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Digitale Exzellenz

Der Kunde ist ein Kaiser Die neue Macht des Verbrauchers

Die Beratungskompetenz beim Einkauf ist in das Internet abgewandert. In der „Hyper-Connected World“ versammeln sich alle Verbraucher zum Kaffeekränzchen - und bekommen neue Macht.

© Jonas Wresch Vergrößern Geschenkekäufer auf der Frankfurter Zeil: Kunden sind heutzutage besser informiert – und dadurch auch mächtiger gegenüber Verkäufern

Viele Unternehmen haben sich noch gar nicht richtig auf die Weiterentwicklung des Internets in einer Welt eingestellt, in der Millionen Nutzer miteinander in sozialen Netzwerken kommunizieren, auf das sogenannte „Web 2.0“. Doch schon wird die Herausforderung größer. Denn inzwischen leben wir in einer Gesellschaft, für die Fachleute einen neuen Anglizismus ersonnen haben, den der „Hyper-Connected World“. Damit ist eine Welt gemeint, in der die meisten Menschen nicht nur mit einem, sondern gleich mit mehreren Computern oder mobilen Geräten zur selben Zeit mit dem Internet verbunden sind.

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Im Zusammenspiel mit den typischen Web-2.0-Angeboten von Facebook oder dem Echtzeit-Kurznachrichtendienst Twitter können Verbraucher dadurch zu jedem Zeitpunkt und an beinahe jedem Ort sicher sein, sich zuverlässig über das aktuelle Geschehen auf der Welt, in ihrem Unternehmen, in ihrem Freundeskreis oder eben auch über Einschätzungen und Preise zu einem Produkt informieren zu können, das sie interessiert. Die Macht verschiebt sich zu ihren Gunsten. Mit diesem Phänomen setzen sich inzwischen ganze Bücher auseinander, zum Beispiel das vom Schufa-Vorsitzenden Michael Freytag herausgegebene Werk „Verbraucherintelligenz - Kunden in der Welt von morgen“.

Vertrauensverlust gegenüber Institutionen und Unternehmen

„Angebote sozialer Netzwerke wie zum Beispiel Facebook sorgen dafür, dass einem die eigenen Freunde sagen, was wichtig ist und was nicht“, charakterisiert Sheryl Sandberg, die bei Facebook als Chief Operating Officer für das Tagesgeschäft verantwortlich ist, das Phänomen, das über die Hyper-Connected World zu einem dauerhaften Grundrauschen auf dem virtuellen Marktplatz der globalisierten Welt wird. Es sorgt dafür, dass Unternehmen mit einem erheblichen Verlust der Kontrolle über das leben müssen, was über sie von unterschiedlichsten Parteien - und eben nicht mehr nur von ihrer Kommunikationsabteilung - gesagt wird.

Ein gutes Beispiel dafür gibt Carl-Henric Svanberg, der Verwaltungsratsvorsitzende des Ölkonzerns BP. Er hat nach der Explosion der Bohrinsel „Deepwater Horizon“ im Golf von Mexiko zu spüren bekommen, wie die Unternehmenskommunikation den realen Entwicklungen am Unglücksort anfangs stets hinterherhinkte. Das hatte Auswirkungen bis hin zum Endkunden an der Tankstelle. Das Problem hat einen Namen, den auch Banken in der Finanzkrise bestens kennengelernt haben: den Vertrauensverlust. An die Stelle des Vertrauens auf Institutionen, Unternehmen und Finanzdienstleister tritt das Vertrauen auf die Empfehlungen von Freunden oder sogar unbekannten Menschen, denen man aber im Netz Glauben schenkt, zum Beispiel weil sie von anderen empfohlen werden.

Facebook-Managerin Sandberg vergleicht diese Entwicklung mit dem sozialen Zusammenleben vergangener Zeiten: „Früher haben Familie, Freunde und Verwandte stets in unmittelbarer Nachbarschaft zusammengelebt. Das hat sich völlig verändert. Aber durch die modernen Kommunikationsmittel sind wir plötzlich wieder so miteinander verbunden, wie dies vor langer Zeit schon einmal der Fall war.“

Tatsächlich kommen heute schon kurz nach der Neuvorstellung eines technischen Produkts zum Beispiel auf einer Messe zahlreiche Kritiken in Echtzeit auf Twitter und diversen Blogs. Schnell bildet sich eine für den künftigen Verkaufserfolg oder -misserfolg entscheidende Stimmung, die sich später kaum noch drehen lässt. Das müssen die Anbieter stärker berücksichtigen, ein besseres Gespür für die Wünsche und Erwartungen der „Community“ entwickeln. Fällt die erste Kritik positiv aus, entwickelt sich eine sehr positive Antizipation, man „will“ das Produkt haben.

Beratung wird entbehrlich

Das erspart einerseits hohe Ausgaben für klassische Werbung. Andererseits gilt es nun auch nach der Markteinführung, die Nutzerkommentare auf den einschlägigen Foren im Auge zu behalten - und sehr viel schneller als früher auf die dortige Kritik zu reagieren, nicht nur verbal, sondern auch im Sinne zügiger Verbesserungen des Produkts. Das führt dazu, dass das Unternehmen sehr viel näher als früher an den Kunden heranrücken muss und dass die Qualität eines Produkts immer wichtiger wird. Für Verbraucher ist Qualität wieder wichtiger geworden, sie wollen Sicherheit und Qualität.

Diese Verschiebungen sind nicht zuletzt für den stationären Einzelhandel ein Fluch. Denn wenn jemand wirklich nicht blöd ist, vergleicht er noch im Media-Markt per internetfähiges Smartphone den Angebotspreis mit dem, was er im Internet zum Beispiel bei Amazon zahlen müsste - und verhandelt dann mit dem Verkäufer. Das trifft alle Händler - und stellt den klassischen Einzelhandel vor immer größere Schwierigkeiten. Denn über die Qualität des Produktes an sich hat sich der Kunde im Zweifel vorher auch schon im Internet ein Bild gemacht. Beratung wird so entbehrlich.

Bei gegebener Qualität reduziert sich der Wettkampf an der Verkaufsfront rein auf den Preis - etwas Schlimmeres könnte dem klassischen Handel gar nicht passieren. Der Wettbewerb zum Beispiel mit dem Online-Auktionshaus Ebay, mit Zalando, mit Amazon und den vielen dritten Händlern, die unter anderem die Amazon-Plattform und deren Abrechnungssystem längst zum Verkauf ihrer eigenen Waren nutzen, bleibt damit hart. Die Konsumenten können sich schließlich auf die Bewertungen anderer Kunden in Sachen Servicequalität der Händler zumeist verlassen. Sie genießen ihr Vertrauen. Amazon & Co. nutzen damit ein Kapital, das zu viele klassische Händler zu lange vernachlässigt haben.

Die Hoffnung für den etablierten, stationären Handel sind die systembedingten Schwächen der virtuellen Welt: Dort werden alle Kundenvorlieben gespeichert, Einkäufe sind für Analysen transparent, die Arbeitsplätze, die im Online-Handel entstehen, haben nicht den besten Ruf - und manche Internetbewertung für ein Produkt ist vielleicht gefälscht. Die Antwort darauf kann nur ein kompetenter Dialog mit den Kunden sein: im Geschäft, in Person, an Ort und Stelle.

König waren die Kunden schon immer. Das Internet macht sie zum Kaiser: Mit diesem Beitrag beginnt eine Serie in der F.A.Z.

Quelle: F.A.Z.

 
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Veröffentlicht: 17.12.2012, 17:20 Uhr


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