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Big Data Werber im Datenrausch

Auf dem Werbefestival in Cannes werden aus Textern und Grafikern Technikfreaks. „Big Data“ elektrisiert die Branche. Daran ändert auch der jüngste Datenschutzskandal nichts.

© AP Vergrößern Festivalpalast in Cannes: das einstige Treffen der Kreativbranche entwickelt sich mehr und mehr zur Computermesse

Wer in diesen Tagen das internationale Werbefestival im südfranzösischen Cannes besucht, den kann schnell das Gefühl beschleichen, er habe sich auf eine Computermesse verirrt. Da ist nicht so sehr von legendären Fernsehspots und aufsehenerregenden Anzeigen die Rede. Stattdessen treibt die Werber in dem bunkerartigen Kongresszentrum und auf den Terrassen der Grandhotels ein überaus technisches Thema um: „Big Data“. Das Modewort aus der IT-Branche ist auf dem besten Weg, auch in der Werbung Karriere zu machen.

Seit Jahrzehnten zitiert die Branche die Worte des amerikanischen Unternehmers Henry Ford, die Hälfte der Werbeausgaben sei rausgeschmissenes Geld, man wisse nur leider nicht, welche Hälfte. Mit Hilfe von Marktforschung müht sie sich, die sogenannten Streuverluste möglichst klein zu halten, mit begrenztem Erfolg. Kaum ein Verbraucher, der nicht darüber stöhnt, wie viele der Werbeschreiben im Briefkasten und der Banner am Rande des Computerbildschirms mit den eigenen Interessen wenig zu tun haben.

Beobachtung im Internet

Nun aber macht sich Hoffnung breit, denn durch die wachsende Verbreitung sozialer Netzwerke können Unternehmen und ihre Werbeagenturen die Verbraucher besser einschätzen denn je. „Werbung hat lange Zeit auf dem Abfragen von Einstellungen basiert“, sagt Peter Figge, der Vorstandsvorsitzende der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. „Jetzt sparen wir uns den Umweg über das Gehirn.“ Statt die Konsumenten im Besprechungszimmer eines Marktforschungsinstituts zu interviewen, werden sie im Internet beobachtet.

So üben sich die Unternehmen beispielsweise darin, die Inhalte der Wortwechsel im Kurznachrichtendienst Twitter zu analysieren und passende Werbebotschaften zu den gerade diskutierten Themen zu plazieren. Ähnlich verhält es sich mit dem sozialen Netzwerk Facebook, das noch dazu über Informationen zu den Hobbys und Aufenthaltsorten der Nutzer verfügt. Noch steht diese Entwicklung am Anfang. „Im Moment ist Big Data ein Versprechen, das von Marktforschern und Softwarefirmen gepredigt wird“, sagt Andrew McCartney von der Werbeagentur Tribal DDB in Toronto. „In der Markenpflege spielt es bislang erst selten eine Rolle.“ Erst bei rund einem Viertel seiner Kunden sei Tribal DDB schon tief in dieses Thema eingestiegen, schätzt McCartney. Doch je größer der Anteil des Werbebudgets wird, den Unternehmen in digitale Medien investieren, desto größer werden auch die verfügbaren Daten. „Dann wird das Versprechen Wirklichkeit“, sagt McCartney.

Twitter als „Fenster zum Verbraucher“

Bei der New Yorker Werbeagentur R/GA, die derzeit als die innovativste der Zunft gilt, arbeiten schon jetzt 50 Datenanalysten. Theoretisch sollten es noch mehr sein, aber der Arbeitsmarkt in diesem Bereich ist leergefegt. Für Aufsehen sorgte Anfang Juni der weltgrößte Werbekonzern WPP, zu dem Agenturen wie Grey, Ogilvy und Young & Rubicam gehören, als er eine Kooperation mit der Führungsspitze von Twitter abschloss. Kern der Vereinbarung ist nicht etwa, dass die WPP-Agenturen eine bestimmte Menge an Werbung auf Twitter schalten und dafür besonders gute Plätze bekommen. Vielmehr sollen die Informationen von Twitter und seinen 200 Millionen Nutzern auf der Welt in der neu gegründeten „Data Alliance“ von WPP ausgewertet werden. Twitter sei ein „Fenster zum Verbraucher“, sagt Martin Sorrell, der Vorstandsvorsitzende von WPP. Der Kurznachrichtendienst hat im vergangenen Jahr Schätzungen zufolge 288 Millionen Dollar mit Werbung erwirtschaftet, in diesem Jahr sollen es 583 Millionen Dollar werden.

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