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Die Zahlen sind auf den ersten Blick widersprüchlich und verwirrend. Während der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für 2006 ein Branchenwachstum von 2 Prozent und für 2007 eines von zwischen null und 1 Prozent vorhersagt, gibt sich der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) deutlich optimistischer.
Laut GWA-Präsident Holger Jung „wird das Werbewachstum in 2006 voraussichtlich 4,2 Prozent betragen.“ Für 2007 rechne der Verband mit einer ähnlichen Entwicklung. Und das Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research hat ermittelt, der Werbemarkt sei in den ersten neun Monaten sogar um 5,1 Prozent gewachsen.
Verhaltene Prognose für 2007
Die Unterschiede in den Zahlen erklären sich daraus, daß verschiedene Dinge betrachtet werden. Während Jung vom erwarteten Umsatzwachstum der Agenturen spricht, hat der ZAW die gesamten Investitionen in Werbung im Blick; also auch das Geld, das in die Medien fließt und den Großteil der Werbeausgaben ausmacht. Und Nielsen schaut ebenfalls auf die Werbeinvestitionen, verwendet dabei aber Bruttowerte und läßt somit die - teilweise erheblichen - Rabatte der Medien außer acht.
Der Effekt der Fußball-Weltmeisterschaft auf die Werbeinvestitionen des laufenden Jahres scheint gering. Derjenige der Mehrwertsteuererhöhung im kommenden Jahr scheint dagegen schon etwas größer zu sein, heißt es aus dem ZAW. Auch die verhaltene Prognose für 2007 begründet der Zentralverband unter anderem mit der Erhöhung der Mehrwertsteuer.
Bei Konsummüdigkeit stärker investieren
„Die Konsumneigung wird zurückgehen, und es ist zu erwarten, daß die Unternehmen wie so oft ihre Marketinginvestitionen prozyklisch anpassen werden“, sagt Volker Nickel, Geschäftsführer des ZAW. Nickel hält diese Strategie für falsch und empfiehlt den Unternehmen, gerade bei erkennbarer Konsummüdigkeit besonders stark in Werbung zu investieren. Ohnehin ist Nickel der Ansicht, daß in Deutschland zu wenig geworben wird: „Ein Anteil der Werbeinvestitionen am Bruttoinlandsprodukt, der sich auf die Ein-Prozent-Marke zubewegt, ist für eine moderne Volkswirtschaft viel zu niedrig.“
Immerhin: Für die Agenturen sieht die Lage im laufenden Jahr relativ rosig aus. 77 Prozent der vom GWA in seinem Herbstmonitor befragten Agenturen rechnen für 2006 mit einem Umsatzwachstum, nur 9 Prozent erwarten Einbußen. Vor Jahresfrist zeigten sich nur 67 Prozent der Agenturchefs optimistisch. 76 Prozent der Befragten waren zufrieden mit der Umsatzentwicklung des ersten Halbjahres 2006, was ebenfalls ein deutliches Plus gegenüber dem Herbstmonitor 2005 bedeutet (59 Prozent zufriedene Agenturchefs).
Vernetzung mit dem Internet
Viele Agenturen müssen sich künftig die Frage nach ihrer Positionierung stellen. Immer wichtiger wird laut Umfrageergebnissen des GWA unter Agenturchefs die Vernetzung von klassischer Werbung mit Kommunikation im Internet und mit anderen Dialog-Medien. 97 Prozent der befragten Agenturchefs stimmen der Aussage zu, die Interaktion in der Werbung werde zunehmen.
Folge dieser und anderer Entwicklungen könnte sein, daß die „klassische“ Werbeagentur mehr und mehr zum Auslaufmodell gerät beziehungsweise in Nischenpositionen gedrängt wird. Die vielerorts noch immer zu erkennende Konzentration von Agenturen auf klassische Werbung in Print, Hörfunk und Fernsehen wird mittelfristig kein tragfähiges Geschäftsmodell mehr sein.
Integrierte Kommunikationslösungen
Laut GWA-Umfrage stimmen drei Viertel der befragten Agenturchefs der Aussage zu, die Kunden verlangten zunehmend integrierte Kommunikationslösungen. Das heißt, sie wollen nicht nur eine schön gestaltete Anzeige. Sie wollen auch von ihrer Agentur wissen, welche Medien sie überhaupt bespielen sollen und auf welche Weise. Es ist kein Zufall, daß gerade solche Agenturen deutlich wachsen, die das gesamte Spektrum der Kommunikationsdisziplinen anbieten und ihren Fokus auf den abgestimmten Einsatz dieser Disziplinen richten, wie die Münchener Serviceplan.
Ebenso haben die wegen ihrer häufig hausbackenen Werbung gescholtenen großen Netzwerk-Agenturen diesem Umfeld ihre Daseinsberechtigung, wenn auch nicht alle gleichermaßen. Der Erfolg der deutschen Ableger der großen Agenturkonzerne BBDO, Grey, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Leo Burnett oder Publicis scheint dabei in starkem Maße von der Person des jeweiligen Chefs abzuhängen und dessen Fähigkeit, der Zentrifugalkräfte, die innerhalb der regional wie funktional breit aufgestellten Agenturgruppen wirken, Herr zu werden.
Durchschnittsrendite „bescheiden“
Zudem wird die Frage des Kostenmanagements nicht an Bedeutung verlieren. Der Druck auf die Honorare nimmt stetig zu. Gerade in Großunternehmen sehen sich die Agenturen gewieften Einkäufern gegenüber, die morgens Schrauben kaufen und nachmittags Kreativität. Das zeigt sich zunächst darin, daß die Entwicklung der Gewinne der Agenturen längst nicht mit deren Umsatzwachstum mithalten kann.
„2006 läuft es besser als in den Vorjahren. Von einer kompletten Erholung will ich aber nicht sprechen, denn es gibt deutlichen Nachholbedarf bei der Profitabilität“, sagt GWA-Präsident Jung. Die Durchschnittsrendite bleibe wie in den Vorjahren „bescheiden“. Die vom GWA befragten Agenturchefs gaben an, im vergangenen Jahr eine Rendite von 1,5 Prozent erwirtschaftet zu haben. Für 2006 erwarten die Befragten eine Vorsteuerrendite von 1,6 Prozent.
Gegenleistungen für Werbeinvestitionen
Bevor einem diese Zahlen Tränen des Mitleids in die Augen treiben, muß man allerdings wissen, daß sich diese Renditeziffern auf die sogenannten Equivalent Billings, also das betreute Werbevolumen, beziehen. Bezogen auf die Honorarumsätze, die vom Werbevolumen 15 Prozent ausmachen und tatsächlich in der Agentur hängenbleiben, kommt naturgemäß eine wesentlich höhere Renditegröße heraus.
Dennoch gilt, daß es nicht unbedingt leichter geworden ist, mit Werbung Geld zu verdienen. Die werbetreibenden Unternehmen wollen mehr denn je konkrete Gegenleistungen für ihre Werbeinvestitionen sehen. Die Aussage, Kunden verlangten Indikatoren für die Effizienz der Werbemaßnahmen, stimmen 94 Prozent der Befragten des GWA-Monitors zu. 69 Prozent gaben an, die Kunden verlangten gar einen Nachweis eines Return on Investment.
Trend zu kleinteiliger Auftragsvergabe
Zudem scheint sich eine Entwicklung zu verstärken, die im vergangenen Jahr bereits zu erkennen war: der Trend zu kleinteiliger Auftragsvergabe. Statt also den großen Etat komplett betreuen zu dürfen, erhält eine Agentur nur mehr den Auftrag für ein erheblich kleineres Projekt, etwa die Einführung eines Produktes. Es arbeiten dann nicht selten mehrere Agenturen in einem Pool für einen Kunden, die häufig in Wettbewerbspräsentationen gegeneinander antreten müssen. Audi und Ikea verfahren bereits nach diesem Muster.
53 Prozent der vom GWA Befragten sehen in der Zusammenarbeit des Kunden mit mehreren Agenturen einen wichtigen Trend, fast ebenso viele beobachten eine Entwicklung zur kürzeren Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur. GWA-Präsident Jung, gleichzeitig Chef der Agentur Jung von Matt, hält von dieser Praxis nichts: „Wird Unternehmenskommunikation nicht fest einer Verantwortlichkeit anvertraut, gefährdet dies das langfristige Markenbild.“ Für Agenturen wird das Geschäft in einer solchen Konstellation schwer kalkulierbar.
Was den Agenturen zunehmend Kopfzerbrechen bereitet, ist ihr vergleichsweise schlechter Ruf. Vor allem mit Blick auf den Arbeitsmarkt sehen viele Agenturchefs ein Imageproblem. Agenturen gelten demnach als Orte, an denen man viel und lange arbeitet und wenig verdient. Bessere Eigenwerbung und weniger eine Selbstverliebtheit sollen künftig laut GWA-Umfrage das Ansehen der Agenturen nicht nur bei potentiellen Mitarbeitern steigern.
