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F.A.Z.-Interview „Online-Werbung geht zu Lasten des Fernsehens“

Yahoo-Werbechef Greg Coleman, verantwortlich für über 3 Milliarden Dollar Umsatz, über die Renaissance der Werbung im Internet, Filmrecherchen im Netz und Partnerschaften zwischen Fernsehen und Internetunternehmen.

© Foto Unternehmen Vergrößern Yahoo-Werbechef Greg Coleman

Seit Terry Semel im Jahr 2001 den Vorstandsvorsitz beim Internetportal Yahoo übernommen hat, besetzt er die Schlüsselpositionen im Unternehmen mit erfahrenen Managern, deren Worte in der Old Economy Gewicht haben.

Als eine seiner ersten Personalentscheidungen heuerte er im Mai 2001 Greg Coleman an, der 20 Jahre Medienerfahrung mitbrachte und zuletzt den Anzeigenverkauf für Reader's Digest in aller Welt leitete. Coleman verantwortet als Executive Vice President die Online-Werbung bei Yahoo.

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Im Jahr 2004 erzielte Yahoo in diesem Geschäftsfeld mehr als drei Milliarden Dollar Umsatz. Nur die Suchmaschine Google erzielt einen ähnlich hohen Umsatz mit der Werbung im Internet.

Als Sie im Jahr 2001 zu Yahoo kamen, wurde der Online-Werbung keine große Zukunft mehr prophezeit. Das ist heute anders. Was hat sich seitdem geändert?

Die Industrie hat nun viele hundert Fallstudien in der Hand, daß Online-Werbung wirkt - und vielleicht sogar besser als Werbung in anderen Medien. Deshalb kommen jetzt viele Unternehmen, die gar keine Produkte im Internet verkaufen, und geben trotzdem Geld für Online-Werbung aus.

Dieser Entwicklung ging aber ein großes Experiment voraus: Zusammen mit dem Marktforschungsunternehmen Nielsen mußten wir zweifelsfrei beweisen, daß es einen positiven Zusammenhang zwischen Markenwerbung im Internet und Verkäufen in den stationären Läden gibt. Wäre der Beweis nicht gelungen, hätten wir ein ganzes Jahrzehnt in der Online-Werbung verloren.

Aber das Gegenteil passierte: Wir fanden heraus, daß es wunderbar funktioniert. Werbung auf der Yahoo-Startseite kostet nur etwa halb so viel wie ein Werbeblock beim Superbowl - bei gleicher Wirkung.

War es schwierig, die Anzeigenkunden vom Internet zu überzeugen?

Sehr schwierig. Als ich noch für Readers's Digest arbeitete, hat nie ein Anzeigenkunde nach der Wirkung seiner Werbung auf den Verkauf seiner Produkte gefragt. Im Internet mußten wir diesen Zusammenhang erst beweisen, bevor Anzeigen geschaltet wurden.

Ein Dutzend Marketingchefs großer Unternehmen, die ich aus meiner Zeit bei Readers's Digest kenne, riefen mich an und baten mich, ihnen zu erklären, wie Werbung im Internet funktioniert. Viele Unternehmen mußten aber erst die Infrastruktur aufbauen, um das Internet nutzen zu können. Auch die Agenturen mußten die Internetwerbung erst lernen. Das hat gedauert.

Ist der Knoten jetzt geplatzt?

Ja, das ist in Amerika deutlich zu spüren. Mehr und mehr Vorstandsvorsitzende großer Unternehmen haben ihre Marketingleute angewiesen, mehr Geld in die Internetwerbung zu investieren. Die Budgets werden umgeschichtet - zumal die Werbung im Fernsehen sehr viel teurer ist.

Trotzdem hat das Internet schon rund 15 Prozent Anteil an der Medienzeit, aber nur etwa 3 bis 5 Prozent Anteil an den Werbebudgets. Wann geht die Lücke zu?

In Amerika schließt sich die Lücke schon. Ich habe den Eindruck, daß Deutschland etwa zwei Jahre hinter der Entwicklung in Amerika zurück ist. Aber dann werden wir definitiv auch in Deutschland sehen, daß die Lücke kleiner wird.

Der Internetanteil am Werbebudget beträgt in den Vereinigten Staaten 5 Prozent. Wann wird sich der Anteil auf 10 Prozent verdoppelt haben?

Schon in einigen Jahren. Unsere Zahlen und die Erwartungen der Marktforscher zeigen sehr starke Zuwächse.

Zu wessen Lasten geht der Aufschwung der Online-Werbung?

Vor allem zu Lasten des Fernsehens. Die Verantwortlichen in den Sendern haben die Internetwerbung nicht kommen sehen - bis zum vergangenen Jahr. Jetzt stehen sie vor der Frage: Welche Partnerschaften gehen sie ein, oder bauen sie ein eigenes Portal? Ein eigenes Portal aufzubauen wäre verrückt - die Kosten sind viel zu hoch.

Yahoo beschäftigt heute mehr als 10 000 Menschen, die sich nur um das Internet kümmern. Als ich vor vier Jahren dort angefangen habe, waren es weniger als 2000. Ein Außenseiter kann dieses Tempo nicht mehr mithalten.

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