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RTL-Chef Marc Conrad
Seit zweieinhalb Monaten ist Marc Conrad dort angelangt, wo er immer hinwollte: auf dem Chefsessel des größten und erfolgreichsten deutschen Fernsehsenders RTL. Doch seit Freitag hat es der ehrgeizige Conrad, 43 Jahre, schwarz auf weiß, was schon seit Monaten klar ist: der Traumjob in Köln wird ein hartes Stück Arbeit.
Am Nachmittag verschickte der Marktforscher Nielsen seine Jahreszeugnisse an die deutschen Sender. Die Nielsen-Statistik weist aus, wieviel Geld die Fernsehkonzerne 2004 mit Werbespots verdienten. Und unter den großen deutschen Privatsendern ist Conrads Marktführer der einzige, dessen Werbeeinnahmen schrumpften. Vor zwei Wochen hat RTL, bezogen auf das Gesamtpublikum, bereits den Spitzenplatz bei den Einschaltquoten an die ARD verloren.
Werberückgang bei RTL
Die Konkurrenzkanäle des Münchner Fernsehkonzerns Pro Sieben Sat.1 erreichten dagegen zumindest bescheidene Zuwächse. Und auch gegenüber den kleineren Schwesterkanälen der eigenen Gruppe, Vox und Super RTL, hat der Branchenprimus RTL das Nachsehen.
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„Für uns zählen nicht die Bruttoerlöse von Nielsen, sondern die Nettozahlen“, kommentierte eine Sprecherin von IP Deutschland, dem Werbezeitenverkäufer der RTL-Gruppe, am Freitag. Noch ist die Nettoauswertung nicht veröffentlicht. Doch schon jetzt ist klar, daß der Sender nicht zufrieden sein kann. Zwar sind in den Nielsen-Zahlen branchenübliche Rabatte nicht berücksichtigt, aber eventuelle Preisnachlässe dürften nichts daran ändern, daß RTL auch netto einen Werberückgang hinnehmen mußte.
Fernsehindustrie am Wendepunkt
Überhaupt scheint die deutsche Fernsehindustrie in diesen Tagen kopfzustehen. Für den Münchner Bezahlsender Premiere, der vor drei Jahren mit seinen Verlusten den damaligen Eigentümer Kirch in die Insolvenz trieb, und das Fernseh-Mauerblümchen Neun live werden hohe Preise aufgerufen.
Die deutsche Fernsehindustrie ist an einem Wendepunkt angelangt. Die Fernsehwerbeeinnahmen, über die sich die großen Sender finanzieren, stagnieren. Netto - also nach Abzug von Rabatten - dürfte der Fernsehwerbemarkt 2004 allenfalls um rund 1 Prozent gewachsen sein. Deutlich mehr Wachstum ist wohl nur über neue Erlösquellen zu erreichen: Neun live verdient sein Geld mit den Telefonanrufen von Zuschauern, die bei Ratespielen mitmachen. Premiere finanziert sich mit Abo-Gebühren.
400 Millionen Euro für Neun live
Die Wertansätze für Neun live und Premiere spiegeln die Zäsur wider. Nach Informationen aus Finanzkreisen taxieren Investmentbanker, die zur Zeit den Börsengang von Premiere vorbereiten, den Sender mit rund zwei Milliarden Euro. Daß der Abo-Kanal in mehr als zehn Jahren unterm Strich noch niemals nachhaltig Geld verdient hat, stört die Verantwortlichen dabei nicht. Unterdessen will Pro Sieben Sat.1 den "Mitmachkanal" Neun live, an dem der Konzern bereits beteiligt ist, vollständig übernehmen. In Verhandlungskreisen wird für den Minisender, der 2003 knapp 80 Millionen Euro Umsatz machte, ein Wert von rund 400 Millionen Euro genannt. Zum Vergleich: Der amerikanische Medienunternehmer Haim Saban zahlte vor anderthalb Jahren 525 Millionen Euro für die Kontrollmehrheit des größten deutschen Fernsehkonzerns Pro Sieben Sat.1.
Ob Saban nun zu solchen Konditionen den amerikanischen Mitgesellschafter Barry Diller auskauft, bleibt abzuwarten. Doch ist die Zahlungsbereitschaft von Pro Sieben Sat.1 - daraus wird im Konzern kein Hehl gemacht - in den vergangenen Monaten eindeutig gestiegen. Der Grund dafür liegt auf der Hand. Eine Neun-live-Komplettübernahme soll dem seit Monaten bröckelnden Aktienkurs des Unternehmens aufhelfen. „Der Sender paßt strategisch perfekt zu uns“, schwärmt Marcus Englert, der bei Pro Sieben Sat.1 für die neuen Geschäftsfelder neben dem Werbefernsehen verantwortlich ist. Mit seinen werbefinanzierten Senderflaggschiffen Sat.1 und Pro Sieben kann Saban an der Börse dieses Jahr dagegen wohl kaum für Phantasie sorgen.
Kaum Wachstum am Fernsehwerbemarkt
"Ich wüßte nicht, woher 2005 ein deutliches Werbewachstum im Fernsehmarkt kommen sollte", sagt Georg Berzbach, Stellvertretender Geschäftsführer beim Werbezeitengroßeinkäufer Zenith More Media in Düsseldorf. „Wir sehen wenig Anzeichen, daß 2005 besser wird als das Vorjahr“, kommentiert auch Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer beim Hamburger Konkurrenten OMD. Erst diese Woche stufte die Investmentbank UBS die Pro-Sieben-Aktie von „Kaufen“ auf „Neutral“ zurück.
Es rächt sich nun, daß die von stetig wachsenden Werbeerlösen verwöhnten deutschen Sender die Erschließung zusätzlicher Einnahmequellen lange vernachlässigt haben. Beim französischen Fernsehkanal M6, der ebenfalls zum RTL-Konzern gehört, stammen schon heute mehr als die Hälfte der Umsätze nicht mehr aus Werbung, sondern aus allerlei Zusatzgeschäften vom Bezahlfernsehen bis zum Verkauf von Musik-CDs. In Deutschland steuert das sogenannte Diversifikationsgeschäft von RTL dagegen rund 15 Prozent zum Umsatz bei. Bei Pro Sieben Sat.1 sind es derzeit sogar nur rund 8 Prozent. Das Geschäft ist mühsam und kleinteilig. „2004 sind unsere Erlöse leicht gestiegen“, sagt Constantin Lange, der diesen Geschäftsbereich bei RTL in Köln leitet. Vor kurzem hat Lange Traumpartner TV gestartet, einen digitalen Satellitenkanal der sich über SMS-Gebühren finanziert. Und mindestens einen weiteren Spartenkanal wolle RTL auch dieses Jahr auf Sendung bringen, sagt Lange. Optimisten glauben, daß die Konzerne durch zusätzliche digitale Bezahlkanäle mehr Schub bekommen können.
