Nach dem Tod von Steve Jobs Was Apple antreibt

Es ist ein sonniger Herbsttag in Paris im Jahr 2005. Nur ein paar Wochen zuvor hatte Steve Jobs, der Mitbegründer von Apple, Studenten der Stanford-Universität im fernen Kalifornien eindrucksvoll Lebenshilfe gegeben. Es waren nur drei Geschichten, die er den Studenten erzählt hatte, aber die hatten es in sich: Sie handelten von Jobs’ Jugend und der Gründung von Apple, von seinem Rauswurf aus seinem geliebten Unternehmen, später von seiner Krebsdiagnose, seiner Begegnung mit dem Tod und den Lehren, die er daraus gezogen hat. Jobs’ Rede vor den Studenten in Stanford beeindruckt auch sechs Jahre später noch. Sie wurde zitiert, als Jobs vor wenigen Wochen wegen seiner gesundheitlichen Schwierigkeiten den Vorstandsvorsitz von Apple niederlegte und das Amt an Tim Cook übergab. Und natürlich am Freitag, zum Gedenken an den Verstorbenen.

Wer aber vor sechs Jahren, also unmittelbar nach Jobs’ bemerkenswertem Auftritt in Stanford, darauf gehofft hatte, der in privaten Angelegenheiten höchst verschlossene Vorstandschef würde in dieser Hinsicht nun zugänglicher werden, sah sich getäuscht. Zur nächsten öffentlichen Apple-Veranstaltung in Paris, an jenem Herbsttag im Jahr 2005, gab sich Jobs so wie immer: persönlich verschlossen, ganz der Mann hinter Apple und seinen Produkten. Und doch sollte diese Begegnung in Paris etwas Besonderes werden.

Ein Vermächtnis mit Blick auf das Unternehmen

Denn Jobs gab an jenem Tag einen bemerkenswert guten Einblick in sein Verständnis von der Marke Apple und ihrer Beziehung zu den Menschen. Es wurde ein Vermächtnis, nicht sein persönliches, sondern eines mit Blick auf das Unternehmen Apple. Diese Worte, die Jobs davor und danach gewiss auch intern wieder und wieder vorgetragen hat, werden Tim Cook und seinen Kollegen auch zur Vorbereitung ihres Auftritts zur Vorstellung der jüngsten Generation des iPhone am Dienstagabend dieser Woche in der Apple-Zentrale in Cupertino in den Ohren geklungen haben.

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Erinnern wir uns also an den 20. September 2005: Es ist ein abgedunkelter Raum, vorne stehen vier silberne Barhocker, Lounge-Musik wird gespielt - die Bühne im Pariser Kongresszentrum ist bereitet. Erwartet wird zum einen Jobs, zum anderen werden drei seiner engsten Mitarbeiter, unter ihnen Tim Cook und Marketingchef Phil Schiller, neben ihm Platz nehmen. Aber die Blicke werden an jenem Tag, anders als im Herbst 2011, wieder einmal allein auf Jobs gerichtet sein. Dabei redet Jobs gar nicht über geplante Produkte („das machen wir nie“) und auch nicht über die künftige Strategie seines Unternehmens („auf solche Einblicke wartet der Wettbewerb nur“). Jobs ist aber schon im Herbst 2005 davon überzeugt, dass seine Botschaft, sein unternehmerisches Erbgut, längst bis in die kleinsten Verästelungen seines Unternehmens vorgedrungen ist.

Schlichte Botschaften

Das zeigt sich, als er im kleinen Kreis, gleichsam locker vom Hocker, sehr viel aufgeschlossener parliert als zuvor im großen Saal des Kongresszentrums. Seine Botschaften sind schlicht. Wer sie deshalb aber belächelte, hat stets einen Fehler gemacht: „Wir machen phantastische Produkte für einfache Menschen.“ So sei es, und so werde es bleiben. „In unserer Branche geht es zu oft darum, dass man ein Problem für irgendeine neue Technologie sucht, die man gerade entwickelt hat.“ Gute Produkte seien aber einfache Produkte, nicht solche, die neue Schwierigkeiten bereiten: „Wie viele Funktionen eines modernen Mobiltelefons werden denn überhaupt von den Menschen genutzt? 5 Prozent?“, fragt Jobs die Anwesenden. „Wenn mir etwas zu kompliziert ist, kaufe ich es gar nicht erst. Unsere Zeit ist begrenzt. Wir haben anspruchsvolle Berufe und noch andere Aufgaben im Leben. Man muss komplizierte Technik so einsetzen, dass man sie leicht benutzen kann. Darum geht es bei Apple“, sagt Jobs - und fügt in bescheidenem Tonfall, aber in unbescheidener Formulierung an: „Apple kann das besser als jedes andere Unternehmen auf der Welt.“ Sein Mobiltelefon, das iPhone, das knapp zwei Jahre nach diesem Auftritt in Paris auf den Markt kommen würde, sollte das beweisen. Zwischendurch nimmt er einen Schluck aus der für solche Auftritte obligatorischen Wasserflasche, zählt weitere Belege für seine Ansichten auf. Und Schritt für Schritt setzt sich, jedenfalls für diejenigen, die ganz genau zuhören, doch ein Bild darüber zusammen, wie Jobs die Zukunft der Computerbranche sieht. Sein Geheimnis ist, dass er Technik nicht grundsätzlich toll findet. „Die Verschmelzung von Computer und Fernsehen wird es nicht geben. Wer will schon einen Personalcomputer im Wohnzimmer stehen haben?“ Werden Mobiltelefone, mit denen man sich drahtlos Musik über das Telefonnetz herunterladen kann, ein Erfolg? „Nicht, wenn solche Lieder 3 Euro kosten und die, die man im Internet am Computer zu Hause kauft, 99 Cent.“ Ist es sinnvoll, den Preis von 99 Cent, den Apple in seinem „iTunes Music Store“ für Lieder aus dem Internet verlangt, zu erhöhen, wie es eine Plattenfirma zurzeit fordert? „Nein, die Musikindustrie verdient mit einem iTunes-Lied mehr, als wenn sie es auf einer CD verkaufen würde. Wer noch mehr will, wird gierig. Schließlich geht es immer noch darum, illegale Musikkopien aus dem Internet zu verhindern.“

Deutlich wird an jenem Tag auch, dass Apple sich trotz des „iPod“-Erfolgs mit seinem Marktanteil von mehr als 75 Prozent nicht zu einem reinen Hersteller von Unterhaltungselektronik wandeln wird und dabei seine Wurzeln als Computerkonzern vergisst. Im Gegenteil: Jobs setzt darauf, dass die iPods (und später die iPhones) immer mehr Menschen zu seinen Macintosh-Computern locken, auch will er die Verbindung von Hardware und Softwareentwicklung im eigenen Haus nicht missen. „Das unterscheidet uns von den anderen, das muss man können, wenn man erfolgreich Konsumelektronik anbieten will.“ Andererseits: „Mit Hilfe des iPod ist der Absatz von Mac-Computern im vergangenen Jahr doppelt so schnell gestiegen wie der aller übrigen Personalcomputer.“

Schwarze Shirts und Jeans

Dem Phänomen Apple und Steve Jobs kann man sich an jenem Tag, ganz in der Nähe, noch auf andere Weise nähern. Zum Beispiel in dem Apple-Laden an der „Avenue de la Grande Armée“ inmitten von Paris, der genau zwischen dem Triumphbogen und dem Kongresszentrum liegt. Dort wird kurz vor der eigentlichen Messeeröffnung gerade die Einrichtung umgebaut. Stolz poliert der Verkäufer an einem eigens aufgestellten Regal herum, auf dem das jüngste Produkt aus dem Hause Apple ausgestellt wird: eine besonders schmale und leichte Version des marktführenden digitalen Musikspielers iPod, der „nano“. Liebevoll gibt der junge Franzose dem Produktlogo, das in silbernen Lettern auf schwarzem Grund erscheint, mit einem weichen Tuch den letzten Schliff, geht dann einen Schritt zurück und bewundert sein Werk. Die anderen Verkäufer strahlen ihn an, als wenn ein neues Baby das Licht der Welt erblickt hätte - und erst jetzt fällt dem Besucher auf, dass die Verkäufer alle gleich aussehen: Sie tragen ein schwarzes Shirt und eine Jeans, ebenso wie Steve Jobs.

Jobs hat etwas geschafft, was vor ihm noch keinem anderen Manager auf der Welt gelungen ist: Sein Unternehmen Apple, seine Botschaft und in weiten Teilen auch seine Person verschmelzen zu einer Einheit, überall auf der Welt. Stärker, personalisierter könnte eine Markenbotschaft nicht sein. Jobs hatte in Paris wieder an seinem Ruf poliert, so wie die Verkäufer am Regal für den iPod nano. Und niemand wusste, wer danach stärker strahlte: Jobs oder seine Produkte.

Ein für Apple seltenes Phänomen

So war es vor sechs Jahren. So sollte es bleiben - bis vor ein paar Wochen. Seitdem muss nun Tim Cook als neuer Vorstandschef versuchen, den Glanz von Apple zu erhalten und das Augenmerk sehr viel stärker allein auf die neuen Produkte als auf den nun verstorbenen Visionär zu lenken. Das hat er am vergangenen Dienstag versucht: Für die Einführung des neuen iPhone 4S hat er zudem völlig uneitel Marketingchef Schiller die Bühne überlassen. Zu beobachten war danach ein für Apple seltenes Phänomen: Die erste Reaktion auf die Vorstellung schwankte (übrigens wie schon beim iPad) zwischen Ernüchterung und Enttäuschung. Aber in den Stunden und Tagen danach setzte sich die Meinung durch, dass Apple auf seiner ersten Produktneuvorstellung seit dem Rücktritt von Jobs sehr viel mehr Neues und Interessantes vorgestellt hatte, als es auf den ersten Blick schien.

Hinzu kommt, dass Jobs’ Nachfolger einen wichtigen Hinweis aus Paris beachtet hatten. Die neuen Funktionen des überarbeiteten Telefons sind einfach zu bedienen - und sie stiften dem iPhone-Kunden einen Zusatznutzen, sei es beim Fotografieren, durch eine überraschend gute Spracherkennung oder ganz einfach durch die Entkopplung vom Personalcomputer, der künftig nicht mehr gebraucht wird, um Musik zu synchronisieren oder eine neue Software aufzuspielen.

Den Prinzipien treu bis in den Tod

Der Rückblick auf jenen Tag in Paris zeigt zudem Jobs' beruflich vielleicht wichtigste Charaktereigenschaft, fernab der ihm auch immer wieder zugeschriebenen Egomanie oder gar Tyrannei: Er blieb seinen Prinzipien bis zum Tod treu. Er war aber auch bereit, bestimmte, nicht so grundsätzliche Ansichten zu ändern, wenn der Markt oder die Entwicklung der Technik es erforderten oder ermöglichten. So gibt es im iTunes Music Store viele Lieder, die mehr als einen Euro kosten. Und auch an der Verbindung von Fernseher und Computer hat sich Apple versucht, das allerdings - als wenn Jobs es nicht geahnt hätte - mit bescheidenem Erfolg.

Unterdessen wird ein Unternehmen immer erfolgreicher, das einige Jahre später zum vielleicht wichtigsten Wettbewerber von Apple werden würde: der Internetkonzern Google, der eigene Betriebssysteme für Telefone und Tabletcomputer unter dem Namen Android entwickelt und damit die einzigen mobilen Produkte möglich macht, die Apple in der heutigen Zeit überhaupt ernsthaft Paroli bieten. Auch darauf mussten seine Nachfolger am Dienstag eine Antwort finden. Sie taten es, indem sie künftig eine ganze Palette von iPhones aus drei verschiedenen Produktgenerationen im Angebot haben, die aber sämtlich mit dem neuesten Handy-Betriebssystem von Apple ausgestattet werden. So wird es möglich, das älteste Gerät, das iPhone 3GS, zu Preisen anzubieten, die mit denen der Android-Wettbewerber Schritt halten können.

Auf einen Gastauftritt von Jobs warteten seine Fans in dieser Woche vergeblich, auch wenn sie auf der Bühne in Cupertino eine Wasserflasche seiner Lieblingsmarke erspäht hatten. Selbst für eine Videobotschaft hatte es nicht mehr gereicht; kurz darauf wusste die Welt, warum. Doch der Einfluss von Steve Jobs auf sein Unternehmen und die Branche wird noch sehr lange zu spüren sein. Das hat die öffentliche Reaktion auf das jüngste Produkt seines Hauses gezeigt und noch mehr die auf seinen Tod. Steve Jobs hat es mit seinen Produkten in die Herzen der Menschen geschafft. Er hat Computern eine Seele gegeben.