25.09.2009 · Mitten in der größten Krise der Nachkriegszeit haben die privaten Medienkonzerne erkannt, dass sich im Internet allein mit Werbung kein Geld verdienen lässt. Die Suche nach neuen Einnahmequellen im Netz ist schwierig. Dort treffen sie auf ARD und ZDF, die dank Zwangsgebühren Geld fast nach Belieben ausgeben können.
Von Henning Peitsmeier
© F.A.Z.
Jetzt ist Schluss mit der Kostenlos-Kultur im Internet. Ein bisschen jedenfalls. Aber was Rupert Murdoch, der mächtige Vorstandschef von News Corp., vor sechs Wochen ankündigte, hatte etwas Revolutionäres in einer Branche, die seit gut einem Jahrzehnt ihre Inhalte im Internet gratis anbietet. Inzwischen hat Murdoch seine neuen Pläne für den sogenannten Paid Content konkretisiert: In wenigen Wochen soll es das "Wall Street Journal" mobil nur noch gegen Bezahlung geben. Mit zwei Dollar je Woche bittet News Corp. dann die Nutzer eines iPhones zur Kasse. Lediglich die Abonnenten von Print und Online sollen die Mobilversion der Wirtschaftszeitung weiterhin gratis dazubekommen.
Dass mit der News Corp. immerhin einer der größten Medienkonzerne der Welt einen solchen Vorstoß unternimmt, ermutigt Nachahmer. In Deutschland ist es die Axel Springer AG. Sie will vom Herbst an für die Mobilversionen von "Bild" und "Welt" Geld verlangen.
Mitten in der größten Wirtschaftskrise der Nachkriegszeit haben die privaten Medienkonzerne erkannt, dass sich in der neuen digitalen Welt allein mit Werbung kein Geld verdienen lässt. Damit nicht genug: Im Internet treffen die Verlagshäuser auf einen neuen Wettbewerber, den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Insbesondere in Deutschland ist das ein ungleicher Kampf. Schon die privaten Fernsehsender sind in ihrer finanziellen Ausstattung ARD und ZDF unterlegen. Von einem "asymmetrischen Wettbewerb" spricht etwa der Vorstandsvorsitzende der hochverschuldeten Sendergruppe Pro Sieben Sat.1, Thomas Ebeling: "Wir haben Wettbewerber, die unsere Pflicht der Refinanzierung nicht haben und dank der Gebühren alles kaufen können, teure Sportrechte und Hollywood-Filme, die nachts versendet werden."
Für hohe Investitionen im Netz fehlen den Verlagen derzeit die Mittel
Das Vorhaben der Privaten im Internet geschieht in dem Wissen, den Öffentlich-Rechtlichen finanziell nicht ebenbürtig zu sein. Die Zweiklassengesellschaft bestätigen auch neutrale Beobachter, wie Norbert Schneider von der Landesanstalt für Medien (LfM) in Düsseldorf: "Während die Privaten mit massiven Einnahmeausfällen kämpfen, haben die Öffentlich-Rechtlichen den Zenit ihres Gebührenniveaus erreicht." Die Schere, sagt LfM-Direktor Schneider, ist so weit auseinander wie noch nie.
Land unter auf dem Werbemarkt in Europa: Seit der Wirtschafts- und Finanzkrise gehen die Einnahmen aus der Fernsehwerbung quer durch alle großen Fernsehmärkte deutlich zurück, gehen mitunter zum Vorjahr um fast ein Fünftel zurück. Wie sehr die Krise zuschlägt, lässt sich am Ergebnis der RTL Group, Europas größter Fernseh- und Radiogruppe, ablesen. Zur Jahresmitte 2009 musste RTL-Chef Gerhard Zeiler einen Nettoverlust von 62 Millionen Euro verkünden, nachdem im Vorjahreszeitraum noch 391 Millionen Euro Nettogewinn gezeigt werden konnten. In all den Jahren zuvor hatte RTL als stabile Ergebnissäule im Bertelsmann-Konzern so einen Einbruch nicht erlebt. Und der erfahrene Medienmanager Zeiler rechnet nicht mit einer raschen Erholung. Dass die Krise wie der Buchstabe V verlaufen werde, dass also nach dem schnellen Einbruch und einer kurzen Talsohle ein ebenso schneller Wiederaufstieg folgen würde, erwartet Zeiler nicht mehr. Stattdessen spricht er nun von einem L-Szenario, also einem lang anhaltenden, schwierigen Krisenverlauf. Auch nicht besser sieht es für die Verlage auf dem Anzeigenmarkt aus: Mehr als ein Viertel ihres Bruttowerbeumsatzes haben beispielsweise drei der anzeigenstärksten deutschen Publikumszeitschriften, nämlich "Stern", "Spiegel" und "Focus", im ersten Halbjahr 2009 im Vorjahresvergleich verloren. Das geht aus den Zahlen der Marktforscher von Nielsen Media Research für die ersten sechs Monate des Jahres hervor. Beim "Stern", dem anzeigenstärksten Magazin überhaupt, schrumpfte der Bruttowerbeumsatz um 23 auf 65,6 Millionen Euro, ein Minus von 26 Prozent. Auch die Tages- und Sonntagszeitungen verlieren.
Ob Print, Radio oder Fernsehen, überall wird drastisch gespart. Viele Zeitungen reduzieren ihre Seitenumfänge, drucken mehr Schwarzweiß als Farbe, verhängen Einstellungsstopps in ihren Redaktionen oder streichen Stellen. Die privaten Fernsehsender sparen im Programm, verschieben kostspielige Neuproduktionen, strahlen statt teurer Zweiteiler mehr Wiederholungen aus in der Hoffnung, der Zuschauer werde es schon nicht merken. Für hohe Investitionen in die digitale Welt fehlen den Verlagen und dem Privatfernsehen derzeit die Mittel. Und im Internet selbst ist die Goldgräberstimmung der Anfangsjahre längst verflogen. Aber noch immer schielen alle auf die steigenden Erlöse mit Anzeigen und Onlinewerbung, nur ist der Wettbewerb im Netz härter geworden. Nicht nur ARD und ZDF tummeln sich dort, auch ganz andere Konkurrenten, Videoplattformen wie YouTube, Myspace oder Sevenload absorbieren Werbevolumen.
Wer bezahlt für wertvolle Inhalte?
Händeringend suchen die Privaten bei einem bestenfalls stagnierenden Werbemarkt nach neuen Einnahmequellen. So mancher Verleger fordert, an den Anzeigenerlösen von Google beteiligt zu werden. Andere bringen gleich eine Subventionierung vom Staat ins Spiel und fordern etwa niedrigere Mehrwertsteuersätze. Springer-Chef Mathias Döpfner gehört zu den Verfechtern einer Verwertungsgesellschaft für Verlagsproduktionen, vergleichbar mit der Gema in der Musikindustrie. "Es kann nicht sein", sagte Döpfner kürzlich der F.A.Z., "dass die einen für viel Geld wertvolle Inhalte erstellen und die anderen sie kostenlos kopieren und vermarkten."
Mit einem derartigen Leistungsschutzrecht argumentieren auch die privaten Fernsehsender. Der Präsident des Verbands Privater Rundfunk- und Telemedien, Jürgen Doetz, will an der Verbreitung von Programmen im Internet wenigstens mitverdienen. Ein anderer Weg, an Geld zu kommen, ist das Product-Placement: Produktionskosten für eine Fernsehsendung könnten gesenkt werden, wenn Herstellern das Präsentieren ihrer Ware gegen Geld erlaubt würde.
Ende Oktober treffen sich die Ministerpräsidenten der Bundesländer und beraten über das heikle Thema, das ARD und ZDF verschlossen bleiben soll, weil der Zuschauer monatlich schon 17,98 Euro zahlt. Die Einschränkung, die ARD und ZDF sicher verschmerzen können, reicht den Privaten nicht. Sie klagen seit langem über die Wettbewerbsverzerrungen und fordern ein generelles Werbeverbot außerhalb der staatlich garantierten Gebühren. Aber daran ist wohl nicht zu denken. "Das ist eine politische Frage", sagt LfM-Direktor Schneider. Und mahnt wenigstens eine "große Zurückhaltung" der Öffentlich-Rechtlichen an.
Zwangsrundfunkgebühren und kein Ende
Dieter Menzel (DMenzel)
- 26.09.2009, 15:50 Uhr
Zwangswerbung und Bezahlen für Werbung kann es auch nicht sein
Martin Gürsch (Betroffener)
- 26.09.2009, 23:24 Uhr
Werbung treibt nicht die Preise (Herr Gürsch)
Thomas Frieling (TFrieling)
- 27.09.2009, 00:11 Uhr
@TFrieling: So direkt geht es darum doch gar nicht
Martin Gürsch (Betroffener)
- 27.09.2009, 14:33 Uhr
Eben nicht (Herr Gürsch)
Thomas Frieling (TFrieling)
- 28.09.2009, 00:46 Uhr
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