Branchen (1): Medien Not macht erfinderisch

Berlin, Konrad-Adenauer-Haus, ein Frühsommerabend im Juni. Angela Merkel hat zur „CDU Media Night“ eingeladen. Es spricht Guillaume De Posch, Vorstandschef des größten deutschen Privatfernsehkonzerns Pro Sieben Sat.1. Frohe Botschaften hat er nicht mitgebracht. 20 Prozent der Werbeeinnahmen habe der deutsche Fernsehmarkt in den vergangenen drei Jahren verloren, beklagt der Belgier. „Wir hatten gehofft, daß für dieses Jahr zumindest Stabilität einkehrt“, sagt Posch. „Diese Hoffnung mußten wir inzwischen begraben.“

Ortswechsel: Hauptversammlung des größten deutschen Zeitungsverlages Axel Springer („Bild“, „Die Welt“) in der Berliner Firmenzentrale, Mitte April. Vorstandschef Mathias Döpfner berichtet seinen Aktionären. „Im Printmedienmarkt gab und gibt es keine Trendwende“, sagt Döpfner. Brutto seien die Anzeigeneinnahmen 2004 zwar gestiegen. „Was nach Abzug von Rabatten in der Kasse blieb, sieht wie jeder in unserer Branche weiß, anders aus.“

Nur Online-Werbeeinnahmen bilden die Ausnahme

Ob Verlage oder Fernsehsender - deutsche Medienunternehmen haben derzeit vor allem ein Problem: Der Werbemarkt, der jahrzehntelang ein verläßlicher Wachstumsmotor für die Branche war, ist in Deutschland kräftig ins Stottern geraten. Beispiel Fernsehen: In den neunziger Jahren wuchsen die Werbeeinnahmen der Privatsender, von denen diese fast ausschließlich leben, stetig und deutlich stärker als die Gesamtwirtschaft. 2001 folgte den goldenen Jahren ein jäher Absturz mit prozentual zweistelligen Einnahmeausfällen, von dem sich die Sender bis heute nicht erholt haben.

Ähnlich ist das Bild bei den Tageszeitungen. Früher stammten zwei Drittel der Umsätze aus dem Anzeigengeschäft, mittlerweile halten sich diese mit den Erlösen aus dem Zeitungsverkauf die Waage. Eine Ausnahme in der tristen Werbekonjunktur haben in den vergangenen Jahren lediglich die Online-Werbeeinnahmen gebildet, die, wenn auch auf niedriger Basis, kräftig wachsen.

„Keine Struktur-, sondern eine Konjunkturkrise“

Die Folgen des Klimasturzes am Werbemarkt blieben auch Lesern und Zuschauern nicht verborgen. Zwar gab es trotz teilweise drastischer Einnahmeausfälle in der mittelständisch geprägten deutschen Verlagslandschaft bisher kein Zeitungssterben. Doch das redaktionelle Angebot vieler Blätter ist heute schmäler als vor der Krise. Die Fernsehsender sparen bei aufwendigen Spielfilmen und hochwertigen Serien. Rateshows, die zu kostenpflichtigen Anrufen verführen, und nächtliche Telefon-Sex-Animation breiten sich im Programm aus.

Die Medienunternehmen hoffen indes auf eine Belebung der seit Jahren schwachen Inlandskonjunktur, die den Werbemarkt wieder etwas in Schwung bringen dürfte. „Die Krise im Fernsehmarkt ist keine Strukturkrise, sondern eine Konjunkturkrise“, macht sich Pro-Sieben-Chef Posch Mut. Ausgemachte Sache ist das nicht. Zwar erwartet kaum ein Branchenfachmann, daß das Modell der werbefinanzierten Sender mittelfristig zusammenbrechen wird. Im Gegenteil: Springer-Chef Döpfner, der bei Pro Sieben bisher Minderheitsgesellschafter ist, prüft sogar, seine Beteiligung an der Senderkette zur Mehrheit aufzustocken. Doch die Zeiten der Wachstumssprünge scheinen vorbei.

Bedrohung des Privatfernsehens durch Technologiesprung

Die großen deutschen Senderketten Pro Sieben und die zum Gütersloher Bertelsmann-Konzern gehörende RTL-Gruppe stecken mitten in der größten Herausforderung seit der Einführung des Privatfernsehens Anfang der achtziger Jahre. Gefahr droht ihnen, abgesehen vom schlappen Werbemarkt, von einem immer näher rückenden Technologiesprung in der Fernsehelektronik. Digitale Festplattenrecorder - sogenannte persönliche Videorecorder (PVR) - erlauben schon heute das Ausblenden von Werbeblöcken im Programm der Sender. „Unsere Untersuchungen in den Vereinigten Staaten zeigen, daß rund 70 Prozent der PVR-Nutzer regelmäßig Werbespots ausblenden“, warnt Moritz Viehweger, Medienexperte von der Unternehmensberatung Mc Kinsey. Dies bedroht die Werbefinanzierung. Der Bezahlsender Premiere und demnächst wohl auch der größte deutsche Kabelnetzbetreiber Kabel Deutschland (KDG) beginnen bereits auf breiter Front mit der PVR-Einführung.

Chance und Risiko zugleich ist für die Sender die Digitalisierung des Fernsehens, die für die kommenden Jahre erwartet wird. „Die Zahl der frei empfangbaren Fernsehsender wird dadurch in den nächsten zehn Jahren um 50 bis 60 Prozent steigen“, erwartet Viehweger. Gut daran: Die heutigen Sendergruppen können an den neuen Kanälen verdienen. Weil diese voraussichtlich nur über eine Mischung aus Werbeerlösen und Abo-Gebühren zu refinanzieren sind, würden die Sender unabhängiger vom Werbemarkt. Die Kehrseite: Bei größerer Programmauswahl leidet die Aufmerksamkeit, die die Zuschauer den Senderflaggschiffen wie RTL oder Sat.1 widmen. Die Reichweite der etablierten Kanäle sinkt.

Einbußen im Werbegeschäft durch Abo-Gebühren wett machen

Branchenfachleute erwarten, daß die Fernsehkonzerne die Digitalisierung dazu nutzen werden, bislang kostenlos empfangbare Sender nur noch gegen Entgelt zugänglich zu machen. Anders als beim analogen Fernsehen ist dies beim Digitalempfang durch Verschlüsselung der Programme möglich. Die Sender könnten so ihre Einbußen im Werbegeschäft durch Abo-Gebühren ausgleichen.

Was nach ferner Zukunftsmusik klingt, ist möglicherweise bald Realität. Pro Sieben Sat.1 und RTL verhandeln schon seit Monaten mit dem Kabelriesen KDG über die Umsatzaufteilung im digitalen Fernsehen. „Im Extremfall könnte das heute frei empfangbare Fernsehangebot schon in zwei bis drei Jahren kostenpflichtig sein“, prognostiziert Mc-Kinsey-Berater Viehweger. Manche Experten halten monatliche Abo-Gebühren von 10 bis 12 Euro für realistisch. Doch ein Sturm der Entrüstung von den Zuschauern wäre programmiert.

Verlage suchen nach neuen Einnahmequellen

Auch die Verlage suchen nach neuen Einnahmequellen, um die Werbeeinbußen auszugleichen. Viele Blätter haben Buch-, CD- und DVD-Reihen auf den Markt gebracht. Vorreiter war dabei in Deutschland der Verlag der Süddeutschen Zeitung (SZ). Doch es gibt Zweifel, ob die Zusatzgeschäfte auch längerfristig Umsätze bringen.

„Die Halbwertszeit solcher Einmal-Aktionen ist kurz. Das reine Produktgeschäft wird sich schnell totlaufen“, befürchtet Karl Ulrich, Partner bei der Unternehmensberatung Roland Berger, die den Münchner Verlag bei dessen Restrukturierungsprogramm in den vergangenen Jahren beraten hat. „Die Verlage müssen diese Konzepte weiterentwickeln und daraus eine Art Abo- und Servicegeschäft machen, das dauerhaft funktioniert“, empfiehlt Ulrich. Rudolf Spindler, der den Verlag des SZ-Magazins leitet, ist zuversichtlich: „Wir haben genügend Ideen für weitere Angebote, die zu unserem Blatt und seinen Lesern passen.“

Auch die Leserbasis bröckelt

Die meisten Tageszeitungen kämpfen allerdings nicht nur mit schrumpfenden Anzeigenumsätzen, sondern seit langem auch mit einem Abbröckeln ihrer Leserbasis. Einige Verlage wie Springer, Holtzbrinck („Handelsblatt“) und Dumont („Kölner Stadt-Anzeiger“) testen seit einigen Monaten kleinformatige, inhaltlich knapper gefaßte und billigere „Kompaktzeitungen“.

Im Ausland haben sich zudem längst Gratiszeitungen etabliert, die sich nur über Anzeigen finanzieren. Weil vor allem junge Menschen immer seltener zur Zeitung greifen, erwägt Springer gar, ein neues Blatt eigens für Kinder auf den Markt zu bringen. So viele neue Ideen und Projekte wie derzeit haben die deutschen Zeitungshäuser schon lange nicht mehr erprobt. Und so hat offenbar auch die Krise ihre Vorteile: Not macht erfinderisch.