22.09.2009 · Die Werbekonjunktur im Netz springt wieder an. Im nächsten Jahr werden sogar 25 Prozent Wachstum erwartet. Trotzdem schreitet die Bereinigung voran; überall werden Bündnisse geschmiedet.
Von Holger Schmidt
© F.A.Z.
Die Online-Werbung bleibt auch im Krisenjahr 2009 auf Wachstumskurs. Obwohl die Schere zwischen Brutto-Listenpreisen und tatsächlichen gezahlten Nettopreisen in diesem Jahr weiter aufgegangen ist, erwarten die meisten Vermarkter der graphischen Online-Werbung durchschnittlich 5 bis 10 Prozent Zuwachs. „Ich will den offiziellen Zahlen des Online-Vermarkterkreises nicht vorgreifen, aber wir werden ein positives Netto-Wachstum sehen“, bestätigte Arndt Groth, Europachef des Werbenetzwerkes Adconion und Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), die Einschätzung im Vorfeld der an diesem Mittwoch beginnenden Werbemesse Dmexco in Köln.
Allerdings können nicht alle Werbeformen gleich stark zulegen: Die direkt messbare Performance-Werbung hat sich deutlich besser entwickelt als die Markenwerbung im Netz. „Das Segment Display-Performance wächst um rund 10 Prozent, während Brand-Display maximal 5 Prozent ansteigt. In konjunkturell schwierigen Zeiten wird tendenziell stärker in Performance-Marketing investiert“, sagte Christoph Schuh, der das Vermarktungsgeschäft von Tomorrow Focus verantwortet. Von dieser Tendenz hat auch Google profitiert, obwohl der Zuwachs in diesem Jahr geringer ausfallen wird als in der Vergangenheit.
„Es läuft im September sehr gut“
Die meisten Werbemanager sehen inzwischen Anzeichen für ein Anspringen der Konjunktur. „Während das Geschäft im August noch schwach war, läuft es im September sehr gut. Auch die Anfragen für das vierte Quartal zeigen, dass die Konjunktur wieder anzieht“, sagte Paul Mudter vom RTL-Vermarkter IP Deutschland. Auch Groth ist optimistisch: „In den Vereinigten Staaten ist der Turnaround schon geschafft. Seit Sommer steigt das Geschäft beständig. Diese Entwicklung erwarte ich auch kurzfristig für die europäischen Märkte“, sagte Groth, der sogar eine schnelle Rückkehr zu zweistelligen Zuwachsraten erwartet. „Viel wichtiger als die aktuelle Bestandsaufnahme sind die Aussagen aller großen Networkagenturen, dass sich die Budgets im nächsten Jahr noch stärker in Richtung Online verschieben. Nicht wenige sprechen hier von bis zu 25 Prozent. Für 2010 können wir also von einem erneuten starken Wachstum ausgehen“, sagte Groth.
Besonders hohe Nachfrage beobachten die Manager schon das ganze Jahr nach Videowerbung. Wohl dem, der viele Videos anbieten kann - wie RTL-Vermarkter IP Deutschland. „IP ist in diesem Jahr deutlich im Plus. Bewegtbild ist unser Wachstumstreiber“, sagte Mudter. Für die knappe (und meist ausverkaufte) Werbefläche in Videos werden rund 30 Euro je tausend Kontakte (TKP) gezahlt, während normale Bannerwerbung in den Online-Werbemarktplätzen weniger als einen Euro für diese Kontakte wert ist. „Es gibt einfach zu viel Inventar; ein Preisverfall ist dann die logische Folge“, sagte Guido Sachs, Geschäftsführer des T-Online-Vermarkters Interactive Media. Sachs erwartet für sein Unternehmen, das gerade United Internet Media an der Spitze der Reichweitenrangliste abgelöst hat, etwa 17 Prozent Wachstum in diesem Jahr, aber auch den lange erwarteten Beginn der Konsolidierung auf dem zersplitterten deutschen Online-Werbemarkt.
„50 Prozent Reichweite genügen nicht“
„Die werbetreibenden Unternehmen und Agenturen wollen nicht mehr mit so vielen Werbeträgern zusammenarbeiten, sondern mit wenigen großen Anbietern. Davon profitieren wir“, sagte Frank Bachér, ebenfalls Geschäftsführer der Telekom-Gesellschaft, die sich aber nicht darauf ausruhen darf, dass ihre Internetseiten von jedem zweiten der 42 Millionen Internetnutzer in Deutschland besucht wird. „50 Prozent Reichweite genügen nicht, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Wir brauchen die Zusammenarbeit mit anderen und führen deshalb Gespräche“, sagte Sachs. Es gebe mehrere Optionen, aber noch keine Entscheidung. Sachs und Bachér müssen reagieren, da die vier großen Vermarkter Tomorrow Focus, IP Deutschland, Gruner + Jahr EMS und Sevenone Media gerade eine Allianz gründen, um eine größere Reichweite für zielgerichtete Werbung zu bekommen. Vor allem die kleinen und mittleren der rund 400 Vermarkter geraten unter Druck. „Grundsätzlich konzentriert sich die Vermarktung in diesem Jahr ganz besonders auf die größeren Anbieter. Mittelgroße Vermarkter ohne Alleinstellungsmerkmal klopfen derzeit verstärkt bei uns an, um ,Unterschlupf' zu finden“, sagte Schuh. Diskutiert werden wohl auch Branchenlösungen unter dem Dach des BVDW.
Ein großes Thema in der Branche ist der stetige Preisverfall im Billigsegment. Während in den klassischen Medien die Knappheit der Werbefläche den Preis bestimmte, sind Flächen im Internet im Überfluss vorhanden, was auf den Preis drückt. Die Schuld dafür gibt Matthias Ehrlich, Chef von United Internet Media, der Preispolitik der sozialen Netzwerke und Werbemarktplätze. „Das Masseninventar aus dem Social-Media-Bereich und auch der Handel über Marktplätze hat bereits in den vergangenen ein bis zwei Jahren bei undifferenzierter Media zu einem starken Preisverfall geführt. Einige der Marktplätze und Werbenetzwerke stellen vor allem den Aspekt ,Reichweite zu günstigem Preis' in den Vordergrund und nicht die Qualität der dahinterstehenden Media. Wer aber nur billig liefert - ganz gleich ob Marktplätze, Werbenetzwerk oder ,klassische' Vermarkter -, liefert keinen differenzierenden Mehrwert, sondern gefährdet die Qualität der Ware“, kritisierte Ehrlich. Es gibt allerdings Auswege aus der Preisspirale: „Ja, die Werbemarktplätze haben 2009 noch einmal den Preisdruck erhöht. Allerdings sehen wir in der Kombination von Targeting und Bewegtbild-Werbung deutliche Preisaufschläge. Unter dem Strich steigt der durchschnittliche Netto-TKP“, sagte Groth, der am Ende aber nur Platz für einen großen Marktplatz sieht.
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| FAZ-INDEX | 1.382,94 | +0,45% |
| Dow Jones | 12.454,80 | −0,60% |
| EUR/USD | 1,2536 | −0,04% |
| Rohöl Brent Crude | 106,85 $ | −0,38% |
| Gold | 1.574,60 $ | +0,32% |
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