Medien Amerikas Zeitungen suchen die zündende Geschäftsidee

Er mache sich große Sorgen um die Zeitungsindustrie, sagte John S. Carroll, ehemaliger Chefredakteur der „Los Angeles Times“, als er sich im vergangenen Jahr aus dem Zeitungsgeschäft verabschiedete. In seiner Ansprache vor der Jahresversammlung amerikanischer Nachrichtenredakteure sagte er, es gebe eine Sinnkrise in der Branche. Das Goldene Zeitalter sei vorbei. Im Vergleich zum Internet muteten „unsere Druckmaschinen, jene massiven Maschinen, die ihren Besitzer vormalig ein Fast-Monopol beschafften, fast wie die letzte Dampfmaschine an“, sagte er. Die jüngeren Zeitungsleser gehen online und kommen nicht wieder. „Und die Wettbewerber stehlen uns im Netz die Anzeigenkunden.“

Heute ist Carroll an der Harvard-Universität und betrachtet mit etwas Abstand die von ihm geliebte Industrie. Er vermisse den Redaktionsalltag, „das tägliche Wunder“ des Zeitungmachens, und er glaube an die wichtige, öffentliche Aufgabe, die Zeitungen erfüllen. Aber derzeit verwandele sich eben etliches. Die Zeitungsreporter buddeln heute die Nachrichten aus - andere würden sie lediglich verpacken, etwa Yahoo oder Google.

Wachstumschancen vor allem im Internet

Unterdessen stellt sich sein ehemaliger Arbeitgeber auf die neue Zeit ein. Die Los Angeles Times erreicht nicht mehr den einstigen Auflagenhöhepunkt von einer Million verkauften Exemplaren. Die jetzige Auflage liegt nach Angaben des Audit Bureau of Circulation bei rund 850.000 verkauften Exemplaren. Wachstumschancen sucht das Unternehmen, das jetzt zur Tribune Company gehört, vor allem im Internet. Im Mai erwarb die Tribune Company die Internetseite ForSaleByOwner, auf der Eigentumswohnungen und Hausverkäufe von Privat an Privat angeboten werden. Die Tribune Company besitzt insgesamt 50 Internetseiten, unter anderem Apartments.com und Cars.com, und ist nach eigenen Angaben auf der Suche nach weiteren Internetobjekten.

Laut einer Studie von Outsell, einem kalifornischen Marktforschungsunternehmen, das sich auf die Informationsbranche spezialisiert hat, sind amerikanische Leser auch im Internet-Zeitalter ihrer Tageszeitung treu, wenn sie Lokalnachrichten erfahren wollen. Um den Informationsbedarf an internationalen und nationalen Nachrichten zu decken, liegen hingegen die Fernsehsender vorne. Danach folgen Portale wie Yahoo oder Google, und erst an dritter Stelle rangieren die Tageszeitungen. Traditionelle Zeitungsinhalte wie Gesundheitsinformation, Finanznachrichten und Reiseinformationen suchen sich die Leser inzwischen aus verschiedenen Quellen in der Online-Welt zusammen, haben die Marktforscher herausgefunden. Die Gründe: höhere Aktualität und die Möglichkeiten, Preise zu vergleichen und direkt online kaufen zu können.

„My USA Today“

Manche Zeitungen versuchen sich an diesen Bedürfnissen zu orientieren. „USA Today“, die auflagenstärkste Zeitung in den Vereinigten Staaten mit 2,27 Millionen täglich verkauften Exemplaren, stellt gerade My USA Today vor. Dieser Dienst gibt Lesern die Möglichkeit, die Zeitung online zu lesen und sie gleichzeitg zu personalisieren - mit gezielten Nachrichten aus den Quellen und Blogs, die sich die Leser jeweils wünschen.

Die „New York Times“ geht einen anderen Weg der Leserbindung: Die Zeitung hält einen Teil ihrer Online-Inhalte nur für Abonnenten bereit über einen Dienst namens Times Select. Rund 164000 Personen sind Online-Abonnenten; sie erhalten keine Druckausgabe der "New York Times", während die restlichen 246000 Abonnenten die Druckausgabe erhalten und kostenlosen Zugang zu Times Select haben.

In der gesamten Zeitungsindustrie sei ein bemerkenswertes Engagement im Online-Bereich festzustellen, sagt Rick Edmonds, Forscher am Poynter-Institut. Fast alle amerikanischen Zeitungen investieren kräftig in ihre eigenen Online-Ausgaben. Mittelgroße Zeitungen, wie „Arizona Republic“ und „Milwaukee Journal-Sentinel“, stünden hierbei nicht den größeren Zeitungen wie der New York Times nach.

Neuartige Informationsleistungen

Sie hätten ihre Website qualitativ ausgebaut und neue Leserschichten erreicht, sagt Edmonds. Andere Zeitungen bauen ihre Sites gezielt mit neuartigen Informationsleistungen aus. Zum Beispiel entwickelte die "Washington Post" eine täglich aktualisierte Online-Datenbank mit allen Abstimmungsergebnissen des amerikanischen Kongresses seit 1991.

Zusätzlich zum Ausbau der Kernseite kaufen die Zeitungen Internetobjekte hinzu. Im vergangenen Frühjahr etwa kaufte die „New York Times“ den Online-Dienst About.com für 410 Millionen Dollar. Für den Verlag war das die größte Akquisition seit dem Kauf der Tageszeitung Boston Globe im Jahre 1993 für 1,1 Milliarden Dollar. About.com ist ein Informationsdienst mit verschiedenen Informationskanälen. Laut New York Times besuchen im Monat 43 Millionen Internetnutzer die Seite von About.com.

Die New York Times Company, die neben ihrem Flaggschiff, der „New York Times“, den „Boston Globe“ und 15 andere Zeitungen, zudem Rundfunk- und Fernsehsender sowie 35 Internet-Seiten besitzt, erwartet Wachstum ebenfalls aus dem Internet-Engagement. Bei der Bekanntgabe des Geschäftszahlen für 2005 sprach Janet L. Robinson, Vorstandsmitglied der New York Times Company, von den jetzigen und zu erwartenden „sehr starken Einnahmezuwächsen bei den Internet-Properties“.

Zweistelliges Wachstum über drei Wege

About.com erzielt sein rasantes monatlich zweistelliges Wachstum über drei Wege: Bannerwerbung, Vermittlung von Kontakten (cost-per-click) und elektronischen Handel. Vor allem ergaben sich eine positive Dynamik und medienübergreifende Effekte, da About.com die Leser zu den anderen Internetseiten der New York Times Company führe, sagt Robinson. Das stärke die Marke.

Rick Edmonds weist darauf hin, daß Zeitungen zwar hohe Einnahmezuwächse mit ihren Online-Ausgaben erleben. Aber das stelle nur einen Bruchteil ihrer Gesamterlöse dar. Das Problem sei, daß für eine Online-Anzeige weit weniger berechnet werden könne als für eine Printanzeige. Die Einnahmen der New York Times Company lagen im vergangenen Jahr bei 3,4 Milliarden Dollar. Nur 6 Prozent davon sind Umsätze aus dem digitalen Geschäft.

Der Industrieverband Newspaper Association of America (NAA) gab kürzlich bekannt, die Zeitungen würden im Internet „gewinnen“. Die Werbeeinnahmen im Online-Bereich seien im ersten Quartal um 34,9 Prozent auf 613 Millionen Dollar gewachsen. In der Zeitung wurden im gleichen Zeitraum 10,5 Milliarden Dollar für Werbung ausgegeben.

Vom Abonennten zum Gelegenheitskäufer

Die Druck auf die Tageszeitungen, sagt Rick Edmonds, komme heute aus verschiedenen Richtungen. Online gebe es viele Konkurrenten. Zudem stelle sich eine problematische Lese- und Konsumentenpraxis ein: Wegen des Internetangebots werden häufig die 7-Tage-Abonnenten zu Gelegenheitskäufern der Zeitung. Sie lesen die Zeitung im Netz in der ersten Wochenhälfte und kaufen erst gegen Ende der Woche die Druckausgabe. „Je stärker die Online-Sites werden, desto stärker wird dieses Verhalten“, sagt Edmonds. In der Industrie werde in das Internet investiert, da die traditionelle Leserschaft für die Druckausgabe verschwinde. Das Geschäftsmodell für den Übergang sei allerdings noch nicht gezimmert. Zwar stiegen die Online-Werbeeinnahmen der Zeitungen, die Einnahmen der Konkurrenten Yahoo oder Google steigen schneller, sagt Edmonds. Im Jahre 2004 habe der Online-Dienst Craigslist der Zeitung San Francisco Chronicle rund 50 Millionen Verlust in den Rubrikanzeigen eingebracht. Inzwischen ist Craigslist auch in Deutschland präsent. Auch Google experimentiert mit dem Online-Privatanzeigengeschäft über Google Base.

Bei den Stellenanzeigen haben die Verlage Gannett, Tribune und Knight Ridder eine Site names Careerbuilder.com aufgebaut und eine führende Marktstellung eingenommen. Tribune-Company-Vorstand FitzSimons räumt allerdings ein, daß dieser Dienst noch keinen Profit abwerfe. Auch in diesem Sektor ist die Konkurrenz präsent. Die Jobsuchmaschine Monster.com verzeichnete einen Umsatz von 1 Milliarde Dollar im Jahre 2005; Yahoo ist über seine Seite Hotjobs in diesem Markt präsent.

Eine prinzipielle Einnahmelücke

Laut Analystenberechnung klaffe zwischen der Onlinewelt und der Printwelt eine prinzipielle Einnahmelücke: Printleser bringen etwa 360 Dollar im Jahr ein, während ein Online-Leser nur etwa 20 bis 25 Dollar einbringe. Die Gründe seien die geringeren Anzeigeneinnahmen und der kürzere Aufenthalt der Leser auf der Seite. Zwar sei der Vertrieb der Zeitung im Netz weit billiger, aber der Wert der Online-Leser könne den Verlust im Printbereich nicht ohne weiteres wettmachen. Nach Ansicht des Marktforschungsunternehmens Outsell liegt die Lösung für dieses Problem in neuen, umsatzstarken digitalen Produkten, die neue Werbekunden anziehen.

Dan Gillmor, ein früherer Kolumnist der Silicon-Valley-Zeitung „San Jose Mercury News“, kommentiert in seinem Blog, daß er keine Nostalgie hege gegenüber jenen Zeitungen, die nunmehr „leere journalistische Behältnisse“ geworden seien, die in erster Linie an Werbekunden und Aktionäre dächten und nur am Rande Interesse an der Bevölkerung hätten, die sie bedienen. Aber wenn Zeitungen ihr Bestes gäben, dann würden sie zu lebenswichtigen Bestandteilen ihrer Community, schreibt Gillmor. Heutzutage sei mehr denn je Journalismus vonnöten. Wenn Zeitungen sich nicht schnell wandeln, „werden wir andere Wege finden, die Öffentlichkeit zu bedienen. Ich hoffe, daß sie diese Verwandlung schaffen, denn sie sind wichtige Institutionen“.