Modemarken Diesel - Erfolg ist nicht „casual“

„Ich verstehe einfach nicht, warum man in einer Uniform, wie ein Pinguin, zur Arbeit gehen sollte, da fühlt man sich doch nicht wohl in seiner Haut. Die Individualität einer Person besteht doch in erster Linie darin, dass sie sich wohl fühlt, wenn sie in den Spiegel schaut“, sagt der alleinige Chef des Mode-Unternehmens Diesel, das zu den erfolgreichsten Italiens gehört.

Und wenn es stimmt, was die PR-Experten sagen, nämlich dass ein Manager seine Firmenphilosophie auch nach außen hin darstellen sollte, dann ist Renzo Rosso sicherlich ein hervorragender Manager. Der große Junge, Jahrgang 1955, mit dem blonden Wuschelhaar, dem abenteuerlich Bart und dem spöttisch-kritischen Blick, der meist in Jeans und T-Shirt auftritt, ist genau der Prototyp eines Diesel-Kunden: jung, oder zumindest jung geblieben, etwas unkonventionell, kreativ, aber auf jeden Fall erfolgreich.

Mode für gehobenen Geschmack - und Geldbeutel

Seit 1978 produziert und verkauft der Konzern aus Molvena im italienischen Nordosten Jeans und sportliche Mode für den etwas gehobeneren Geschmack und Geldbeutel - keinen trendigen Firlefanz, sondern eben Kleidungsstücke, in denen man sich wohl fühlen soll. Und er hat damit einen Erfolg, der in dieser kurzlebigen Branche außergewöhnlich ist.

Die Firma ist heute in 80 Ländern mit über 10.000 Verkaufspunkten und 50 hauseigenen Stores vertreten. In den letzten drei Jahren hat sie ihren Umsatz verdoppelt und 2001 564,9 Millionen Euro in ihre Bilanzen geschrieben - 38,8 Prozent mehr als im Vorjahr. In den USA betrug das Wachstum 43,3 und in Frankreich sogar fast 85 Prozent. Der italienische Markt macht mittlerweile nur noch 15 Prozent aus. Rosso: „Wir wachsen so, dass ich mich schon fast dafür schäme“.

Mischung aus Technologie und Kreativität

Für den Erfolg macht er in erster Linie eine eigenwillige Mischung aus Technologie und Kreativität verantwortlich. 42 der ca. 1800 Beschäftigten sind Informatik-Spezialisten; alle Bereiche sind eng miteinander vernetzt. Im kreativen Bereich setzt Rosso auf kleine Einheiten und internationales Flair: Seine Mitarbeiter arbeiten immer zu dritt zusammen, möglichst aus unterschiedlichen Kontinenten und mit großen Möglichkeiten, sich in der Welt neue Idee zu holen.

„Das schwerste dabei ist trotzdem, den Leuten beizubringen, wie sie ihre Kreativität nutzen können. Wir geben so eine Art Bahngleis vor, wollen aber, dass die Dinge dann sehr individuell gestaltet werden“, sagt Renzo Rosso, der die Firma 1985 übernahm.

Demnächst Diesel-Sofas?

Derzeit produziert Diesel fünf unterschiedliche Mode-Linien, dazu aber auch Brillen, Schuhe, Kosmetik, Uhren und Lederwaren. Dazu noch einige Mini-Kollektionen mit nur fünf Stücken, die jungen Stilisten anvertraut werden, die den „Diesel Award“ gewinnen, der jedes Jahr ausgeschrieben wird.

Jetzt will man die Produktpalette allerdings erweitern: „Wir überlegen uns konkret, ob wir nicht in den Einrichtungssektor einsteigen sollen. Wir haben bereits einen Projektleiter, der alles zusammenträgt, was zu dieser Sparte gehört“, sagt Rosso. „Bisher wissen wir nur, dass wir keine Lizenzen vergeben wollen. Das heißt allerdings nicht, dass wir die Dinge dann auch selber anfertigen. Ich denke eher daran, dass wir gute Handwerker beauftragen, unsere Produkte herzustellen und hoffe, dass wir noch 2002 starten können“. Weiter ist für dieses Jahr die Eröffnung von 26 Geschäften rund um den Erdball geplant: Alle unterschiedlich, damit sich die Kreativität auch auf diesem Gebiet entfalten kann.

Zitadelle in der Provinz

Und dann soll auch noch das neue Firmenwerk entstehen: „Ich will eine Diesel-Zitadelle schaffen, in der wir alle zusammen und nicht wie bisher in unterschiedlichen Gebäuden arbeiten können. Ich wünsche mit einen gesunden, schönen, einladenden Arbeitsplatz mit viel Licht und viel Grün drum herum“, sagt der Chef.

Und das auch in Molvena, dem kleinen Dorf bei Piacenza im italienischen Veneto. „Die Leute hier wurden lange verfolgt und haben in ihrer Geschichte unendlich viele Fremdherrschaften durchgemacht. Und auch in Filmen durften sie immer nur als Lastwagenfahrer, Soldaten, Kellner oder Huren auftreten. Jetzt ist die Zeit der Revanche gekommen“.