http://www.faz.net/-gqm-6zyp9

100 Milliarden Dollar Börsenwert : Die Facebook-Wette

An der Technikbörse Nasdaq spricht eine Fernsehmoderatorin über den Börsengang von Facebook. Bild: REUTERS

Facebook will mehr als 100 Milliarden Dollar wert sein. Um das zu rechtfertigen, muss das Unternehmen sein Kapital viel besser nutzen.

          Die Krönungszeremonie für Mark Zuckerberg ist vollbracht: Das von ihm mitgegründete und geführte Internetunternehmen Facebook hat den Börsengang des Jahres absolviert. Mit der Bewertung von mehr als 100 Milliarden Dollar haben die Finanzmärkte Zuckerbergs unternehmerischer Leistung ein euphorisches Zeugnis ausgestellt. In nur acht Jahren ist Facebook ein Weltphänomen geworden mit bald einer Milliarde Nutzer, die einen großen Teil ihres Online-Lebens auf der Seite verbringen.

          Zuckerberg verspricht in seinem Werbevideo zum Börsengang, dass dies erst der Anfang sei. In fünf Jahren soll Facebook wie eine Spinne mitten im Netz aller Online-Aktivitäten sitzen. Es soll dann kaum eine Anwendung geben, die nicht irgendwie mit Facebook verknüpft ist. Niemand wird die Facebook-Welt mehr verlassen.

          Facebook muss aus seinen Nutzern viel mehr Kapital schlagen

          Die kühne Vision könnte unter zwei Voraussetzungen Wirklichkeit werden: Facebook darf erstens nichts von seiner Anziehungskraft verlieren. Zweitens muss es aus seiner Nutzergemeinde viel mehr Kapital schlagen als bisher. Beides ist ungewiss, die Ziele stehen potentiell in Konflikt miteinander. Viele Investoren glauben aber an die verheißungsvolle Zukunft, die Zuckerberg beschwört. Denn die hohe Börsenbewertung ist mit den bisherigen Geschäftsergebnissen nicht zu rechtfertigen. Sie ist eine Wette, dass Facebook auf Jahre hinaus eine steile Wachstumskurve vor sich hat.

          Immerhin ist Facebook heute schon klar profitabel - anders als andere Wall-Street-Debütanten aus der jüngsten Zeit. Gemessen an dem gigantischen Publikum, das sich auf Facebook tummelt, sind die Umsätze und Gewinne aber überschaubar. Bei aller Popularität ist das Geschäftsmodell unausgegoren. Facebook ist noch nicht auf eine Goldader gestoßen wie der Wettbewerber Google mit Anzeigen, die auf Suchanfragen von Nutzern abgestimmt werden.

          Facebook würde bei einem Börsenstart von 104,2 Milliarden US-Dollar höher bewertet sein als Adidas, BMW und die Deutsche Bank zusammen

          Dabei verfolgt Facebook ein ähnliches Prinzip. Es setzt auf Werbung, die auf die Nutzer maßgeschneidert ist. Dazu kann Facebook auf einen Datenschatz zurückgreifen, der selbst Google neidisch machen könnte. Mitglieder verraten, was sie interessiert, was sie gerade tun oder wo sie sich aufhalten. Mit allem, was sie auf der Seite tun, liefern sie einen neuen Hinweis, für welche Werbung sie empfänglich sein könnten.

          Das klingt für werbetreibende Unternehmen großartig, ist aber in der Praxis nicht allzu bestechend. Mehrere Studien kamen zu dem Ergebnis, dass Facebook-Nutzer kaum auf Anzeigen klicken. Der Autokonzern General Motors verkündete diese Woche sogar, seine Werbekampagne auf Facebook zu stoppen, weil sie zu wenig gebracht habe. Viele Unternehmen halten zwar eine Präsenz auf Facebook für unverzichtbar, setzen aber oft auf kostenlose Fanseiten.

          Was mobile Werbung betrifft, steht Facebook fast blank da

          Facebook experimentiert mit immer mehr Werbeformaten und funktioniert zum Beispiel Empfehlungen von Freunden in Anzeigen um. Ob einer der vielen Ansätze ein durchschlagender Erfolg wird, ist völlig offen. Derweil steht Facebook auf mobilen Geräten wie Smartphones oder Tablets, was die Werbung betrifft, noch fast blank da. Das ist die akute Schwäche: Immer mehr Mitglieder greifen auf Facebook über Applikationen auf ihren Handys zu, aber hier gibt es bisher kaum Anzeigen, nicht zuletzt weil die kleineren Bildschirme weniger Platz bieten. Die oft beschworene Post-PC-Ära, in der Smartphones und Tablets dem Personal Computer Bedeutung rauben, ist für Facebook bislang ein Schreckensszenario.

          Die Börsennotierung wird den Druck auf Facebook erhöhen, weitere Einnahmequellen zu finden, aber das Unternehmen ist zur Behutsamkeit gezwungen. Die Seite hat schon heute ihre frühere Übersichtlichkeit eingebüßt, eine weitere Anzeigenschwemme könnte Mitglieder verärgern. Und die Erfahrung, dass jede Äußerung auf Facebook in Form von darauf abgestimmter Werbung zurückkommt, könnte die Mitteilungsfreude der Nutzer auch irgendwann bremsen. Es mag nicht leicht sein, Facebook abzuschwören, wenn alle Freunde auf der Seite sind, aber das Unternehmen hat seine Nutzer nicht gepachtet. Facebook ist angreifbar und hat das mit dem panikartigen Kauf des Fotodienstes Instagram selbst unterstrichen. Instagram war in kürzester Zeit zu einer ernsthaften Bedrohung geworden, für sich allein und erst recht als potentielles Kaufobjekt für Rivalen wie Google.

          Um erfolgreich zu sein, muss Facebook nicht zwangsläufig auf eine einzelne Goldader stoßen wie Google. Schon heute macht Facebook neben Werbung auch stattliche Umsätze mit Provisionen von Partnern wie dem Spielehersteller Zynga - dem Paradebeispiel für Zuckerbergs Plattformstrategie. Für Facebook liegt es auf der Hand, seinen Aktionsradius jenseits von Spielen auszuweiten.

          Facebook ist nach dem Börsengang zweifellos in guter Ausgangsposition. Die schiere Zahl der Mitglieder und der Umstand, dass Facebook so viel über sie weiß, sind das größte Kapital, wenn auch ein Albtraum für Datenschützer. Um seine hohe Bewertung zu rechtfertigen, muss Facebook dieses Kapital aber um einiges besser nutzen als bisher.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Folgen:

          Topmeldungen

          Brexit-Kommentar : Das riskante Spiel der May-Kritiker

          Die Brexit-Befürworter planen ein Misstrauensvotum gegen Premierministerin Theresa May. Doch stürzt die Premierministerin, droht der ungeregelte Austritt aus der Europäischen Union.
          „In wesentlichen Punkten falsch, unvollständig und tendenziös“: Alice Weidel kritisiert die Berichterstattung über die Großspenden an ihren Kreisverband.

          AfD-Spendenaffäre : Weidel weist Vorwürfe zurück

          Die Vorsitzende der AfD-Bundestagsfraktion bezeichnet die gegen sie erhobenen Vorwürfe wegen zweier Großspenden an ihren Kreisverband als Versuch, sie zu diskreditieren.

          TV-Kritik „Maybrit Illner“ : Das Ende der Beliebigkeit

          Der Amtsverzicht der CDU-Parteivorsitzenden scheint eine neue politische Dynamik auszulösen. Bei Maybrit Illner geht es aber auch um die Frage, was das für die Grünen und die AfD bedeuten könnte.
          Linksextreme, die durch die Straßen zogen und randalierten, prägten das Bild des G20-Gipfels in Hamburg.

          FAZ Plus Artikel: Linksextremismus : Moralisch wertvolle Gewalt?

          In der Öffentlichkeit wird vor allem rechtsextreme Gewalt thematisiert. Dabei offenbart sich im Linksextremismus eine neue Qualität der Gewalt – sie wird organisierter, enthemmter und versteckt sich zunehmend hinter anschlussfähigen Parolen, wie dem Klimaschutz.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.