© picture-alliance / dpa/dpaweb
User mißtrauen bezahlten Suchtreffern
Die Verantwortlichen bei Google werden es nicht gerne hören, was Forrester-Analystin Hellen Omwando über ihre wichtigste Einnahmequelle schreibt: Die Ausgaben für Suchmaschinen-Marketing werden in Europa zwar von heute 1,4 auf 3 Milliarden Euro bis zum Jahr 2010 steigen, doch das Geschäft mit den bezahlten Suchtreffern wird im schnell wachsenden Werbegeschäft an Bedeutung verlieren.
„Der Anteil des Suchmaschinen-Marketings wird in den kommenden beiden Jahren noch wachsen, vom Jahr 2007 an aber fallen. Die Gründe: Das Mißtrauen der Nutzer gegenüber bezahlten Suchtreffern wächst, und andere Werbeformate gewinnen an Bedeutung“, sagt Omwando.
„Sponsored Links“
Unternehmen wie Google oder die Yahoo-Tochtergesellschaft Overture blenden auf den Ergebnislisten der Suchmaschinen häufig bezahlte Werbung ein, die meist als „sponsored links“ gekennzeichnet sind. Diese Werbeform gilt als besonders effektiv, da die „sponsored links“ immer nur dann eingeblendet werden, wenn der Nutzer über seine Sucheingabe ein Interesse für das Thema gezeigt hat. Die Werbeplätze werden versteigert. Abgerechnet wird nach der Zahl der Nutzer, die auf die Werbung klicken und damit auf die Internetseite des Werbenden gelangen.
Damit kann der Werbende genau erkennen, wie viele Menschen mit welchem Werbebudget erreicht werden können. Nach Erhebungen der Agentur Explido Webmarketing mußten Versicherungen im März für den ersten Listenplatz 2,49 Euro je Klick bei Google und 2,24 Euro bei Overture zahlen. Besonders tief müssen Krankenversicherer in die Tasche greifen: Rund sechs Euro kostet der Spitzenplatz in passenden Werbeumfeldern für private Krankenversicherungen.
Ende des Mechanismus
Bis 2007 funktionieren die Mechanismen noch, die dem Suchmaschinen-Marketing in den vergangenen Jahren kräftige Zuwächse gebracht haben: Die wachsende Zahl der Menschen, die per Mausklick einkaufen, treibt das Suchmaschinen-Marketing ebenso an wie der Anstieg der Online-Werbung generell und die vergleichsweise geringen Kosten dieser Werbeform. Nach einer Forrester-Erhebung kostet die Gewinnung eines neuen Kunden mit Hilfe des Suchmaschinen-Marketings 7 bis 10 Euro, 15 bis 25 Euro mit den gelben Seiten, 40 bis 80 Euro mit E-Mail-Marketing und 60 bis 80 Euro mit Briefen. „Viele Werber lieben es, wenn sie nur für Konsumenten zahlen, die auf ihre Links klicken, statt für Seitenaufrufe ohne Klickgarantie“, sagt Omwando.
Die größte Bedeutung wird das Suchmaschinen-Marketing in Großbritannien und Frankreich behalten. In Deutschland werden die Ausgaben für die bezahlten Suchtreffer aber nur noch um durchschnittlich 11 Prozent bis zum Jahr 2010 auf dann 399 Millionen Euro wachsen, schätzen Omwando. Bisher war das Wachstum deutlich höher. Der Anteil an der gesamten Online-Werbung wird bis 2010 auf 24,7 Prozent fallen. Heute beträgt der Anteil noch rund ein Drittel.
Mißtrauen steigt
Als Gründe für den fallenden Anteil am Online-Werbemarkt nennt Omwando vor allem das steigende Mißtrauen der Nutzer. Dreißig Prozent der von Forrester befragten Nutzer gaben an, eine Internetseite nicht zu besuchen, wenn sie wüßten, daß der Betreiber der Seite dafür bezahlt habe, an erster Stelle der Ergebnisliste der Suchmaschine zu erscheinen. Viele Internetnutzer gaben zudem an, nicht zwischen bezahlten und nicht bezahlten Suchtreffern unterscheiden zu können.
Der Bedeutungsverlust des Suchmaschinen-Marketings liegt auch am Aufschwung neuer multimedialer Werbeformen, die einen Breitbandanschluß an das Internet voraussetzen. Ende 2004 hatten nur 39 Prozent der Haushalte in Europa einen solchen Anschluß; im Jahr 2010 werden es zwei Drittel sein, schätzt Omwando. Diese neue Werbeform werde allen anderen Formen Anteile wegnehmen.
