Medien Springers Werbeblock

Gut möglich, daß sich Springer-Chef Mathias Döpfner bald an seinen Kollegen Thomas Middelhoff erinnert. Der damalige Bertelsmann-Chef soll vor Jahren fuchsteufelswild geworden sein, als er in einer "Stern"-Ausgabe eine Gratis-CD von T-Online entdeckte. Bertelsmann war damals noch am T-Online-Konkurrenten AOL beteiligt. Daß seine konzerneigene Zeitschriftensparte Gruner + Jahr, in der der "Stern" erscheint, für den Wettbewerber geworben hatte, fand Middelhoff gar nicht lustig.

Ähnliche Vorkommnisse will Döpfner demnächst wohl tunlichst vermeiden. Der Springer-Chef plant, für bis zu 4,2 Milliarden Euro die Münchner Senderkette Pro Sieben Sat.1 zu kaufen. Damit wird aus dem bisherigen Großverlag ein Zeitungs-und Fernsehkonzern. Noch ist unsicher, ob die Wettbewerbsaufseher das Geschäft genehmigen.

Sat 1 und Pro Sieben leben von Werbung

Doch schon heute ist klar, daß sich der wirtschaftliche Erfolg oder Mißerfolg der größten Übernahme in der Springer-Geschichte vor allem im Werbegeschäft entscheiden wird. Von diesem leben Sender wie Pro Sieben und Sat.1 bisher fast ausschließlich und Springer-Tageszeitungen wie "Die Welt" zu einem ganz wesentlichen Teil.

"Cross Media" heißt das Zauberwort, das über seinem vergangene Woche angekündigten milliardenschweren Fernseh-Coup leuchtet. Wenn Döpfner Sender und Verlag zusammenschweißt, könnten sich neue Möglichkeiten eröffnen. "Bild"- Zeitung und Sat.1 könnten etwa mit koordinierten Promotion-Aktionen gegenseitig Werbung füreinander machen. Der Idee des "integrierten Medienkonzerns" hängt nicht nur Döpfner weiter an. Die Logik ist simpel: Medienunternehmen schneiden wirtschaftlich besser ab, wenn sie Fernsehsender und Zeitungen, Werbespots und Anzeigenplätze aus einer Hand anbieten.

Cross-mediale Verbundvorteile

Wettbewerber sind alarmiert. "Springer wird von der Möglichkeit, daß sich seine Sender und Zeitungen gegenseitig bewerben, massiv Gebrauch machen", sagt Konstantin Neven DuMont, Geschäftsführer des gleichnamigen Kölner Großverlags ("Express"). Er befürchtet sogenannte Bartergeschäfte: den Austausch von Gratisanzeigen und -spots zwischen Sendern und Verlag. "Konkurrenten, die nur im Zeitungsgeschäft tätig sind, haben diese Möglichkeit nicht", sagt DuMont.

Springer-Chef Döpfner blieb, was mögliche cross-mediale Verbundvorteile angeht, bei der Präsentation seiner Pläne vergangene Woche auffällig zurückhaltend. Ob er sicher sei, daß bei dem Pro-Sieben-Kauf eins und eins mehr als zwei ergebe, wurde er von Journalisten gefragt. Döpfners merkwürdige Antwort: Mehr als eins sei doch auch schon besser als eins. Der Springer-Chef muß vorsichtig sein, mögliche Verbundvorteile nicht zu sehr herauszustellen, um den ohnehin argwöhnischen Wettbewerbshüter keine weiteren Angriffsflächen zu bieten.

Fernsehwerbemarkt ist Duopol

Kartellamts-Präsident Ulf Böge hat bereits umgehend angekündigt "cross-mediale Effekte" genau zu prüfen. Andererseits ist der Großeinstieg ins Fernsehgeschäft für Springer wirtschaftlich nur dann sinnvoll, wenn sich daraus Verbundvorteile ergeben - eins und eins also mehr als zwei ergeben. Die Vorteile auf der Kostenseite dürften überschaubar sein. Die Medienanalysten der amerikanischen Investmentbank Merrill Lynch taxieren sie auf 30 Millionen Euro, die Integrationskosten in den kommenden zwei Jahren aber auf 125 Millionen Euro.

Also muß der Schulterschluß von Sendern und Verlag auf der Umsatzseite Vorteile bringen, wenn Döpfners Kalkül aufgehen soll. Daß Springer seine größere Marktmacht im Werbegeschäft für deutliche Preiserhöhungen nutzen kann, gilt als eher unwahrscheinlich. Der Fernsehwerbemarkt ist heute schon praktisch ein Duopol, und im Anzeigengeschäft ist selbst der Anteil des Marktführers Springer vergleichsweise gering (siehe Graphik).

Druck ist groß

Der Druck ist wegen der überwiegend schuldenfinanzierten hohen Lasten groß: "Ambitioniert" seien die möglicherweise mehr als 4 Milliarden Euro, die Springer bezahlen müsse, kommentiert Peter-Thilo Hasler, Analyst bei der Hypo-Vereinsbank (HVB). Die Ratingagentur Moody's senkte wegen der hohen Neuverschuldung von Springer bereits den Ausblick ihrer Bonitätsnoten für Pro Sieben Sat.1.

Die Finanzmarktbeobachter sind skeptisch, ob Springer im Werbegeschäft von eigenen Fernsehsendern profitieren würde. "Diese Übernahme ändert nichts an der Investment-Story", dämpft Merrill-Lynch-Analyst Julien Roch die Erwartungen. Auch der Blick auf den Springer-Konkurrenten Bertelsmann läßt Zweifel aufkommen, ob ein Medienkonzern, der das Fernseh- und Verlagsgeschäft betreibt, deshalb besser wirtschaftet.

Erfolgreiche Beispiele sind rar

Der Gütersloher Medienkonzern ist mit der Senderkette RTL und Gruner + Jahr schon lange in beiden Branchen vertreten. Doch die Vorteile dadurch, daß Bertelsmann seinen Werbekunden eine medienübergreifende Promotion-Plattform anbieten kann, sind offenbar beschränkt. "Es ist nicht so, daß das strategisch welterschütternde Bedeutung hätte", räumt ein Sprecher von Gruner + Jahr ein.

"Wir können derzeit nicht erkennen, daß solche Cross-Media-Projekte ein Mengengeschäft werden." Erfolgreiche Beispiele sind eher rar. So bewarb der Autohersteller Mercedes 2004 die Einführung seines neuen A-Klasse-Modells gleich über drei Bertelsmann-Kanäle: Spots auf RTL, Anzeigen bei Gruner + Jahr, und die Musiksparte BMG steuerte mit "Hello" eine Exklusiv-Single ihrer stimmgewaltigen Popsängerin Christina Aguilera bei.

Keine gemeinsame Werbevermarktung

Schwierig würde es nach Einschätzung von Werbefachleuten für Springer auch, seinen Anzeigen- und Werbespotvertrieb zu einer schlagkräftigen Einheit zu formen. Das Potential für Cross-Media-Geschäfte ist da, aber die Praxis ist schwierig", sagt Michael Bohn, Geschäftsführer des Werbevermarkters Zenith More Media.

"Die Leute aus der Fernsehvermarktung sprechen eine völlig andere Sprache als die Print-Leute", diagnostiziert Bohn. Klaus-Peter Schulz, Chef der Media-Agentur OMD, rät Springer dringend ab, etwa seine Werbevermarktung für Sender und Verlagsprodukte nach der Fusion in einer Gesellschaft zusammenzufassen: "Beide Geschäfte sind völlig unterschiedlich. Das kann nicht gutgehen."