Medien „Rubrikenmärkte im Internet sind eine strategische Kernaufgabe der Verlage"

Klassische Medienunternehmen haben oft ein gespanntes Verhältnis zum Internet, da Teile der lukrativen Rubrikenmärkte für Stellen, Autos und Immobilien in das Internet abwandern. Allerdings wollen die klassischen Medien das Netz in den kommenden Jahren weit stärker nutzen als bisher, hat die Studie "Deutschland Online" ergeben, die Bernd Wirtz von der Universität Witten-Herdecke erstellt hat. Für Thomas Holtrop, Vorstandsvorsitzender des Internet-Zugangsdienstes T-Online, ist der Zug zum Internet eine logische Entwicklung: "Schließlich hat sich das Internet als viertes Massenmedium etabliert", sagt Holtrop im Gespräch dieser Zeitung.

Aber auch für die Verlage ist der Weg in das Internet richtig, meint Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender des Axel Springer Verlages. "Es ist ein Fehler zu glauben, das Internet sei eine Bedrohung für die Printmedien. Dieser Fehler wurde schon beim Fernsehen gemacht. Das Internet ist eine Chance für die Verlage. Printprodukte können von einer engen Vernetzung mit dem Internet profitieren. Wir gewinnen zum Beispiel fast 25 Prozent der Neuabonnenten der ,Welt' über das Internet", sagt Döpfner dieser Zeitung.

Für Döpfner bieten sich den klassischen Verlagen viele Chancen im Internet: "Für die Verlage zeigen sich drei Geschäftsfelder im Internet. Erstens müssen Stellen-, Immobilien- und Automärkte auch im Internet angeboten werden, damit zusätzliches Geschäft generiert oder mindestens Erlösverschiebungen kompensiert werden können. Zweitens müssen vorhandene Print-Marken und Inhalte in das Internet transferiert werden. Hier ist das Stichwort E-Paper zu nennen, also die digitale Version der Zeitung. Die dritte Variante sind neue Geschäftsmodelle, in denen die Kombination aus Wort, Bild und Ton zu neuen Formen der Information und Unterhaltung im Internet verschmolzen werden", sagt Döpfner.

Auch Springer zahlte Lehrgeld

Was so einfach klingt, ist jedoch die Erkenntnis eines Lernprozesses, den auch der Springer-Chef durchlaufen mußte. "Der Axel Springer Verlag hat auch Lehrgeld gezahlt. Wir haben Fehlentwicklungen aber sehr schnell korrigiert und daher nur wenig Geld verloren", sagte Döpfner. "Während des Auf und Ab im Internet-Markt haben wir einige Projekte gezielt weiterentwickelt. Bei Bild.T-Online.de haben wir Vollgas gegeben. Dort erzielen wir zwar weniger Werbeerlöse als geplant, liegen aber mit den crossmedialen E-Commerce-Erlösen weit über den Planungen. Andere Projekte haben wir auf Halteposition gefahren. Wir halten unsere großen Marken im Internet aufgrund von Restrukturierungen auf einer sehr geringen Kostenbasis. Sobald wir ein erfolgversprechendes Erlösmodell sehen, sind wir sofort in der Lage, das Projekt größer zu dimensionieren", beschreibt Döpfner die Springer-Strategie im Internet.

Gerüchte, der Verlag wolle aus dem defizitären Gemeinschaftsunternehmen Bild.T-Online.de aussteigen, weisen Döpfner und Holtrop klar zurück: "Bild.T-Online.de wird es auf jeden Fall auch in einem Jahr noch geben", erklären die beiden Manager mit Verve. "An den Erfolg von Bild.T-Online.de glaube ich persönlich. Wir gehen dort auch durch Lernkurven. Aber wenn wir mit den beiden starken Marken Bild und T-Online nicht erfolgreich sind, hätten wir ein grundsätzliches Problem", sagt Holtrop. Die Startprobleme seien ausgeräumt. "Wir haben dem Management von Bild.T-Online.de gesagt: Die geplanten Erlösmodelle funktionieren nicht, sucht neue Wege. Diese Suche war erfolgreich", sagt Döpfner. Das Unternehmen vernetzt Werbung mit Verkaufsauktionen. Zum Beispiel wird für eine Digitalkamera parallel in einer eigenen Beilage der Bild-Zeitung und im Internet geworben.

„Im Stellenmarkt müssen wir besser werden“

Für das Kernproblem vieler Verlage - die Verlagerung von Teilen der Rubrikenmärkte in das Internet - haben die beiden Medienmanager aber kein Patentrezept in der Tasche. Der Versuch einiger großer Verlage, ihre Rubrikenmärkte im Gemeinschaftsunternehmen Versum zu bündeln, ist kläglich gescheitert. "Bei Versum haben zu viele Köche den Brei verdorben. Dem Modell fehlte der unternehmerische Schwung", weist Döpfner auf den entscheidenden Geburtsfehler von Versum hin. Gerüchte, Springer habe sich nur an Versum beteiligt, um das Projekt zu torpedieren, weist der Springer-Chef allerdings mit Nachdruck zurück. "Das stimmt nicht. Wir waren aber am Schluß für eine Beendigung des Projektes."

"Die Rubrikenmärkte im Internet sind eine strategische Kernaufgabe der Verlage", sagt Döpfner. Während sich Springer im Immobilien- und Autosegment gut aufgestellt sieht, muß Döpfner zugeben: "Im Stellenmarkt müssen wir noch besser werden. In den Rubrikenmärkten sind die Potentiale aber generell noch nicht voll ausgeschöpft." Die These, daß die Verlage die Preise der Printprodukte verdoppeln und die Rubrikenmärkte schließen sollen, weil diese Märkte auf Dauer nicht im Print gehalten werden können, unterstützt Döpfner nicht. "Die These ist zu radikal und unrealistisch. Es ist klar, daß die Vertriebspreise Nachholbedarf haben. Auch Zeitungsleser und Internetnutzer werden sich daran gewöhnen müssen, daß Qualität ihren Preis hat. Wenn eine Zeitung weniger kostet als eine Tasse Kaffee, dann stimmt etwas nicht. Wir dürfen uns nicht billig machen", sagt der Springer-Vorstand.

Die zündende Idee für das Geschäft mit den Stellenanzeigen im Internet haben Döpfner und Holtrop noch nicht gefunden. "Es wird viele verschiedene Geschäftsmodelle in den Internet-Stellenmärkten geben. Wir befinden uns hier aber noch mitten in der Entwicklungsphase; der Markt ist eben noch sehr jung", sagt der T-Online-Chef. Für Döpfner wird es die Universallösung auf diesem Feld gar nicht geben: "Warum soll es keine Spezialisierung geben? Ein Anbieter konzentriert sich auf die Top-Führungskräfte, ein anderer auf das mittlere Management oder auf eine Region. Es wird einen Wettbewerb der Modelle geben", glaubt Döpfner an einen marktwirtschaftlichen Ausleseprozeß.

„Autobörsen sind ein interessantes Geschäftsmodell“

Die ganze Härte des Prozesses hat T-Online gerade erst schmerzlich erfahren müssen. Ende Juli wurde das Gemeinschaftsunternehmen Auto-T-Online.de wegen Erfolglosigkeit eingestellt. Holtrop gibt sich selbstkritisch: "Bei Auto-T-Online.de haben wir den Fehler gemacht, uns zu stark auf die Werbefinanzierung zu fokussieren. Außerdem war der Abstand zu den Marktführern bereits zu groß. Es wären enorme Investitionsleistungen nötig gewesen, diesen Abstand zu verringern", erklärt der T-Online-Chef das Scheitern des Unternehmens. Er hat aber schon neue Projekte im Auge: "Beim Autokauf im Internet denken die Nutzer nicht automatisch an T-Online. Wir haben herausgefunden, daß wir die Marke nicht auf dieses Feld ausdehnen können. Eine Autobörse ist aber generell ein interessantes Geschäftsmodell", fügt er hinzu. Ihm wird starkes Interesse am europäischen Marktführer für Online-Rubrikenmärkte, der Scout-Gruppe, nachgesagt. Deren Gebrauchtwagenbörse Autoscout24 ist gemeinsam mit Mobile.de Marktführer in diesem Segment.

Überhaupt steht der elektronische Handel zur Zeit ganz oben auf der Agenda des T-Online-Chefs. Angst, daß die Märkte bereits an Ebay, Amazon, Otto und Quelle verteilt sind, kennt der ehemalige Bankmanager aber nicht. "In den E-Commerce-Märkten sind sicher einige Plätze schon besetzt. Es wäre viel zu kapitalintensiv - und vermutlich auch gar nicht möglich -, zum Beispiel Amazon vom Buchmarkt zu verdrängen. Aber viele Plätze sind eben noch nicht besetzt, zum Beispiel der Handel mit Medikamenten. Auch der Internet-Markt für Elektronik ist noch nicht in festen Händen", deutet er mögliche Geschäftsfelder an.

Das Problem, daß wenig Zahlungsbereitschaft für Inhalte im Internet besteht, belastet die ganze Medienbranche. Holtrop, der sich den Kampf gegen die Kostenlos-Kultur auf die Fahnen geschrieben hat, glaubt nun, den richtigen Inhalt gefunden zu haben: "Das Bundesliga-Paket bei T-Online entwickelt sich gut. Damit haben wir den Nerv vieler Internet-Nutzer getroffen. Andere Formate laufen dagegen nicht den Erwartungen entsprechend. Aber das Geschäft mit den Bezahlinhalten entscheidet sich nicht innerhalb eines Jahres. Wenn wir in den kommenden Jahren einen signifikanten Ertragsstrom aus den Geschäften erzielen, dann sind wir auf dem richtigen Weg. Wenn das Zugangsgeschäft irgendwann seine Sättigung erreicht hat, müssen die anderen Ertragsströme so stabil sein, daß sie einen Wachstumsmotor darstellen", sagt Holtrop, der für diesen Wandel einen Zeithorizont von vier bis fünf Jahren im Auge hat.

Für Döpfner wird der Wandel im Internet die Zahlungsbereitschaft erhöhen. "Wir werden bald eine zweite Dimension des Internets bekommen. Bisher ist das Internet noch eine sehr rationale Angelegenheit. Die Nutzer suchen gezielt nach Informationen oder führen eine bestimmte Transaktion durch. In der zweiten Phase wird das Internet ein emotionales Element bekommen. Der Kunde wird das Internet nutzen, ohne genau zu wissen, was er möchte. Er sucht Überraschungen und Unterhaltung. Zugespitzt gesagt: Das Internet bekommt Gefühl. Damit werden neue Angebote entstehen, die sehr schnell zu Marktverschiebungen führen", sagt der Springer-Mann. Vor allem die Entwicklung zum Breitband-Internet und den Sprung auf den Fernseher werde diese Entwicklung vorantreiben, glaubt Holtrop. Der Wettbewerb zwischen den Medien wird härter. "Das Zeitbudget der Menschen kann nicht beliebig ausgeweitet werden. Jede traditionelle Mediengattung muß aufpassen, nicht einzuschlafen", mahnt Döpfner.

Online-Werbung zulasten der Direktmarketing-Etats

Die Möglichkeiten der Finanzierung eines Internet-Auftrittes seien noch lange nicht ausgereizt. "Bestimmte Inhalte in der digitalen Welt bleiben kostenlos. Exklusive Inhalte und Dienstleistungen werden aber ihren Preis haben. Wenn die Inhalte stimmen, werden die Kunden bereit sein, einen angemessenen Preis zu zahlen. Aber die adäquaten Inhalte für das Internet sind noch gar nicht vorhanden. Auch in der Online-Werbung sehen wir noch Nachholbedarf", sagte Döpfner. Die Möglichkeit, direkt mit potentiellen Kunden in Kontakt zu treten, sieht Holtrop als strategischen Ansatzpunkt der Online-Werbung. "Ein großer Vorteil des Internets liegt im Direktmarketing oder Dialogmarketing. Mit der Diffusion der Breitbandtechnologie verschwinden die Grenzen zwischen Dialogmarketing und der Markenkommunikation. Dazu bietet das Internet die beste Planungssicherheit. Das Internet hat daher das Potential, seinen Anteil an den Werbeetats von heute 1,6 auf 8 bis 10 Prozent zu steigern", glaubt Marathonläufer Holtrop. Der Aufschwung der Internet-Werbung gehe nicht zu Lasten der traditionellen Printmedien, sondern eher zu Lasten der Direktmarketing-Etats.

Trotz der technischen Vorteile des neuen Mediums kommt der bessere Journalismus aus den traditionellen Häusern. "Wir haben zwar ein aktuelles Nachrichten-Angebot. In diesem Bereich ist es aber sehr schwierig, ein eigenes Profil aufzubauen, da es bereits die guten Angebote der traditionellen Print-Häuser gibt. Wir haben uns daher von Anfang an für ein Modell entschieden, das redaktionelle Arbeit im eigenen Haus mit den Inhalten unserer Partner bündelt. Es gibt aber auch durchaus Themen, bei denen wir uns differenzieren können. Musik- und Filmkritiken sind Beispiele dafür. Speziell in diesem Feld arbeiten wir auch an unserem journalistischen Profil", sagt Holtrop.