© Doubleclick
„Die Verschiebung der Werbebudgets ins Netz beginnt jetzt”: Ben Regensburger
Herr Regensburger, in der Online-Werbebranche läuft eine nie da gewesene Übernahmewelle. Woher kommt das plötzliche Interesse an der Online-Werbung?
In einer Medienwelt, die sich immer stärker fragmentiert, wird es für die traditionellen Massenmedien immer schwieriger, den Werbetreibenden das Gefühl zu geben, ihre Werbegelder gut investiert zu haben. Dagegen hat die Online-Werbung inzwischen Strukturen und Instrumente entwickelt, die Werbekampagnen in dieser fragmentierten Medienwelt den besten Return of Investment geben.
Der zweite Grund: Die traditionelle Welt lebt stark von der Kreativität. Zum Beispiel sind die Produktionskosten eines Fernsehspots horrend hoch. Trotzdem ist diese Werbung anschließend sehr statisch. Dagegen kann man in der digitalen Welt viel dynamischer Werbung ausprobieren und optimieren, weil die Produktionskosten viel geringer sind. Im Internet können wir zum Beispiel im Verlauf einer Kampagne leicht ausprobieren, in welchen von 40 verschiedenen Zielgruppen unterschiedliche Werbung am besten wirkt. Das ist im Fernsehen unmöglich. Die Verknüpfung dieser beiden Aspekte mit dem geänderten Mediennutzungsverhalten erklärt das steigende Interesse an der Online-Werbung gut.
Welche Bedeutung kann die Online-Werbung erreichen?
In den vergangenen Jahren war das Suchmaschinenmarketing, wie es Google oder Yahoo betreiben, ein wesentilcher Treiber für das Wachstum in der Online-Werbung. Dieses Geschäft ist nicht auf Kosten der anderen Medien gegangen, weil es diese Kategorie in anderen Medien gar nicht gab und gibt. Die grafische Werbung ist in dieser Zeit ebenfalls konstant gewachsen. Das alles hat dazu geführt, dass die anderen Medien bestenfalls stagnierten, während die Online-Werbung in aller Welt im Durchschnitt jährlich um 20 Prozent auf 35 bis 40 Milliarden Dollar in diesem Jahr zugelegt hat. Das hat dem Internet immerhin einen Anteil von etwa 10 Prozent des gesamten Werbemarktes gebracht.
Wenn das Internet nur mit der Rate von 20 Prozent weiterwächst, wird der Markt im Jahr 2010 rund 65 Milliarden Dollar betragen. Was jetzt aber passiert: Breitband und die Fähigkeit, auch anspruchsvolle grafische Kampagnen wie Videowerbung effizient umzusetzen, lösen erstmals eine Verlagerung der Werbegelder aus den klassischen Medien ins Internet aus. Wenn diese Verlagerung in großem Stil in Gang kommt, könnte der Online-Werbemarkt im Jahr 2010 nicht 65, sondern durchaus 150 Milliarden Dollar groß sein. Dieser Markt hat dann eine Größe erreicht, den sich viele Unternehmen nicht entgehen lassen wollen.
Wird die aktuelle Übernahmewelle also weitergehen?
Ja sicher. Wir haben gerade die erste Welle der Unternehmen gesehen, die früh die Entwicklung erkannt haben. Aber sobald die Verlagerung der Werbegelder ins Internet richtig begonnen hat, werden weitere Unternehmen in einer zweiten Phase in den Markt drängen. Sehr viele Anbieter warten noch ab, zum Beispiel auf das interaktive Fernsehen. Dabei ist noch nicht berücksichtigt, wenn bald wieder eine umwälzende Technik auf den Markt kommt, die heute noch keiner kennt. Wir haben sicher nicht die letzte große Investition gesehen. Dafür ist der Werbemarkt viel zu groß.
Kann es sein, dass Internetunternehmen vorangehen und die klassischen Medien und Werbeagenturen noch zurückhaltend sind?
Es gibt zwei Lager: Ein Lager hat nichts zu verlieren, einen neuen Markt zu machen. Das sind die Internetunternehmen. Und das andere Lager, vor allem aus den traditionellen Medien kommend, das kein großes Interesse hat, sein bestehendes Geschäft zu kannibalisieren. Diese Unternehmen werden möglichst lange warten, bis sie den Schalter umlegen.
Wer wird das große Geld verdienen?
Die Anbieter der werbefinanzierten Seiten, wozu auch die Web-2.0-Seiten gehören. Sicher gibt es Dienstleister, die gut verdienen, indem sie Werbung produzieren und ausliefern, Netzwerke und Börsen betreiben oder den Long Tail erschließen. Aber am Ende des Tages verdienen die Betreiber der Seiten, die attraktive Inhalte und Zielgruppen anbieten, den größten Anteil eines Werbedollars.
Welcher Bereich wächst am stärksten?
Ganz klar die Videowerbung. Das wird stark nachgefragt. Allerdings klagen viele Agenturen, es sei noch zu schwierig, Videowerbung einzukaufen. Da muss die Internetwirtschaft noch ihre Hausaufgaben machen. Dann wird Video explodieren.
Wie wird sich Web 2.0 auf diese Entwicklung auswirken?
Positiv. Mit Web 2.0 entstehen sehr viele vermarktbare Seiten mit Inhalten, auf denen sich auch kleine Zielgruppen sehr genau adressieren lassen. Das hat den klassischen Medienhäusern bisher gefehlt.
Aber sind Web-2.0-Seiten gut vermarktbar? Kein Markenartikler möchte seine Videowerbung neben einem verwackelten Youtube-Video sehen.
Die Inhalte hier sind sehr authentisch - ein Stil, dem die Werbung folgt, weil er Zielgruppen erschließt, die bisher Werbung verweigert haben. Wichtig ist die Möglichkeit, jetzt Zielgruppen präzise ansprechen zu können, die man vorher überhaupt nicht ansprechen konnte, ohne große Streuverluste in Kauf zu nehmen. Zum Beispiel lassen sich junge Leute erreichen, die im vergangenen Jahr nicht im Urlaub waren. Die Werbewirkung ist für Werbetreibende transparent. Das ist etwas anderes, als die Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen in redaktionellen Umfeldern indirekt anzupeilen und über ein kleines Panel Rückschlüsse auf die Werbung zu ziehen. Und wenn sich diese Zielgruppen horizontal über verschiedene Inhalteanbieter skalieren lassen, kann ein Markenartikler gezielt ansprechen, ohne Reichweite aufzugeben. Auch ein Mittelständler hat jetzt die Möglichkeit, seine Zielgruppe in relevanten Größenordnungen effizient zu erreichen.
Was muss passieren, um die Skaleneffekte zu erzielen?
Wir brauchen Werbenetzwerke und Werbebörsen, um einerseits die Skaleneffekte herzustellen, andererseits auch die Zielgruppen direkt zu erreichen. Das ist vor allem bei eng gefassten Zielgruppen die Zukunft: Wer zum Beispiel nur Windsurfer mit seiner Werbung erreichen möchte, findet bei einem einzelnen Anbieter nie genügend Nutzer. Deshalb macht es Sinn, die Windsurfer, die auf vielen Seiten verstreut im Internet unterwegs sind, auf Werbeplattformen zu bündeln. Erst wenn dieser Größeneffekt erreicht ist, machen viele Kampagnen Sinn. Der Trend geht auch dahin, dass Seitenbetreiber in mehreren Netzwerken oder Börsen vertreten sind, um ihre Zielgruppe bestmöglich zu vermarkten.
Wenn Größe so entscheidend ist, müssen wir dann mit einer Konzentrationswelle im Markt rechnen?
Überhaupt nicht. Alle Übernahmen, die in jüngster Zeit passiert sind, haben zum Beispiel entweder ein Werbenetzwerk oder eine Werbebörse enthalten. Aber es gibt noch sehr viele Anbieter in diesem Markt, und es werden weitere dazukommen.
