Internet In der Online-Werbung ist der Knoten geplatzt

Jahrelang mußten die deutschen Online-Werber neidisch auf ihre Kollegen in den Vereinigten Staaten blicken: Zehn Milliarden Dollar werden dort inzwischen mit der Werbung im Internet umgesetzt. Dagegen waren es in Deutschland ganze 550 Millionen Euro im vergangenen Jahr. Doch jetzt scheint der Knoten für die deutschen Online-Werber endlich geplatzt zu sein: 20 bis 25 Prozent Wachstum erwartet die Branche in diesem Jahr; alle Parameter zeigen nach oben.

"Die Online-Werbung ist im ersten Quartal um 20 Prozent gewachsen. Vor allem die Branchen Auto und Reise werben massiv im Internet", sagt Torsten Ahlers, der in Deutschland das Werbegeschäft für AOL leitet. Der Anteil der Online-Werbung am gesamten Werbemarkt wird in diesem Jahr erstmals mehr als 3 Prozent betragen. "Schon im Jahr 2007 wird der Internetanteil bei 5 Prozent liegen", schätzt Christian Muche von Yahoo.

Aufschwung der Aktien

Der Aufschwung der Online-Werbung zeigt sich auch in den Aktienkursen: Der Kurs des Marktführers Google hat seit Jahresanfang rund 40 Prozent an Wert gewonnen. Noch besser hat sich der deutsche Werbevermarkter Adlink entwickelt. Die Tochtergesellschaft von United Internet hat seit Jahresanfang fast 70 Prozent an Wert gewonnen. Ad Pepper, deren Aktien im Prime Standard notiert sind, haben in den ersten Monaten des Jahres immerhin mehr als 30 Prozent an Wert gewonnen.

Wachstumstreiber bleibt das Suchmaschinenmarketing, das in den ersten Monaten des Jahres mehr als 40 Prozent zugelegt hat. Unternehmen wie Google oder die Yahoo-Tochtergesellschaft Overture nehmen in aller Welt inzwischen Milliarden ein, indem sie auf den Trefferlisten der Suchanfragen die thematisch passende Werbung einblenden. "Wir verzeichnen in den ersten Monaten ein sehr starkes Wachstum", sagt Holger Meyer, Chef von Google Deutschland. Die Zuwächse für den Weltmarktführer, der in Deutschland rund drei Viertel des Marktes beherrscht, werden auf mehr als 50 Prozent gegenüber dem Vorjahr geschätzt.

Angenehmer Nebeneffekt

Angenehmer Nebeneffekt: "Da immer mehr Firmen diese Art der Online-Werbung entdecken, steigen auch die Preise", sagt Meyer. Vor allem die Reisebranche, die freie Kapazitäten über diesen Vertriebskanal schnell und günstig verkaufen kann, setzt das Internet immer häufiger ein. Auch der Handel und die Versicherungen haben das Marketing in den Suchmaschinen für sich entdeckt.

Die Online-Werbebranche freut sich besonders, daß die Schere zwischen den Bruttopreisen in den Listen und den tatsächlich erzielten Nettopreisen langsam zugeht. "Der Rabattdruck ist noch da, wird aber kleiner", sagt Muche. Die Anbieter hatten sich in den vergangenen Jahren harte Preiskämpfe geliefert und damit den Preis für eintausend Nutzerkontakte (TKP) auf wenige Euro fallen lassen. Nun steigt der Preis langsam wieder. Muche hat zudem einen qualitativen Wandel ausgemacht: "Wir kommen endlich weg von der rein erfolgsbasierten Abrechnung der Werbung und hin zur Überzeugung, daß das Internet auch zur Markenbildung beiträgt."

Werte wie die Spitzenzeiten im Fernsehen

Immer mehr Mediaplaner nehmen das Internet als Werbemedium ernst, da sich Zielgruppen ohne Streuverluste erreichen lassen. "Werbung im Netz erreicht inzwischen Werte wie die Spitzenzeiten im Fernsehen", sagt Ahlers. Das bleibt nicht ohne Konsequenzen für das Fernsehen: "Die TV-Werbung steht stark unter Druck, da ihre Reichweiten zurückgehen. Wenn die TV-Werbemilliarden nicht mehr funktionieren, freuen sich das Internet und die Printmedien", sagt Ahlers. Junge Zielgruppen werden zunehmend im Netz erreicht, ältere Zielgruppen in den Printmedien.

Allerdings haben Markenartikelhersteller immer noch einen großen Rückstand im Vergleich zu anderen Ländern. "In Deutschland haben die Markenartikler 3 Prozent Anteil an der Online-Werbung, in Amerika 37 Prozent", weist Matthias Ehrlich von Web.de auf den zentralen Unterschied zum amerikanischen Markt hin. Aber die Zurückhaltung schwindet: "Die Klassiker interessieren sich jetzt für das Internet", sagt Ehrlich.

Am Beispiel einer Pralinenmischung

Um die Wirkung der Werbung im Netz zu untermauern, haben Freenet, AC Nielsen und die Hamburger Mediaagentur Pilot die Verkaufswirkung der Online-Werbung auf schnell drehende Konsumgüter am Beispiel der Pralinenmischung "Celebrations" untersucht. Die Online-Kampagne bewirkte zwei Wochen nach Kampagnenende eine Umsatzsteigerung von 3,8 Prozent im stationären Handel. "Erstmals belegt eine solide Marktforschung die Effizienz von Online-Werbung für schnell drehende Konsumgüter, basierend auf Verkaufsdaten", sagt Rainer Struck vom Konsumgüterhersteller Masterfoods, der auch den Schokoriegel Mars herstellt.

Um diese Zielgruppen der werbetreibenden Wirtschaft genau identifizieren zu können, haben deutsche Internetunternehmen eines der wohl größten Marktforschungsprojekte der Welt ins Leben gerufen. Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) hat nach jahrelanger Arbeit nun ihre "Internet Facts" vorgestellt, die erstmals präzise Reichweiten und Strukturdaten der einzelnen Internetseiten gemessen hat. Die Agof-Zahlen zeigen eine Wachablösung unter den großen Portalen: GMX und Web.de erreichen zusammen rund 16 Millionen Internetnutzer, während der bisherige Marktführer T-Online nur noch 11,4 Millionen Nutzer erreicht. Bisher vorliegende Daten von Nielsen-Netratings hatten die Werte für T-Online zu hoch ausgewiesen.