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MySpace hat es in drei Jahren zur Umsatzmilliarde geschafft
Werbung in Online-Gemeinschaften wie MySpace oder StudiVZ ist für die werbetreibenden Unternehmen Neuland. Obwohl schon 20 Prozent der Online-Zeit in soziale Netzwerke fließen, sind im vergangenen Jahr weniger als 1 Prozent der Online-Werbudgets in die Taschen von StudiVZ, MySpace und Co. geflossen. Ein Grund: Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens Jupiter Research verstehen 85 Prozent der werbetreibenden Unternehmen bisher nicht, dass Werbung in sozialen Netzwerken grundsätzlich anders funktioniert als sonst im Internet.
„In Online-Kampagnen in sozialen Netzwerken entsteht immer ein Dialog zwischen dem Werbetreibenden und seiner Zielgruppe. Das kann verschiedene Formen haben: ein tatsächlicher Dialog, ein Wettbewerb oder ein Gewinnspiel. Auf jeden Fall geht es darum, eine Interaktion, eine Einbindung oder eine Begegnung mit der Marke herzustellen“, sagte Joel Berger, Deutschland-Chef von MySpace, am Rande der Internetkonferenz „next08“ in Hanburg.
„Vieles hat Experimentalcharakter“
Diese Art der Werbung stehe noch ganz am Anfang. "Die erste Community für Jägermeister haben wir erst Ende vergangenen Jahres freigeschaltet. Wir stehen in Deutschland also noch ganz am Anfang; vieles hat Experimentalcharakter. Wir müssen also noch Aufklärungsarbeit leisten", sagte Berger. Vor allem müsse den Unternehmen bewusst sein, dass sie die Kontrolle über ihre Marke ein Stück weit aufgeben. "Die Nutzer können eben auch negative Kommentare über die Marke abgeben. Dafür muss ein Markenartikler erst einmal Verständnis aufbauen und andere Meinungen tolerieren", sagte Berger.
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Joel Berger, Deutschland-Chef von MySpace
Auch die Werbeindustrie müsse dazulernen. "Die Online-Agenturen sind immer noch auf Klickraten fokussiert und bekommen die Markenbildung in Communitys nicht in ihr Messraster hinein", sagte Berger. Oft werde der Fehler gemacht, das Verhältnis zwischen Seitenaufrufen und Werbeeinnahmen in sozialen Netzwerken mit dem Verhältnis der Nachrichtenseiten zu vergleichen. "Das funktioniert natürlich nicht. Die Erlöse je Seitenaufruf werden in sozialen Netzwerken immer geringer sein, weil die Klickraten kleiner sind. Dafür ist der Inventar der Netzwerke viel höher", sagte Berger.
Die Widget-Ökonomie
Ganz wichtig für die Online-Werbeindustrie werden die Zusatzprogramme, sogenannte Widgets. "Ein Werbekunde kann mit einem Widget seine Umgebung kontrollieren und hat sofort Zugang zu allen Mitgliedern eines sozialen Netzwerkes. Viele Agenturen sind zurzeit dabei, kreative Dinge zu entwickeln", sagte Berger. Den Weg von Facebook, möglichst viele Zusatzprogramme unabhängiger Entwickler anbieten zu können, will MySpace aber nicht gehen. "Auf Facebook muss man sich ständig vor fliegenden Schafen ducken. Man muss seine Nutzer auch vor einer Überfrachtung schützen und vor allem die Kommerzialisierung sichern", sagte Berger.
Der MySpace-Umsatz soll im kommenden Geschäftsjahr (Juli bis Juni) auf jeden Fall einen zweistelligen Millionenbetrag ausmachen, sagte Berger. Für dieses Geschäftsjahr hatte die MySpace-Muttergesellschaft Fox Interactive die Umsatzwartung aber reduzieren müssen. "Das war natürlich eine Enttäuschung. Trotzdem wird MySpace es schaffen, innerhalb von gut drei Jahren mehr als eine Milliarde Dollar mit Online-Werbung umzusetzen. Das hat bisher kein anderes Internetunternehmen geschafft. Google hat dafür fünf Jahre gebraucht und Yahoo acht Jahre", sagte Berger.
Das Wachstum der sozialen Netzwerke schwäche sich langsam ab. "Aber jeden Tag bekommen wir 6000 bis 7000 neue Mitglieder. In 18 Monaten wollen wir acht Millionen Nutzer haben und damit StudiVZ überholen", sagte Berger.
