Medien „Jedes Land bekommt die Filme, die es verdient“

Detlev Buck ist skeptisch, macht aber mit. Für den vielseitigen Regisseur von Komödien ("Männerpension") wie Milieudramen ("Knallhart") ist es eine "Ehrensache", der deutschen Kinowirtschaft unter die Arme zu greifen. Das tut er, indem er sich mit anderen Filmlobbyisten an ein langes Pult in einem Berliner Kino setzt und vor der Presse im Zuschauerraum Werbung für Werbung macht.

Ausgeschlafen moderiert von dem heitersten Wecker der Nation, Cherno Jobatey vom ZDF-Morgenmagazin, preist die Runde eine Imagekampagne an, die mehr Zuschauer in die deutschen Kinos ziehen soll. Die Branche hat das bitter nötig, denn das vergangene Jahr war ein Desaster: Die Zahl der Besucher brach 2005 um fast 19 Prozent auf 127 Millionen ein, die Umsätze der Lichtspielhäuser stürzten um annähernd 17 Prozent auf 745 Millionen Euro.

Werben mit hölzernem Slogan

Es sei wichtig, daran zu erinnern, daß Filme nur im Kino authentisch wirkten, sagt Buck, nicht in der "Nebenbei-Kultur" von Fernsehen oder DVD. "Fußballspiele im Fernsehen sind ja auch nicht so spannend wie im Stadion." Über so einiges in der Kampagne müsse man aber noch mal nachdenken, sagt das blonde Nordlicht und legt das Charaktergesicht in Falten. Ihm leuchte nicht ein, warum man die Reklamespots ausgerechnet im Kino zeige. "Die Leute, die das sehen, sind ja schon da."

Eine ganze Menge leuchtet nicht ein an dem gutgemeinten, aber recht kläglich ausgeführten Vorstoß der deutschen Kinowirtschaft. Schon der Slogan wirkt hölzern und unverständlich. "Kino. Dafür werden Filme gemacht." Der Spruch solle die Einmaligkeit des Filmtheaterbesuchs ins Bewußtsein rücken, erläutert Jan Oesterlin, der Geschäftsführer der federführenden Zukunft Kino Marketing GmbH, welche die Kinobetreiber und Verleiher gemeinsam unterhalten. Der Satz klingt aber, sagen Kritiker, eher nach erhobenem Zeigefinger gegen die Zweitverwertung und jene, die sie nutzen, also die Zielgruppe der Kampagne. Gegen diesen stillen Vorwurf strahle selbst das altbackene Animiermotto "Komm, wir gehen ins Kino!" geradezu Geselligkeit aus.

„Zu Hause sitzt er nur neben Mutti“

Mit den beiden Spots hat man sich Mühe gegeben, und wahrscheinlich kommen sie deshalb so bemüht daher. In einer Szene rückt ein halbwüchsiges Mädchen im Kinosaal an einen Jungen und seinen Popcorn-Eimer heran, wozu es heißt: "Zu Hause sitzt er nur neben Mutti." In der ambitionierteren Spot-Fassung für die Programmkinos treten Passanten und Fernsehzuschauer ohne Köpfe auf. Sie tragen sie in einer Aktentasche bei sich und setzen sie erst im Kino auf. Dazu mahnt es ebenso überdeutlich wie altklug aus dem Off: "Hier müssen Sie Ihren Kopf nicht zu Hause lassen!" Buck und andere haben in den vergangenen Jahren gezeigt, daß der deutsche Film leichthändig erzählen kann, ohne seicht zu sein - für die Werbefilme gilt das offenbar noch nicht.

Die größten Widersprüche der Kampagne werden aber in ihrer Ausrichtung gesehen - und in ihrer Rechtfertigung. Gegen Bucks Einwand, daß Kinowerbung im Kino doch recht müßig sei, entgegnet Oesterlin, man wolle mit den Kinospots die vorhandenen Besucher "bestärken", wiederzukommen und Freunde mitzubringen. Im übrigen werde man Kurzfassungen der Spots auch im Fernsehen zeigen, es werde Plakataktionen und Reklamepostkarten geben. Insgesamt beträgt das Werbevolumen 15 bis 20 Millionen Euro, wobei allerdings kaum Geld fließt: Die Kinobetreiber stellen die Werbezeit zur Verfügung, die Fernsehsender dürfen sich im Gegenzug im Kino präsentieren. Die Produktionskosten für die Spots, rund 1,2 Millionen Euro, bringt die Filmförderungsanstalt auf.

2006 - das Jahr der Fortsetzungen

Der Aufwand sei gerechtfertigt, findet Oesterlin: Gelänge es, seltene Kinogänger und ganz Fernbleibende auch nur einmal im Jahr zusätzlich ins Kino zu locken, stiegen die Zuschauerzahlen um 23 Millionen; damit würde freilich noch nicht einmal der Einbruch von 2005 kompensiert, als man 29 Millionen Besucher einbüßte. Die Veranstalter bestreiten indes, daß sie mit dem Werbefeldzug überhaupt auf das miese Ergebnis von 2005 reagieren. Schließlich sei die Idee bereits im Herbst 2004 geboren, also in einem guten Kinojahr.

Das Jahr 2005 sei vor allem wegen fehlender großer Filme aus dem Rahmen gefallen, beschwichtigt der Geschäftsführer des Verbands der Filmverleiher, Johannes Klingsporn. Angesichts der bevorstehenden Gassenhauer werde das laufende Jahr sehr viel erfolgreicher ausfallen. Zu den Verkaufsschlagern zählt Klingsporn den neuen "Asterix"-Film, "Ice Age 2", "Mission Impossible 3", "The DaVinci Code" oder "Die Sieben Zwerge 2" - eine Aufzählung, die Buck zu der Äußerung animiert: "Das sind ja alles Fortsetzungen, fällt euch das auf?" Journalisten sekundieren, warum die Kampagne überhaupt nötig sei, wenn das Wohl und Wehe der Kinowirtschaft vom Filmangebot abhänge.

Ganz einig ist man sich auch nicht über den Stellenwert des deutschen Films. Während Verleih und Kinobetreiber beteuern, daß die heimischen Produktionen geradezu als "Besuchermagneten" wirkten, wiegelt der Regisseur ab. Höchstens Kinderfilme oder Komödien kämen gut an, ernstere Stücke hätten nach wie vor große Schwierigkeiten, ihr Publikum zu finden. Mit einem Achselzucken sagt Buck: "Jedes Land bekommt halt die Filme, die es verdient."