lange zu kombinieren, bis sie das perfekte Outfit zusammengestellt haben. Dabei wird zur Nebensache, dass der Kauf von Top, Rock und Schuhen nur einen Klick entfernt ist.
Während klassische Werbung sich in Fernsehminuten und Anzeigenseiten messen lässt, ist Marketing im Internet viel subtiler. Als interaktives Spiel wie bei Fashmatch lauert Werbung auch dort, wo der Konsument sie nicht gleich vermutet. Dabei erkennen immer mehr Unternehmen die neuen Marketing-Möglichkeiten, die das Internet bietet. Werbung wird zunehmend digital. Die Bedeutung der klassischen Werbung, also TV-Spots und Print-Anzeigen, geht zurück. Zwar ist der Online-Anteil am Werbemarkt noch vergleichsweise gering, doch er wächst rasant.
Ausgaben haben sich verdoppelt
Kein Wunder, dass sich die Ausgaben für Internetwerbung in den vergangenen Jahren verdoppelt haben. Der Verlierer in diesem Wettkampf um Budgets ist vor allem das Fernsehen, das lange ein Monopol auf die Werbung mit bewegten Bildern hatte. Doch spätestens seit das zu Google gehörende Videoportal Youtube kürzlich verkündete, einige Filme auch mit Werbebotschaften zu unterfüttern, ist diese Vormachtstellung ins Wanken geraten.
© F.A.Z.
Werbung im Internet lässt dabei nicht nur viel mehr Möglichkeiten der Interaktion mit dem Verbraucher zu, sie ist auch sehr viel besser auf Interessen der Nutzer abgestimmt. Denn ein Internetsurfer hinterlässt in der virtuellen Welt überall Spuren, die Unternehmen für sich nutzen können. Wenn er zum Beispiel in einem Forum angibt, dass er sich für Reisen und Literatur interessiert, kann abgestimmt auf sein Profil dann Werbung von Verlagen und Reiseveranstaltern geschaltet werden und eben nicht für Autos. Sogenannte Streuverluste, die entstehen, wenn Werbung nicht auf die passende Zielgruppe trifft, lassen sich vermeiden. Das freut Unternehmen, die ihre Budgets zielgenauer einsetzen wollen.
Maßgeschneidert und nur einen Mausklick entfernt
Interaktion ist vor allem gefragt bei den immer aufwendiger gestalteten Internetseiten der Autohersteller, die per „Konfigurator“ ihren Kunden anbieten, sich den Traumwagen per Mausklick „maßgeschneidert“ zusammenzustellen. Mit Ausstattung und Außenfarbe kann jeder am PC jonglieren. Auch Sportschuhhersteller wie Adidas setzen darauf, dass Kunden in Sachen Schuhkauf im Internet selbst zum Designer werden. Und schon kleine Möbelhersteller bieten ihren Kunden an, die Maße des Wunschtisches in die Tastatur zu tippen - am Bildschirm verändert sich gleich das gewünschte Möbelstück.
Außerdem versuchen die Werber, die potentiellen Kunden selbst zur Verbreitung der Werbebotschaft anzuregen. Das Zauberwort heißt „virales Marketing“. Dahinter steckt die Idee, dass sich eine Werbebotschaft wie ein Virus von selbst verbreitet. Das funktioniert gerade im Internet bestens. Am häufigsten werden Filme zur Mund-zu-Mund-Propaganda benutzt. Wenn es gut läuft, funktioniert das so: Eine Werbeagentur stellt einen Film ins Internet, kommt er bei den Zuschauern gut an, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie die Bilder an Freunde immer weiter verschicken.
Horst Schlämmer und der Führerschein
Derzeit versucht sich der für seine skurrile Werbung bekannte Autoverleiher Sixt mit dieser Strategie: Der bankrotte Schlagersänger Matthias Reim hat ein Video gedreht und wirbt für Cabrios. Zudem gibt es Zeitungsanzeigen mit einem Hinweis für den Film.
Mit solchen Strategien war auch schon der Autohersteller Volkswagen erfolgreich. Horst Schlämmer alias Komödiant Hape Kerkeling, präsentierte einen Internet-Videoblog, wie der Chefredakteur des „Grevenbroicher Tagblatts“ seinen Führerschein machte - Theoriestunden und Gebrauchtwagenkauf inklusive. Erst gab es Unmut, weil nicht gleich klar war, dass der Blog eine PR-Aktion von VW ist, doch die neue Werbeform hat sich für den Konzern trotzdem gelohnt - vor allem, weil Presseberichte bei der Verbreitung noch nachhalfen.
„Werbung muss relevanter werden“
Ob Cabrio-Werbespots zum Weitermailen oder neue Kleidung: Im Onlineshop sind die Objekte der Begierde oft nur einen Link entfernt. Damit kann Print und TV nicht dienen. Allerdings ist ein viraler Spot alleine auch kein Garant für eine erfolgreiche Werbekampagne. Nicht umsonst sagt Jean-Remy von Matt, einer der Inhaber der Werbeagentur Jung von Matt, virale Clips seien auf dem Weg, „das Massengrab des Marketings“ zu werden. Nicht jeder Spot, der bei Youtube eingestellt wird, findet auch Zuschauer. Widerstehen kann von Matt der Modeerscheinung aber wohl nicht: Der Reim-Spot stammt von Jung von Matt.
Werbeexperten wie Andreas Gahlert, Chef von Neue Digitale, einer Frankfurter Agentur, die sich auf digitales Marketing spezialisiert hat, wissen: „Werbung muss für die Kunden relevanter werden, sonst stört sie.“ Zumal die umworbenen Konsumenten immer stärker darüber entscheiden, womit sie sich im Internet beschäftigen. Relevantes zu bieten bedeutet auch, die Ergebnisse von Internetsuchmaschinen zu optimieren. So gilt es, die Werbebotschaft auf möglichst vielen Trefferseiten weit oben zu präsentieren. Bei Anbietern wie Google lässt sich das längst gegen Bezahlung beeinflussen. Über solche Methoden mögen sich viele Online-Nutzer erregen - Alltag ist das allemal im Netz.
Mancher Datenschützer bekommt Kopfschmerzen
Das Vorpreschen der digitalen Werbung beschränkt sich aber längst nicht nur auf das Internet. Selbst die Anbieter von schnöder Plakatwerbung rüsten auf. Die jüngste Innovation sind funkende Plakatwände. Wenn Anbieter wie Ströer ihre Plakatflächen mit Geräten für Bluetooth und Infrarot ausstatten, dann geht es um „eine Technologie mit Zukunft“, wie Jan Hardorp, Geschäftsführer von Ströer, schwärmt. Wer sein Handy mit Bluetooth oder Infrarot an ein solches Plakat mit Sender hält, kann sich etwa Musik herunterladen.
Mancher Datenschützer bekommt bei solch ungehemmter Kommunikation Kopfschmerzen, doch „niemand wird gezwungen, sich etwas runterzuladen“, heißt es bei Ströer. Bisher hat Ströer 30 solcher Plakate, innerhalb eines Jahres werden es 90 sein. Diese Technik soll „massiv ausgebaut werden“. Denn „gerade die junge Zielgruppe geht damit selbstverständlich um“.
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| DAX | 6.788,89 | +0,90% |
| FAZ-INDEX | 1.513,33 | +0,83% |
| TecDAX | 779,04 | +0,67% |
| MDAX | 10.328,70 | +0,73% |
| SDAX | 5.038,81 | +0,30% |
| REX | 421,66 | −0,02% |
| Eurostoxx 50 | 2.503,25 | +0,60% |
| F.A.Z. EURO INDEX | 80,83 | +0,71% |
| Dow Jones | 12.878,30 | +0,03% |
| Nasdaq 100 | 2.575,24 | +0,22% |
| S&P500 | 1.350,50 | −0,09% |
| Nikkei225 | 9.260,34 | +2,30% |
| EUR/USD | 1,3167 | +0,32% |
| Rohöl Brent Crude | 118,17 $ | +0,54% |
| Gold | 1.722,00 $ | +0,61% |
| Bund Future | 138,46 € | −0,05% |
