Mobiltelefone Heißer Spieler aus Fernost

Bescheidenheit führt selten an die Spitze. Und wer als Hersteller von Gesichtscreme begonnen hat, der muß vielleicht noch etwas dicker auftragen, wenn er die Welt mit High-Tech erobern will. "Wir sind führend in der Handy-Technologie", brüstet sich der Elektrokonzern LG, "konkurrenzlos bei der nächsten Mobilfunkgeneration."

Als wäre das nicht genug, werfen die Koreaner ein paar Superlative hinterher: LG sei zudem der profitabelste Hersteller von Haushaltsgeräten weltweit - die Nummer eins bei Klimaanlagen, die Nummer eins bei Kühlschränken und nebenbei der Erfinder des Internet-Kühlgeräts (mit integriertem Eis-Crusher und Fernsehbildschirm).

Das Ziel: Verfünffachung des Umsatzes

Der am schnellsten wachsende Handy-Produzent ist LG in jedem Fall. Erst sehr spät in den Markt eingetreten, hat sich die Zahl der abgesetzten Geräte binnen vier Jahren versiebenfacht. Eine reife Leistung für den 50 Jahre alten Mischkonzern der Familien Hur und Koo, die mit Chemie und Radios angefangen haben und heute Pillen, Tankstellen, Kreditkarten, aber auch Fußballklubs im Portfolio haben.

Der "heißeste Spieler der Elektroindustrie" ("Newsweek") steht nun kurz davor, Siemens von Platz vier unter den globalen Handy-Anbietern zu verdrängen - als Zwischenschritt zu Platz drei, den die Koreaner für das Jahr 2006 angepeilt haben. 44 Millionen Handys hat LG voriges Jahr verkauft, dieses Jahr sollen es 60 bis 80 Millionen werden. In Amerika sind die Koreaner bereits an der Spitze, nun attackieren sie den altehrwürdigen Rivalen Siemens auf dessen Heimatmarkt. "Wir werden in Deutschland in die Offensive gehen. Wir haben uns für 2005 viel vorgenommen", sagt LG-Manager Tor Nordli-Mathisen. "Unser Ziel ist eine Verfünffachung des Umsatzes mit Mobiltelefonen." LG habe "hervorragende Möglichkeiten, sich in Deutschland auf den vordersten Plätzen zu etablieren".

Siemens: Image leidet, Marktanteil bröckelt

15 neue Modelle bieten die Koreaner den deutschen Kunden, beileibe keine Billigware, sondern schicke Geräte aus der margenstarken Oberliga, aus der sich Siemens gerade verabschiedet. Als einziger Hersteller hat der deutsche Vorzeigekonzern bis jetzt kein UMTS-Handy im Sortiment. Bei der Branchenmesse in Cannes konnte Siemens-Vorstand Lothar Pauly diese Woche lediglich ankündigen, daß er auf der Cebit im März ein Modell präsentieren wird. Bis das in die Läden kommt, vergehen noch mal Monate.

Das paßt ins trostlose Bild, das Siemens mit seiner Handy-Sparte gegenwärtig abliefert. Seit Herbst 2004 werden die Optionen für den verlustbringenden Bereich auf dem offenen Markt diskutiert: verkaufen, schließen oder sanieren. Mitarbeiter wie Kunden sind verunsichert, das Image leidet, der Marktanteil bröckelt. Selbst Konkurrenten aus der zweiten und dritten Reihe, die als mögliche Käufer oder Joint-venture-Partner genannt werden, teilen öffentlich und in demütigender Klarheit mit, daß sie kein Interesse an Siemens haben.

LG wird jetzt Luxus

Schrumpfen und sparen, das ist die einzige Strategie, die dem neuen Siemens-Chef Klaus Kleinfeld bisher für die Handys eingefallen ist. Das Tempo in China und Indien wird gebremst, auch in Amerika wird der Etat zusammengestrichen. Diese Schwäche kommt Angreifern wie LG gerade recht. "Mit der dritten Generation Mobiltelefone werden die Karten unter den Hardware-Anbietern neu gemischt", frohlockt Verkaufsleiter Tor Nordli-Mathisen.

Für die Eroberung Europas hat LG im Dezember nahe Paris ein Labor eröffnet. Neben Forschung und Entwicklung investieren die Koreaner massiv in das, was sie die "emotionale Aufladung der Marke" nennen. Ohne klangvolle Marke kein Profit - diese Lektion haben sie in den achtziger Jahren gelernt, bei ihrem ersten Auftritt in Deutschland. Damals hieß LG noch Lucky Goldstar, und die Marke stand dermaßen für Billigschrott, daß der Name aus dem kollektiven Gedächtnis der LG-Manager gestrichen wurde. Das Kürzel LG haben sie als Firmennamen behalten und sich den Slogan "Life's Good" dazu ausgedacht. Mitte der neunziger Jahre war das, damals hat die Führung des Konglomerats beschlossen: LG wird jetzt Luxus, wird eine "globale High-End-Marke der Unterhaltungselektronik".

Sponsor bei der WM 2006

Nach dem Vorbild Samsungs wurde konsequent in Design und Marketing investiert. Haben sie ein Land als attraktiven Markt geortet, dann spiele LG "big boys game", sagt O2-Chef Rudolf Gröger. Der Münchner Mobilfunkbetreiber hat ebenso eine Partnerschaft mit den Koreanern wie Marktführer T-Mobile. Und spätestens mit der Weltmeisterschaft 2006 soll dann auch der letzte Deutsche den Namen LG kennenlernen. Die Koreaner sind einer der wichtigsten Sponsoren des Turniers und haben überdies Jürgen Klinsmann und die deutsche Nationalmannschaft unter Vertrag genommen.