Internet Online-Werbung 2.0

Die Online-Werbung wächst sechsmal schneller als die traditionelle Werbung und wird das Radio bereits im Jahr 2008 überholen, schätzt die Mediaagentur Zenithoptimedia. Doch trotz der guten Aussichten der Online-Werbung setzt die rasante Entwicklung im Internet in Richtung Web 2.0 und dreidimensionaler virtueller Welten wie Second Life die werbetreibenden Unternehmen ebenso wie die Online-Vermarkter unter Handlungsdruck: "Im Markt herrscht große Unsicherheit, was als Nächstes geschieht. Niemand will einen Trend verpassen", sagte Matthias Ehrlich, Vorstandsvorsitzender von United Internet Media, am Rande des zweiten Global Online Media Executive Summit in Valencia.

Google und die Nutzer

"Die Online-Werbung wird von zwei Faktoren getrieben: Google und den Internetnutzern", sagte Tara Moos vom britischen Kommunikationsnetzwerk Isobar. Allerdings ist die Werbung in der zweiten Internetgeneration oft "Trial und Error. Man weiß nie, welche Werbung wirkt", betonte Marco Tinelli vom italienischen Marketingunternehmen Fullsix.

Vor allem im Umfeld der nutzergenerierten Inhalte wie den Youtube-Videos lässt sich Werbung bisher kaum verkaufen. "Kein Markenartikler möchte seine Werbung neben einem verwackelten, selbstgedrehten Video sehen. Der damit einhergehende Kontrollverlust bedeutet ein zu hohes Risiko", sagte Manfred Klaus, Geschäftsführer der Mediaagentur Plan.net, dieser Zeitung.

Unternehmen verlieren Kontrolle

"Werbung im Web 2.0 ist sehr viel schwieriger als im traditionellen Internet, da sie kaum planbar und kontrollierbar ist. Wir können auf die Kontrolle aber nicht verzichten", sagte Horge Huguet von Sony. Allerdings haben viele Unternehmen die Kontrolle bereits verloren. Der Wolfsburger Volkswagen-Konzern kann zum Beispiel ein gefälschtes Video über einen VW Polo seit einem Jahr nicht aus dem Internet entfernen. "Und L'Oréal kann nicht verhindern, dass in 12 000 Blogs über seine Dove-Produkte diskutiert wird. Wahrscheinlich wissen sie es gar nicht einmal", sagte Alain Heureux, Präsident des Internet Advertising Bureau Europe.

Allerdings kann die Werbung in dem Umfeld des Web 2.0 auch große Vorteile haben: "Diese Werbung verspricht große Erfolge, da die Glaubwürdigkeit hoch ist und die Menschen Produkte nach einer positiven Bewertung in einem Blog häufiger kaufen", sagte Huguet.

Der Datenschutz setzt Grenzen

Um die Planbarkeit zu erhöhen, arbeiten vor allem die deutschen Online-Werbevermarkter mit einem hohen technischen Aufwand. Im Zentrum des Interesses steht die Auslieferung der Werbung nach dem Verhalten des Nutzers, was in der Fachsprache auch als Behavioral Targeting bezeichnet wird. "Diese zielgenaue Benutzeransprache wird nicht nur im Internet eingesetzt, sondern künftig in allen digitalen Medien. In zehn Jahren wird Fernsehwerbung von einem Werberechner ausgeliefert. Die Konsumenten bekommen dann weniger, aber dafür zielgerichtete Werbung, die genau den einzelnen Verbraucher interessieren könnte", sagte Ulrich Kramer, Geschäftsführer der Hamburger Mediaagentur Pilot.

Allerdings setzt der Datenschutz der Technik Grenzen. "Sinnvollerweise verhindert der Datenschutz in Deutschland den einfachen Austausch von Nutzerprofilen über Portalgrenzen hinweg. Die Verknüpfung von Erkenntnissen aus der Internetnutzung über anonymisierte, aggregierte Daten wäre der korrekte und auch sinnvolle Weg", sagte Ehrlich von United Internet Media.

Internationalität zählt

Daneben setzen viele Vermarkter auf internationale Kampagnen, um die Reichweiten der Werbung zu erhöhen. United Internet hat zu diesem Zweck im Jahr 2003 das Online-Werbenetzwerk Ad Europe gegründet, das inzwischen mehr als 300 Millionen Menschen in 65 Ländern erreicht. Damit erreicht das Netzwerk jetzt eine Größenordnung wie die anderen großen Netzwerke Yahoo und MSN, erzielt aber bisher weniger Umsatz.

Drei Viertel des Umsatzes wird in Europa erzielt, 15 Prozent entfallen auf Osteuropa und weitere 11 Prozent auf den Rest der Welt, vor allem auf Asien und Lateinamerika. In den Vereinigten Staaten ist Ad Europe bisher aber nicht vertreten. "Der nordamerikanische Markt ist fest in der Hand der großen vier Anbieter Google, Yahoo, AOL und MSN. Daher ist unsere Lücke dort kaum zu schließen", sagte Ehrlich. Dagegen ist Ad Europe gerade in den russischen Markt mit einer Partnerschaft mit Mail.ru eingestiegen. "Mail.ru ist die Nummer eins im Portal- und Mailgeschäft in Russland und die Nummer zwei im Suchmaschinenmarketing auf diesem Markt", sagte Ehrlich. In Russland gab es bis zum Ende des vergangenen Jahres rund 25 Millionen Internetnutzer.

Skyscraper und Videos in Deutschland beliebt

United Internet Media erzielt inzwischen 10 Prozent seines Umsatzes mit dem Ad Europe Geschäft. Der Großteil dieser internationalen Kampagnen entfällt dabei auf die Reisebranche, gefolgt von der Unterhaltungsbranche und den werbenden Unternehmen aus der Elektronik. "Die Konsumgüterindustrie fehlt noch. Hier besteht großer Nachholbedarf", sagte Ehrlich.

Allerdings ist Online-Werbung nicht in jedem Land gleich, sagte Laura Chaibi, Marktforscherin beim Telekommunikationsunternehmen Orange. Selbst die Akzeptanz der Werbeformen unterscheidet sich in den europäischen Ländern stark. "In die Internetseiten integrierte Werbeformate wie Skyscraper und Videos werden in Deutschland gut akzeptiert und haben eine überdurchschnittliche Werbewirkung in den Augen der Internetnutzer, während Formate, die die Inhalte verdecken, in Deutschland sehr negativ gesehen werden und auch eine geringe Wirkung erzielen. Deutsche Nutzer messen Sponsoring und Werbebannern in jeder Form nur eine sehr geringe Werbewirkung zu, fühlen sich davon aber auch nicht gestört", sagte Chaibi.

Media 3.0

Nach Ansicht von Nils Müller, Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens Trendone, ist das Web 2.0 aber nur eine Zwischenstation zum Media 3.0. Diese Medienwelt sei dreidimensional wie es in der virtuellen Umgebung von Second Life schon jetzt vorgemacht werde.

"Der elektronische Handel wird dreidimensional, weil auch die Produkte dreidimensional sind. Alle großen Handelshäuser arbeiten an dreidimensionalen Holographien", sagte Müller. Das semantische Internet, das die Bedeutung eines Wortes einordnen und daraus entsprechende Handlungen ableiten kann, gewinne in Zukunft sehr stark an Bedeutung.